《企業(yè)戰(zhàn)略管理》PPT課件.ppt

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企業(yè)戰(zhàn)略管理 主講 杜文忠E mail dwz989 企業(yè)競爭戰(zhàn)略案例分析 騰訊QQ的競爭戰(zhàn)略一 案例背景騰訊公司 以下簡稱 騰訊 于1998年11月在深圳成立 是中國最早也是目前中國市場上最大的互聯(lián)網(wǎng)即時通信軟件開發(fā)商 1999年2月 騰訊正式推出第一個即時通信軟件 騰訊QQ 并于2004年6月16日在香港聯(lián)交所主板上市 股票代號700 成立12年以來 騰訊一直以追求卓越的技術(shù)為導(dǎo)向 始終處于穩(wěn)健 高速發(fā)展的狀態(tài) QQ超過5 490億 截至2006年6月30日 注冊賬戶的龐大受眾群體現(xiàn)了騰訊對強負載大流量網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和各類即時通信應(yīng)用的技術(shù)實力 騰訊已經(jīng)初步完成了面向在線生活產(chǎn)業(yè)模式的業(yè)務(wù)布局 構(gòu)建了QQ QQ com QQ游戲以及拍拍網(wǎng)這四大網(wǎng)絡(luò)平臺 分別形成了規(guī)模巨大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 在滿足用戶信息傳遞與知識獲取的需求方面 已有QQ com門戶 QQ即時通信工具以及年初收購的Foxmail電子郵件 在滿足用戶群體交流和資源共享的方面 騰訊推出的個人博客Q Zone與訪問量極大的論壇 聊天室 QQ群相互協(xié)同 在滿足用戶個性展示和娛樂服務(wù)方面 騰訊擁有非常成功的虛擬形象產(chǎn)品QQshow QQpet 寵物 和QQGame 游戲 QQMusic Radio LiveTV 音樂 電臺 電視直播 產(chǎn)品 另外對手機用戶提供彩鈴 彩信等無線增值業(yè)務(wù) 在滿足用戶的交易需求方面 騰訊專門為騰訊用戶設(shè)計開發(fā)的c2c電子商務(wù)平臺拍拍網(wǎng)已經(jīng)上線 并和整個社區(qū)平臺無縫整合 目前 騰訊正逐步實現(xiàn) 最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 的遠景目標(biāo) 騰訊發(fā)展過程如圖4 1所示 圖4 1騰訊發(fā)展簡圖 二 案例聚焦1 系列產(chǎn)品的開發(fā)在技術(shù)上 騰訊是個追隨者 但是ICQ并沒有任何商業(yè)模式可供騰訊參考 在OICQ上做廣告賺錢是騰訊想出來的第一個辦法 騰訊是世界上第一個在ICQ上做廣告的 與運營商共同運營 是騰訊的第二個辦法 騰訊是第一家有膽量提出要和電信運營商共同運營的 com 共同運營的意思就是分錢 現(xiàn)在 中國移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)收入的半壁江山幾乎被移動QQ獨占 移動和聯(lián)通為騰訊代收的信息費自然也就成為騰訊最主要的收入來源 品牌衍生物的代理權(quán)出讓 是騰訊的第三個主意 目前 騰訊通過與廣州東利行企業(yè)發(fā)展有限公司合作 開發(fā)以QQ形象為主體的服飾 動漫產(chǎn)品 QQ正在成為國內(nèi)最著名的卡通品牌 并逐步向科技領(lǐng)域延伸 QQ軟件 形象已經(jīng)進入到PC DVD 移動硬盤和攝像頭等終端產(chǎn)品 同時 騰訊在QQ衍生產(chǎn)品上的收獲是倍率式的 目前 手機 家電的利潤非常微薄 不論是國外廠商還是國內(nèi)廠商都希望能夠在增值服務(wù)上有獨特的表現(xiàn) 紛紛上門來要和騰訊合作 而這些PC之外的終端延伸 也正是騰訊夢寐以求的新戰(zhàn)場 2 利潤因子 的管理在利潤乘數(shù)化競爭戰(zhàn)略下 企業(yè)要清楚自身利潤因子的優(yōu)勢 1 準(zhǔn)確的市場定位在QQ聊天的用戶中以年輕人為主 他們對時尚產(chǎn)品的購買能力極強 于是 騰訊和東利行提出 Q人類Q生活 的卡通時尚生活概念 把衍生產(chǎn)品消費群定位在14 26歲青少年 隨后 相繼開發(fā)出精品玩具系列 手表系列 服飾系列和包袋系列等10大類106個系列 約1000種帶QQ標(biāo)志的產(chǎn)品 2001年10月 第一家 Q Gen 專賣店在廣州最繁華的北京路步行街開業(yè) 受到Q迷的大力追捧 每天營業(yè)額達到10萬元 迅速超過了同一條街的原有 鋪王 佐丹奴專賣店 短短數(shù)月 100多家 Q Gen 專賣店已遍布全國各大城市 由于有強大品牌做后盾 部分QQ商品的毛利率已達到50 以上 而且還有相當(dāng)不菲的連鎖加盟費收入 這就是巨大的利潤乘數(shù)效應(yīng) 現(xiàn)在對于很多人來說 QQ已經(jīng)不僅是一個單純的通信工具軟件 而是一種生活方式 一種文化 QQ族背著企鵝背包 穿著QQ服裝 床頭擺著QQ相架 床上放著QQ靠枕 2 強強聯(lián)合 優(yōu)勢互補也許有人會問 既然QQ能有這么大的利潤乘數(shù)效應(yīng) 為什么騰訊公司不自己發(fā)展呢 道理其實很簡單 首先 騰訊公司對于玩具這樣的行業(yè)并不熟悉 與東利行的合作可以使他們規(guī)避跨行業(yè)的風(fēng)險 其次 騰訊主要的收入來源并不是QQ形象授權(quán) 但授權(quán)的意義重大 能利用線下的資源更好地推動QQ品牌的發(fā)展 第三 與專業(yè)化的公司和團隊合作經(jīng)營 不僅可以降低風(fēng)險 而且能使合作雙方發(fā)揮各自的優(yōu)勢 產(chǎn)生集團效應(yīng) 基于上述三個理由 騰訊公司選擇了品牌外包 東利行曾代理生產(chǎn)過 Kitty 貓和美國迪斯尼公司的產(chǎn)品 在產(chǎn)品開發(fā)和銷售上有雄厚的實力和豐富的經(jīng)驗 而這些產(chǎn)品在其內(nèi)涵上與企鵝QQ是有相通之處的 因此 他們充分利用自己的優(yōu)勢 把一個網(wǎng)絡(luò)上的品牌成功地引到網(wǎng)下 進而形成一種強大的時尚品牌消費文化 3 不斷創(chuàng)造新的利潤乘數(shù)這就是利用強勢品牌的創(chuàng)新戰(zhàn)略的第四步 也是企業(yè)得以繼續(xù)發(fā)展的最重要的一步 品牌延伸 不同的行業(yè)有不同的做法 騰訊所采用的就是利用文化進行品牌延伸 騰訊和東利行早已經(jīng)達成一致 那就是要把QQ打造成中國本土的第一卡通品牌 OICQ本身是一種新的溝通方式 它所帶來的新的生活方式是更加強調(diào)與注重人與人之間的溝通交流 它抓住了人內(nèi)心的一個底線 是一種開放式的 友好的 渴望溝通的生活方式 在QQ的品牌中同樣也貫穿著這樣的理念 QQ產(chǎn)品的開發(fā)也圍繞著QQ品牌特色 迎合了年輕人溝通的需求 QQ很多的產(chǎn)品已成為年輕人或者男女朋友互贈的禮品 成為傳達人與人之間情感的一個載體 Q文化是隨著社會的 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展逐步衍生出的一種文化 它是客觀存在的 對東利行來說 就是要借助QQ龐大而忠實的用戶基礎(chǔ) 通過 Q GEN 的產(chǎn)品 包括將來東利行計劃要做的音樂 咖啡屋 給消費者營造一種全新的生活方式與生活形態(tài) 東利行投入巨資拓展Q GEN動漫空間 給Q GEN注入生命和活力 最大限度地提升QQ品牌價值 結(jié)合音樂 卡通 漫畫和實體的產(chǎn)品多種流行元素 希望打造出一個立體的卡通品牌 作為時尚元素的卡通 在中國遠沒有被充分利用 Q GEN要去迎合的就是這樣一個市場 而不是簡單地對QQ知名度的一次性利用 所以騰訊和東利行并沒有計劃只將顧客定位在QQ族上 他們要把Q GEN做成屬于所有年輕人的卡通 一方面 給QQ品牌注入文化內(nèi)涵 另一方面 利用QQ衍生物拓展QQ的外延 騰訊和東利行就是這樣一步一步將一個網(wǎng)絡(luò)軟件品牌打造成一個強勢的時尚消費品牌 并從中獲得了巨大的發(fā)展 4 細節(jié)決定成敗現(xiàn)在 騰訊當(dāng)時難以望其項背的對手大多已經(jīng)不復(fù)存在 專業(yè)經(jīng)營ICQ的只剩下騰訊一家 新浪 網(wǎng)易 搜狐和雅虎等很多公司瓜分騰訊剩余的5 的市場 至于勝利是怎么得來的 說出來的卻都是一些非常細微的理由 例如 騰訊為用戶設(shè)計了性格各異的彩色頭像 在線時是彩色的 會動 而下線時就變成灰色 騰訊把用戶的好友資料存放在服務(wù)器上 無論用戶換了什么機器 都可以輕松找到自己的朋友 而不是換了機器 就無法找到自己的朋友 這些細枝末節(jié)就像生活的本質(zhì) 細微 平淡卻需要精心呵護 三 案例評析1 讓利潤放大N倍利潤乘數(shù)化戰(zhàn)略是一種強有力的競爭利器 關(guān)鍵在于如何對所選擇的形象或概念的商業(yè)價值進行正確的判斷 對于擁有強勢消費娛樂品牌的騰訊來說 QQ仔已經(jīng)不僅是一個虛擬的卡通形象 而是企業(yè)競爭的利潤源泉 企業(yè)長期投入打造了這個品牌 千萬Q迷認同了這個品牌 企業(yè)可以用不同的形式從這個品牌形象上重復(fù)不斷地收獲利潤 2 模仿創(chuàng)造 利潤因子 目前 騰訊在即時通信領(lǐng)域已經(jīng)形成了壟斷優(yōu)勢 由于用戶的群聚效應(yīng)以及QQ強大的功能 微軟MSN短期內(nèi)要撼動騰訊的霸權(quán)地位有很大難度 在與同業(yè)競爭對手的較量中 騰訊模仿競爭對手推出的各種取得成功的新功能 憑借其海量用戶 即使缺乏創(chuàng)新 也能使競爭對手沒有多少生存機會 現(xiàn)在 騰訊將模仿競爭策略運用于整個互聯(lián)網(wǎng) 把其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)成熟的盈利模式集成到QQ里 目前為止 騰訊在棋牌休閑游戲 門戶網(wǎng)站 電子競技平臺領(lǐng)域都取得了巨大成功 在增強公司盈利能力的基礎(chǔ)上 這些擴張也使QQ功能更為強大 鞏固了騰訊的壟斷地位 超越聯(lián)眾是騰訊模仿競爭戰(zhàn)略顯示巨大威力的典型案例 除了QQ游戲 2004年騰訊在門戶網(wǎng)站 電子競技平臺上也取得了巨大成功 而這一切所依靠的無非是兩點 一是QQ龐大的用戶群 二是模仿競爭對手 事實上 眼球經(jīng)濟 仍是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征之一 雖然眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的成功得益于他們開發(fā)了新的應(yīng)用 但是 能維持盈利的相當(dāng)一部分公司是依靠其先行者優(yōu)勢所聚集的人氣以及依靠這些人氣所形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 使用的人越多 其提供的價值越大 然而 這些新應(yīng)用一旦開發(fā)出來并得到認可 本身并不存在不能復(fù)制的技術(shù)門檻 于是 騰訊進入這些領(lǐng)域 依靠它已形成的用戶資源 在人氣聚集上有著不可比擬的優(yōu)勢 而這些業(yè)務(wù)的具體功能實現(xiàn)又不存在太大的難度 因此 越來越龐大的用戶群與新應(yīng)用相結(jié)合 形成越來越大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 從而很快形成了挑戰(zhàn)原有龍頭的實力 依靠這種模式 騰訊在互聯(lián)網(wǎng)上大肆擴張 其進軍新業(yè)務(wù)應(yīng)該滿足的必要條件是 該業(yè)務(wù)本身技術(shù)門檻較低 它提供的功能與應(yīng)用易于被復(fù)制 人氣與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為在該業(yè)務(wù)上取得成功的最重要因素 因此 騰訊依靠模仿競爭策略 不斷地給QQ增加新的功能或應(yīng)用 這使QQ成為外沿廣闊的一個龐大的即時通信工具 使競爭對手的超越難度也越來越大 要想打破騰訊這種不斷加強的循環(huán) 必須要做的就是削弱其在即時通信市場的壟斷地位 對騰訊來說 最重要的任務(wù)是調(diào)整盈利模式 現(xiàn)在 其主要收入來自于短信業(yè)務(wù) 據(jù)統(tǒng)計 騰訊公司移動及通信增值服務(wù)收入占全部收入的百分比從2002年的75 6 降至2003年的63 6 而2004年前三季度該比例又進一步下降至57 0 事實上 新業(yè)務(wù)將為公司貢獻快速增長的利潤 如果沒有遇到真正的競爭對手 騰訊依靠在即時通信的壟斷地位 以模仿競爭超越互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略將使公司在新業(yè)務(wù)上的利潤快速增長不斷持續(xù)下去 3 結(jié)論當(dāng)今商業(yè)領(lǐng)域中的首要問題就是贏利 騰訊憑借其利潤乘數(shù)化的競爭模式在短短的六年間成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的佼佼者 即使是在競爭日益激烈的今天 在重重挑戰(zhàn)之下 騰訊也以守為攻 不斷進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 在棋牌休閑游戲業(yè)務(wù)方面 騰訊用了一年的時間 超越了在該項業(yè)務(wù)上專心做了六年的聯(lián)眾 在門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)方面 騰訊用了一年左右時間 已躍至國內(nèi)第四 進入電子競技平臺不到一年 騰訊迫使原來的 領(lǐng)頭羊 浩方不得不投靠盛大網(wǎng)絡(luò) 騰訊之所以能夠在多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域中獲得短期的成功 其根基是高達數(shù)億規(guī)模的QQ用戶 毫不起眼的企鵝Q仔 竟然成為騰訊全面拓展新業(yè)務(wù)的利器 案例討論題1 騰訊的利潤乘數(shù)化競爭戰(zhàn)略是什么 為什么采取這樣的戰(zhàn)略 有無其他的適用戰(zhàn)略 為什么 2 競爭對手有無可能效法騰訊的利潤乘數(shù)化戰(zhàn)略 若有 騰訊應(yīng)如何應(yīng)對 3 你認為騰訊的利潤乘數(shù)化競爭戰(zhàn)略存在什么問題 為什么 如何解決 謝謝