網(wǎng)絡經(jīng)濟的競爭策略ppt課件

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網(wǎng)絡經(jīng)濟的競爭策略,1,討論內容,一、網(wǎng)絡經(jīng)濟的基本原理 二、網(wǎng)絡經(jīng)濟的競爭策略,2,一、網(wǎng)絡經(jīng)濟的基本原理,1、摩爾定律 2、梅特卡夫定律 3、經(jīng)驗產(chǎn)品與消費機理 4、正反饋、網(wǎng)絡效應、網(wǎng)絡外部性 5、規(guī)模經(jīng)濟 6、范圍經(jīng)濟,3,1、摩爾定律（Moore’s Law）,計算機的芯片性能每一年半（18個月）提高一倍，其價格卻會下降50%。 摩爾定律被計算機和信息技術發(fā)展30多年的實踐所證明，它反映了計算機技術、信息技術快速發(fā)展和持續(xù)更新的內在動力。這一定律在網(wǎng)絡經(jīng)濟中也將繼續(xù)起作用。 摩爾定律本身只是一種基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)的“推測”，利用它可以概括地說明很多現(xiàn)象：資產(chǎn)的無形損耗，從來沒有像現(xiàn)在這么快。產(chǎn)品生命周期和相應的營銷策略，因為摩爾定律的存在而增添了新的內容。國家和地區(qū)信息化的過程，也因為摩爾定律的存在而需要注意許多方面的問題。,4,2、梅特卡夫定律（Metcalf’s Law）,網(wǎng)絡價值以用戶數(shù)量的平方的速度增長。 網(wǎng)絡外部性是梅特卡夫法則的本質。梅特卡夫法則得名于鮑勃·梅特卡夫（Bob Metcalfe）——以太網(wǎng)（Ethernet）的發(fā)明者。 梅特卡夫法則與摩爾定律相似，也不是很嚴謹?shù)哪軌蛲耆炞C的什么定律和法則，但是它得到了公認。如果一個網(wǎng)絡對網(wǎng)絡中的每個人的價值是1元，則規(guī)模為10倍的網(wǎng)絡的總價值就等于100元，網(wǎng)絡規(guī)模增長10倍，其價值增長100元。,5,3、經(jīng)驗產(chǎn)品及其消費機理,經(jīng)驗產(chǎn)品 消費者必須嘗試一種產(chǎn)品以后才能對它進行評價，經(jīng)濟學就稱這種產(chǎn)品為經(jīng)驗產(chǎn)品。任何新產(chǎn)品都是經(jīng)驗產(chǎn)品。 信息產(chǎn)品是一種特殊的經(jīng)驗產(chǎn)品。一是其本身直接就是經(jīng)驗產(chǎn)品，消費者買入前知之甚少，要人推薦，買入使用后產(chǎn)生鎖定和轉移成本，并且不知道“最優(yōu)”——因為沒有對比；二是價格昂貴，專業(yè)性、技術性強，即使專業(yè)技術人員也很難做出準確評價。,6,,信息產(chǎn)品的消費機理 指信息產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者手中并發(fā)揮效用的過程。對不同的消費者，價值轉移量不同，消費過程可分為消費前、消費中、消費后三個階段，分別具有導入性、深入性和固化性三個特征。 導入性：產(chǎn)品易用性、普及率、顧客的合作效應、路徑依賴 深入性：交易、學習使用（形成基本消費群）、深度適應（形成和諧消費群）、信息蔓延 固化性：產(chǎn)生鎖定,7,4、正反饋、網(wǎng)絡效應、網(wǎng)絡外部性,正反饋：實質是使強者更強，成功帶來更大的成功。而網(wǎng)絡會放大正反饋的作用，所謂“贏者通吃”。 如任天堂娛樂系統(tǒng)（NES）1986年進入家用電視游戲機市場，每個獨立游戲開發(fā)商都向其支付版稅，使上一代產(chǎn)品統(tǒng)治公司Atari一敗涂地。 網(wǎng)絡效應：網(wǎng)絡中產(chǎn)品的使用者越多，該產(chǎn)品的價值越大。例如，一部電話沒有什么用，傳真機也同樣。越多人使用電話機和傳真機，電話機和傳真機總體的效用就越大；個別的使用價值也越大。,8,,網(wǎng)絡外部性 外部性是網(wǎng)絡經(jīng)濟的最重要的特征之一，是網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)區(qū)別于非網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的重要指標。網(wǎng)絡經(jīng)濟的外部性主要是正的外部性。特點如下： 互依性：消費者之間的決策是互動的； 非償性：某人所產(chǎn)生的成本無法要求其他人支付； 非市場性:不屬于買者賣者關系范疇，市場機制對其不起作用。 由正反饋、網(wǎng)絡效應、網(wǎng)絡外部性可得出需求方規(guī)模經(jīng)濟的概念。,9,,需求方規(guī)模經(jīng)濟 與供應方規(guī)模經(jīng)濟不同，需求方規(guī)模經(jīng)濟在市場足夠大的時候不會分散（前者的限制來源于管理大組織的困難，如通用汽車）：如果別人全部使用Word，你就更有理由使用它了（微軟1998年的市值達2100億美元）。 普及與價值之間的關系。是走向良性循環(huán)（吸引更多的用戶）還是走向惡性循環(huán)（更多的顧客拋棄），關鍵取決于消費者預期，而究竟走向那個方向，營銷策略是至關重要的。 在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，供應方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟結合起來，使正反饋的作用更為強大。,10,5、規(guī)模經(jīng)濟,軟件的規(guī)模經(jīng)濟 軟件的開發(fā)成本很高，復制成本基本為零；用經(jīng)濟學的術語來說：信息生產(chǎn)的固定成本很高，復制的可變成本很低。由此產(chǎn)生巨大的規(guī)模經(jīng)濟效應。 信息生產(chǎn)的固定成本絕大部分為沉沒成本（sunk cost），即如果生產(chǎn)停止就無法挽回的成本。 信息產(chǎn)品的可變成本也是一種特殊的結構，即第一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，多生產(chǎn)拷貝的成本很低。這種低增量成本和規(guī)模效應使得微軟享受92%的毛利率。,11,,硬件的規(guī)模經(jīng)濟 硬件的規(guī)模經(jīng)濟模式，帶有一定程度的軟件規(guī)模經(jīng)濟模式特征。CPU的價值主要是它包含的“軟件系統(tǒng)”——指令集，而非它的物質材料——硅、鋁、銅、陶瓷等；同樣，主板、硬盤、內存卡、顯卡、網(wǎng)卡等，其本身構成材料的價值是很低的。 CPU實驗室流水線和投產(chǎn)后的流水線是相差不多的，投資差不多。而且，0.18微米的流水線不可能花少量的投資改變成0.12微米的流水線。因此，在一項CPU技術成熟以后，開工的市場性滿負荷運作，并多開幾條生產(chǎn)線是明智的選擇。計算機硬件的制造，其復制成本也是很低的。 硬件的軟件屬性和規(guī)模經(jīng)濟效益使英特爾2000年的利潤率高達31%。,12,6、范圍經(jīng)濟,如果一個廠商同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品的支出小于多個廠商分別生產(chǎn)的支出，這種現(xiàn)象被稱為范圍經(jīng)濟（economy of scope）或多產(chǎn)品經(jīng)濟（multi-product）。 網(wǎng)絡經(jīng)濟中自然存在著產(chǎn)品關聯(lián)現(xiàn)象，包括生產(chǎn)過程、服務過程、影響過程等，因此，范圍經(jīng)濟是網(wǎng)絡經(jīng)濟的一種普遍現(xiàn)象。如市話服務、長話服務、電訊產(chǎn)品就是關聯(lián)產(chǎn)品；ICP、ISP、IDC也是關聯(lián)產(chǎn)品；微軟的操作系統(tǒng)、辦公軟件、瀏覽器也是關聯(lián)產(chǎn)品。,13,,范圍經(jīng)濟能顯著地降低企業(yè)運營成本、增加抗風險能力的原因在于：合成效應（同一廠商進行多產(chǎn)品生產(chǎn)，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面的成本比分別生產(chǎn)低）；內部市場（可在更大程度上利用企業(yè)內部市場配置資源，以替代市場規(guī)則）；減少經(jīng)營風險；擴大發(fā)展空間。 供給方范圍經(jīng)濟：網(wǎng)絡經(jīng)濟有高固定成本、低邊際成本的成本結構。對廠商來說，范圍經(jīng)濟就是降低資產(chǎn)的專屬性，使資產(chǎn)的應用范圍加大。如微軟的設計人員最好對不同的產(chǎn)品線都熟悉。 技術的進步會縮小范圍經(jīng)濟的范圍。,14,,需求方范圍經(jīng)濟： 也稱為網(wǎng)絡外部性或網(wǎng)絡效應。 直接的網(wǎng)絡效應：如傳真設備之間； 間接的網(wǎng)絡效應：如DVD播放器之間（更多的DVD播放內容將被提供） 在供給方范圍經(jīng)濟中，平均成本隨范圍擴大而降低；在需求方范圍經(jīng)濟中，平均利潤隨范圍擴大而提高。廠商如果能夠在這兩方面都做得出色，就能成為壟斷者。,15,二、網(wǎng)絡經(jīng)濟的競爭策略,1、定價策略與價格模式的選擇 2、版本劃分 3、鎖定和轉移 4、交易模式的選擇 5、知識產(chǎn)權保護策略 6、標準競爭策略,16,1、定價策略與價格模式的選擇,價格歧視的三種類型 三種類型的定價策略 廠商可以選擇的定價模式,17,價格歧視的三種類型,對同一種商品收取不同的價格，在經(jīng)濟學上稱為“價格歧視”。經(jīng)濟學家Pigou依據(jù)程度不同區(qū)分了3種類型的價格歧視： 一級價格歧視是完全的價格歧視。生產(chǎn)者成功獲取了全部消費者剩余，為每一個消費者都制定一個價格（等于消費者的價值增加值）。當生產(chǎn)者確切知道每個消費者的底線，并且能夠阻止消費者之間的套利行為時，這種價格歧視就會發(fā)生； 二級價格歧視是因為關于個人偏好的信息不完全，生產(chǎn)者仍可能通過消費者的自我選擇來不完全地獲取消費者剩余；生產(chǎn)者也可能觀察到某些與消費者偏好相關的信息，如年齡、職業(yè)、所在地等，并利用這些信息進行區(qū)別定價，這叫三級價格歧視。,18,,二級和三級價格歧視的不同之處在于，后者利用了關于需求的直接信息，而前者是通過消費者對不同信息商品的版本選擇來間接區(qū)別消費者的。,19,三種類型的定價策略,差別定價是信息產(chǎn)品定價的基本特征，這種做法目前的時髦稱謂是“一對一營銷”?？栂钠ち_和哈爾瓦里安用更生動的詞匯表述Pigou所提出的一級、二級、三級價格歧視： 個人化定價：以不同的價格向每位用戶出售； 版本劃分：提供一個產(chǎn)品系列，讓用戶選擇最適合自己的版本； 群體定價：對不同群體的消費者設置不同的價格，不如對學生打折。,20,個人化定價,個人化定價舉例： 量體裁衣的研究報告，如研究委員會向CIO出售高度針對他們興趣和需要的研究報告，成員公司每年支付5萬到7萬美元的訂閱費。 網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫供應商Lexis-Nexis幾乎對內閣顧客的要價都不同。價格取決于你的組織類型、大小、使用時間的數(shù)量、時間，是否打印等等。 互聯(lián)網(wǎng)公司向登陸到自己的第20個顧客提供減價銷售。,21,,嘉信理財公司（CharlesSchwab & Co.）根據(jù)客戶的貿(mào)易活動和可供投資的資產(chǎn)來區(qū)別對待客戶。該公司尤其關注被其稱為“Schwab500”的一群人，這是一些一年中交易次數(shù)常常超過48 次的客戶。該公司為這些客戶指派了一個由6～8 名業(yè)務員組成的特別小組，深人了解每一位客戶，幫助他們按照自己的目標來研究市場和進行貿(mào)易。每一位列人“Schwab500 ”的客戶還可獲得一個具有專業(yè)股票甄別能力的網(wǎng)址、一系列研究成果和大量的貿(mào)易折扣。為最好的客戶提供更多的研究成果和個性化的技術支持，已經(jīng)使嘉信理財公司從中獲益。,22,,個人化定價的教訓： （1）對你的產(chǎn)品和定價進行個人化 在網(wǎng)上比在其他任何媒體上容易，因為你和顧客是一對一交流的。 （2）了解顧客 注冊信息，分析點擊和搜索行為等。 （3）盡可能對價格進行差別化 根據(jù)顧客的購買習慣和其他特征提供不同的價格 （4）利用促銷來測量需求,23,搜索引擎的大批廣告和定向廣告費率（美分/View）,24,群體定價,價格敏感: 如果不同群體的成員在價格敏感上具有系統(tǒng)性的不同，可以有利可圖地向他們提供不同的價格。 向價格更敏感的消費者提供低價是經(jīng)濟學和營銷學的常識。 向學生和老年人提供折扣是通行的做法。 信息產(chǎn)品（如教科書、軟件、電影譯制片等）跨國銷售時的不同價格（信息當?shù)鼗侵匾呗裕?。例如，香港的《中國書評》每期在香港售價30港元，臺灣120新臺幣，大陸6元人民幣，國外8美元 。,25,,網(wǎng)絡效應： 如果某一種產(chǎn)品對一個用戶的價值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產(chǎn)品，把一種產(chǎn)品定為標準就很有價值。 微軟在他的Office組件中就利用了這種標準化的欲望。 軟件公司通過不同的授權安排測試軟件對使用企業(yè)的價值，根據(jù)不同的價值安排不同的定價，讓企業(yè)選擇最適合他們的定價方式。,26,,鎖定： 如果一個組織選定一個產(chǎn)品作為標準，由于協(xié)調和重新培訓的成本，它要進行轉移就非常昂貴。 不僅使你具有客戶，更重要的是培養(yǎng)顧客的長期忠誠（如拉學生入伙）。 《華爾街時報》不僅向學生提供低價訂閱，還向訂報的學生的老師提供免費訂閱，保持和提高了它的聲譽。,27,,共享安排： 在許多情況下，單個用戶管理或組織其消費的所有信息產(chǎn)品是很不方便的，像圖書館和系統(tǒng)管理員這樣的信息中介可以完成這種協(xié)調工作。 站點授權 向圖書館和錄像帶出租店高價出售相關產(chǎn)品，向個人和家庭低價出售，這樣，圖書館和錄像帶出租店作為“信息中介”來組織和管理最終用戶的信息。,28,廠商可以選擇的定價模式,l. 數(shù)量折扣（Quantity discounts ) ：對購買數(shù)量較大的消費者索取較低的價格。數(shù)量折扣可以揭示出消費者的購買量與保留價格之間的關系。 2. 二階段費率（Two-part tariff）：整個價格包括固定費用和依使用量而決定的變動價格。固定費用的部分在于擷取消費者剩余或用來排除部分消費者。,29,,3. 區(qū)段費率（Block tariff ) ：根據(jù)購買量劃分區(qū)段，分別索取不同的價格。購買量越大，則每單位的價格就越低。這也是數(shù)量折扣的一種方式，但不應將區(qū)段定得過多，而使消費者不容易了解。 4. 產(chǎn)品間具有部分可替代性的產(chǎn)品線定價（A product line of partial substitutes ) ：同樣也是針對不同消費者，課以不同的價格，但要避免產(chǎn)品線中各產(chǎn)品互相侵蝕市場的現(xiàn)象。同時，也應考慮引進產(chǎn)品的方式與順序。如果產(chǎn)品間互相侵蝕的情況很嚴重，就應該考慮自產(chǎn)品線中撤除部分產(chǎn)品，以提高利潤。這對處于競爭市場中的網(wǎng)絡服務公司而言，具有特殊意義。,30,,5. 組合定價（Bounding pricing ) ：以一個價格來同時提供消費者兩種或多種服務，此價格應該比分別購買各項產(chǎn)品的價格之和要低。也就是說，組合定價包含價格折扣。在組合定價之下，廠商往往可以獲得較高利潤。組合定價可以盡量避免分攤聯(lián)合成本或共同成本的困擾。同時，公司所提供的各項服務之間常具有很高的相關性。,31,,6. 時間性的差別定價（Temporal price discrimination ) ：設定較高的產(chǎn)品導入價格，以吸引保留價格較高的消費者，然后再慢慢降低價格，以吸引保留價格較低的消費者。目的是在產(chǎn)品導人時，即能獲得較高的收益。但是，高保留價格消費者與低保留價格消費者對于產(chǎn)品的渴望程度應該相同或相近。,32,2、版本劃分,即提供一個系列產(chǎn)品，讓用戶選擇最適合自己的版本。經(jīng)濟學家把這種二級價格歧視原則叫做“自我選擇”，即顧客對版本的選擇體現(xiàn)了其評價。 設計信息產(chǎn)品系列有兩條基本原則： 其一，根據(jù)不同的顧客需求提供不同的版本，一個完整的產(chǎn)品系列將使信息產(chǎn)品的總價值最大化； 其二，突出不同的顧客群體的需求，強調顧客差異使信息企業(yè)能從其創(chuàng)造的價值中抽取最大的利潤。,33,,信息企業(yè)可采取不同的策略對其產(chǎn)品進行版本劃分，如延遲（對信息先后送達）、用戶界面（簡單界面與復雜或個人化界面）、圖像分辨率（用高、中、低分辨率使產(chǎn)品差別化）、操作速度（通過速度限制使產(chǎn)品功能相區(qū)別）、格式（如是否可復制打印）、容量（按總詞匯量和專業(yè)詞庫區(qū)分高端與普通軟件）、特征（如豪華版軟件具有初級版不具備的針對高級用戶的功能特征）、完整性（信息的完整程度往往決定其不同的效用）、打擾（如免費發(fā)放的“擾件”，在用戶開始使用或結束使用時在屏幕上顯示要求交注冊費的字樣）、支持（在提供免費版本的同時，推出同一版本的收費版與技術支持資料）（見表）。,34,表 可供劃分版本的產(chǎn)品方面及其可能用戶或用途,35,表 Kurzweil針對容量的成功版本劃分,36,案例：IBM激光打印機,IBM的E型激光打印機在功能上和標準的激光打印機是完全相同的，但是每分鐘只能打印五頁紙而不是十頁。一家著名的計算機設備消費者測試實驗室發(fā)現(xiàn)速度的不同原來是由于一塊芯片，它插入一段等待時間以降低速度！ 為什么IBM故意降低它的打印機的性能呢？公司經(jīng)理認識到如果他們把E型的性能做得太好，就會減少F型的銷量。通過對他們的產(chǎn)品進行版本劃分，他們可以以頗具吸引力的價格向家庭和辦公室市場出售，而不會吞噬他們的專業(yè)型產(chǎn)品的市場。,37,案例：微軟的Windows NT,微軟為它的Windows NT提供了兩種版本：Windows NT工作站售價260美元，Windows NT服務器的售價根據(jù)配置不同在730美元到1080美元之間波動。NT工作站可以運行網(wǎng)絡服務器，但是只能同時接受10個話路；服務器版本可以接受任何數(shù)量的話路。 根據(jù)O'Reilly軟件公司的分析，這兩種操作系統(tǒng)本質上是一樣的。實際上，兩種系統(tǒng)的核心程序是一樣的，只需做很小的改動就可以把NT工作站轉變?yōu)镹T服務器。作為對O'Reilly分析的反應，微軟公司宣布這兩種操作系統(tǒng)有700處差別。一名記者說：雖然雷德蒙德的微軟大亨們宣布這兩種產(chǎn)品的差別很大，但是評論家們仍然認為只需幾個簡單的改動就可以將工作站變成服務器。一位微軟的市場代表說那就像認為男人和女人之間的差別只是Y染色體一樣。我們認為這更像是發(fā)現(xiàn)令你興奮了一天的約會索然無味一樣。,38,廠商版本劃分的3 種情況：,免費版本是廠商經(jīng)常采用的市場策略（互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的免費策略有時發(fā)展到違背市場規(guī)律的地步）。免費作為企業(yè)的競爭策略，經(jīng)常在下列情況下被使用： · 作為市場推廣手段，決速提高市場份額； · 作為推廠費用替代，減少用戶的學習成本； · 作為市場鎖定手段，培養(yǎng)用戶的使用習慣 當上述策略奏效以后，可以采用下列措施回收投資： 推出收費的互補產(chǎn)品（郵件和在線廣告、郵件列表是互補產(chǎn)品）；推出高級版本，取代低級版本，高級版本收費（這是微軟經(jīng)常采用的策略）；利用鎖定效應，原產(chǎn)品進行收費；教育用戶改變理念，產(chǎn)品個性化收費。,39,,多重版本是廠商在信息產(chǎn)品的內容和功能確定的情況下，為了取得最大的效益，按信息商品的內容、性能、載體、時空效應以及顧客需求等指標劃分版本。 主推版本是廠商準備抽取最大利潤的版本。根據(jù)消費心理學，顧客有回避極端的習慣：既不愿意購買最貴的、也不愿意購買最便宜的。這個規(guī)律在餐館中表現(xiàn)最為明顯，菜單上中檔定價的品種是被顧客選擇最多的品種。,40,,信息產(chǎn)品的市場銷售版本也可以采用這個策略，大致分為3 種： · 高端產(chǎn)品：保持產(chǎn)品在市場中的形象． · 主推版本：從該產(chǎn)品抽取最大價值； · 低端版本：功能簡單，保持一定的普及率，發(fā)揮廣告效應。,41,多版本營銷需注意的問題：,雖然信息商品的生產(chǎn)可以有多個版本，但在交易過程中必須注意： · 處理好高端產(chǎn)品版本和低端版本的關系：防止低端版本沖擊高端市場； · 處理好在線版本和離線版本的關系：在線版本和離線版本的區(qū)分和相互促進； · 處理好高質量和低質量版本的突出順序：先推出高質量的版本，然后推出低質量的版本。,42,3、鎖定和轉移,鎖定（lock-in）是信息產(chǎn)品的普遍現(xiàn)象，當從一種品牌的信息產(chǎn)品轉移到另一種品牌的信息產(chǎn)品成本非常高時，用戶面臨巨大的轉移成本（switching cost）而被鎖定在原有的信息產(chǎn)品中。 我們大都體驗過一種電腦軟件轉移到另一種電腦軟件的代價：數(shù)據(jù)文件很可能不能完整地轉換，出現(xiàn)與其他工具的不兼容，而且，我們還得重新學習或接受培訓以應用新軟件。一家選擇了思科系統(tǒng)公司（Cisco）或3COM公司技術和結構以滿足其內部聯(lián)網(wǎng)需要的組織（如中國的很多企業(yè)或圖書館）將會發(fā)現(xiàn)，更換一個不兼容的系統(tǒng)的成本絕對不可小視。,43,,今天，信息產(chǎn)品鎖定在個人、組織甚至社會層面都可以隨處見到，我們社會中的大部分人都被鎖定在微軟的桌面操作環(huán)境中。 顯然，被鎖定的顧客、供應商或合作伙伴越多，鎖定的程度越大，廠商就越占據(jù)主動地位，就越有利可圖。因此，鎖定成為信息企業(yè)市場競爭的一種重要策略。 由于產(chǎn)生鎖定的原因不同，我們可以將鎖定分為兩大類：人為鎖定和技術鎖定。,44,人為鎖定,合同鎖定：指供應商通過合同鎖定顧客。當用戶與特定供應商簽訂了購買合同，而供應商又利用合同的某些活動余地降低用戶所期望的產(chǎn)品和服務質量，此時用戶因面臨毀約損失等轉移成本而可能被鎖定。合同鎖定有時是供應商設置的陷阱。 獎勵鎖定：指公司通過制定銷售策略，對老顧客進行積分獎勵并由此帶來的鎖定。航空公司的里程累積卡就是一個最好的例子。經(jīng)常表現(xiàn)為：數(shù)量折扣、顧客積分獎勵優(yōu)惠（優(yōu)先服務）、多種供應商聯(lián)合互補優(yōu)惠、顧客的推薦獎勵等。,45,,投資周期鎖定：指在一個投資周期內，供應商、合作伙伴和投資人的“中途換馬”意味著對自己前期決策的否定，也意味著時間和機會的流失，鎖定因此發(fā)生。比如，在風險投資進人之前，創(chuàng)業(yè)者會千方百計地討好投資商，而進入之后，情況可能正好相反。 專門供應商鎖定：指顧客更換供應商所產(chǎn)生的鎖定。經(jīng)常表現(xiàn)為顧客的自理習慣成本、鑒定新供應商所花費的時間和精力以及選擇新供應商所帶來的風險等。在系統(tǒng)集成行業(yè)中，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的情況：招標之前，客戶是“大爺”，招標以后，集成商是“大爺”。集成商“從奴隸到將軍”的過程，就是鎖定的典型例子。,46,技術鎖定,硬件鎖定：指顧客購買昂貴、耐用的設備，又高價購買互補產(chǎn)品的鎖定。硬件鎖定的主要表現(xiàn)是：售后市場是否是廠商的最大利潤來源、設備折舊率的高低、二手設備市場是否存在以及配套和互補設備是否存在不同的使用周期等。 軟件鎖定：指用戶對特定品牌的軟件產(chǎn)品有深度依賴，產(chǎn)生了固定的使用習慣。經(jīng)常表現(xiàn)為：針對特定品牌產(chǎn)品的培訓、特殊用戶界面和協(xié)議、用戶使用軟件非常熟練、用戶使用時間長、用戶管理系統(tǒng)非常方便等。,47,,信息格式鎖定：指信息產(chǎn)品都是“0”和“1”代碼所組成，固定和特殊的排列格式會產(chǎn)生鎖定。表現(xiàn)為：信息是否能方便地轉移到新系統(tǒng)、轉換過程中是否存在信息丟失、信息格式能否向上兼容、特定信息格式數(shù)據(jù)累積量的大小等。 供應鏈鎖定：指由專門供應商、生產(chǎn)商和分銷商形成一體化的無邊界企業(yè)所帶來的鎖定。經(jīng)常表現(xiàn)為統(tǒng)一品牌供應商的不同產(chǎn)品具有互補勝、一體化供應鏈中合作伙伴數(shù)量減少、供應商和客戶之間已存在有效的溝通手段、供應商和客戶之間的聯(lián)合技術攻關等。,48,,轉移的核心是轉移成本，即顧客更換供應商（或者相反）所付出的代價，它衡量了供應商對顧客的鎖定程度。 從廠商的角度看，轉移成本是顧客從供應商A 轉移到供應商B 所關聯(lián)的總成本（也稱總轉移成本），用公式表示為：總轉移成本＝顧客承擔的成本（轉移成本）＋新供應商承擔的成本?？傓D移成本是這樣計算的：顧客承擔的成本是轉移過程中時間消耗、困難程度和所損失的機會。新供應商成本是營銷和安裝的平均成本以及新顧客可能帶來的風險成本。,49,,在實際轉移過程中，總轉移成本一般由新供應商支付，采用以貨代款的支付方式或提供等值的心理滿足。對供應商來說，要做到收益大于總轉移成本，就必須吸引高價值的顧客群體。在轉移過程中，有效降低原廠商的鎖定成本是一項必須完成的“作業(yè)”。,50,案例：貝爾大西洋（Bell Atlantil）公司被AT&T轉換器鎖定,在80年代的中期和晚期，貝爾大西洋公司投資30億美元購買AT＆T的5ESS數(shù)字轉換器，以運行它的電話網(wǎng)絡。這些大型的復雜設備每臺售價好幾百萬美元——它們本質上是與傳輸系統(tǒng)和其他設備聯(lián)系在一起的大型計算機。實際上，貝爾大西洋是選擇了AT＆T來把它的電話系統(tǒng)帶入數(shù)字時代，淘汰了北方電訊(Northern Telecom)和西門子（Siemens）。毫無疑問，在那個時候AT＆T的轉換器看上去非常棒，但是貝爾大西洋是不是預見到了90年代中期的事情并且采取步驟來保護自己不被繼續(xù)鎖定呢？,51,,出了什么問題呢？ 5ESS轉換器采用了一種被 AT＆T控制的封閉的操作系統(tǒng)。因此，每當貝爾大西洋想要增加一項新功能或把這些轉換器和新的周邊設備相連接時，它就發(fā)現(xiàn)自己不得不依靠AT＆T來提供必要的操作系統(tǒng)升級和開發(fā)所需界面。由于對貝爾大西洋來說，更換AT＆T設備是異常昂貴的，因此貝爾大西洋就被鎖定在AT＆T轉換器中了。,52,,這使AT＆T處于支配地位。AT＆T手握大權，對它的轉換器的廣泛的升級和改良有著壟斷的控制。比如，如果貝爾大西洋想讓它的系統(tǒng)具有自動辨認以“888”開頭的免費電話的功能時，它就必須和AT＆T進行協(xié)商，因為AT＆T沒有向它提供獨立開發(fā)這種功能所需的計算機編碼。由于在談判中處于有利地位，AT＆T為這種識別888號碼的軟件向貝爾大西洋要價800萬美元。同樣，當貝爾大西洋想要提供“聲音撥號”服務，使顧客只需說出名字而不需撥電話號碼時，它不得不再次求助于AT＆T，這次它被敲了一千萬美元才得到必要的軟件。在這兩次不幸遭遇中，貝爾大西洋都相信它本來可以以更公道的條件得到軟件，可惜它已經(jīng)沒有辦法貨比三家、尋找必要的改進了。,53,,從AT＆T的角度看，它的5ESS安裝基礎是一項價值連城的資產(chǎn)，預期將產(chǎn)生很大一筆收入流。根據(jù)貝爾大西洋的估計，AT＆T的售后軟件升級占它與轉換器有關的收入的30%到40％。來自貝爾大西洋一家（只是幾家大買主之一）的操作系統(tǒng)升級每年就能為它帶來一億美元的進賬。此外，AT＆T一直在向貝爾大西洋出售周邊設備，大發(fā)橫財。AT＆T有很強的動機為轉換器提供改進和升級，并且對此索取高價。AT＆T通過對封閉式界面的控制，防止別人提供可能與自己競爭的兼容設備，至少在短期內是穩(wěn)賺不賠的。 貝爾大西洋對AT＆T在5ESS轉換器的售后升級和接口上的有利地位是非常不滿的。1995年貝爾大西洋忍無可忍，以壟斷的罪名起訴了AT＆T。,54,,為什么貝爾大西洋最后只能忍氣吞聲了呢？因為如果它試圖把AT＆T的轉換器更換成別的供應商的產(chǎn)品的話，就會承擔巨大的成本。這些交換器可以用大約15年，卸下它們重新安裝是非常費錢的。另外，貝爾大西洋花錢買來的用過的轉換器的價值已經(jīng)大大降低了，部分原因是因為任何買主都不得不和AT＆T打交道以獲得改進和升級。 這是一個非常好的鎖定的例子。一旦大西洋貝爾公司購買并且安裝了AT＆T的轉換器，它就被AT＆T鎖定了——這就是說，它要想有效地使用轉換器，就必須依靠AT＆T。換句話說，貝爾大西洋如果要把AT＆T的設備換成另一種品牌的設備，就得承受巨大的轉移成本。,55,4、交易模式的選擇,盡管存在著拍賣、授權、出售、出租等具體的交易形式，但交易模式從本質上分析只有兩種，一是出售的商品讓消費者獨立使用，二是出售的商品讓消費者共享使用，或者簡單地說，一是售（獨立使用），二是租（共享使用）。那么，從廠商利益最大化考慮，售和租哪種方式更合適？ 經(jīng)濟學家經(jīng)過嚴格的推理證明，在下列3 種情況下，只有對消費者采取不同的政策，才能使廠商利潤最大化：,56,,1 ．假設信息商品在一個俱樂部成員之間共享的交易成本為T ，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為C ，當T C 時，出售的利益比出租大。 2. 當用戶只是一次性地使用信息產(chǎn)品時，租比售有利；當消費者多次觀看和使用信息商品時，售比租有利。在這種情況下，廠商的銷量可以擴大，同時用戶每次閱讀（使用）的成本也較低。 3 當一種信息商品給不同用戶帶來不同價值時，假設將用戶分成兩組，一組用戶的價值提升高，一組用戶的價值提升低。對高價值的用戶采用出售的方式，對低價值的用戶采用出租的方式，可以使廠商利潤最大化。,57,,這樣的交易方式能夠成立，其前提是用戶間的交易成本小于廠商的生產(chǎn)成本，也就是說，只有當用戶能夠配合解決問題，減少用戶不同時間段之間的交易成本時，廠商提供服務才能有利可圖，否則廠商寧愿采用一次性出售的方式。 至于IBM 依靠提供服務獲取利潤，那是由于長期對用戶鎖定獲得的壟斷利潤，絕不是正常的服務利潤，這也是聯(lián)想等廠商不可能照搬的原因，也是它們向服務轉型的難點。,58,5、知識產(chǎn)權保護策略,限制專業(yè)人員使用盜版，允許非專業(yè)人員使用盜版，可增加產(chǎn)品的效用價值，從而使目標消費者愿意以更高的價格購買正版軟件。 按照條款的寬松程度，信息商品的知識產(chǎn)權保護策略可大致劃分為以下四種：第一，完全控制商品所有權．不允許存在盜版行為；第二，允許消費者適度盜版；第三，允許消費者廣泛地盜版，第四，允許第三方生產(chǎn)者盜版。,59,,完全嚴格的條款：一般適用于特殊的專業(yè)軟件和大制作的影視產(chǎn)品等，這類產(chǎn)品研發(fā)投人非常大，購買的客戶主要是大企業(yè)，數(shù)量不多，單位產(chǎn)品分攤的沉沒成本非常高，失去一個顧客意味著失去一大部分收人，因此，這類產(chǎn)品絕對不允許盜版的存在。 另外，當產(chǎn)品處于成熟期，已經(jīng)形成了廣泛的用戶基礎，而且客戶已經(jīng)被鎖定，或者該產(chǎn)品被高度壟斷的時候，實行嚴格的控制條款將可以使廠商獲得更大利潤。微軟在美國實行的Windows保護策略就是嚴格條款。,60,,允許消費者適度盜版：半專業(yè)軟件最適合采用這種策略。比如，Lotus 等半專業(yè)財務軟件的客戶一般是專業(yè)機構，不過這個軟件也可以用于非專業(yè)用途。限制專業(yè)人員使用盜版，而允許非專業(yè)人員使用盜版，也就是專業(yè)者購買該軟件之后可以提供給親戚朋友使用，那樣產(chǎn)品的效用價值增加了，目標消費者會愿意以更高的價格購買正版軟件。 另外，因為非專業(yè)用戶本身不會購買這些半專業(yè)軟件，所以，適度的盜版不會引起銷量的大幅度減少。,61,,允許個人盜版而打擊組織盜版也是微軟在中國推行的策略。因為中國人普遍收人不高，有能力并且愿意購買2000 多元一套的正版Windows 軟件的人不多，如果微軟按這個價格定價，則無法回收成本。所以，正版Windows軟件現(xiàn)在在中國的主要目標顧客是各種組織機構，允許消費者盜版不會減少目標顧客。 微軟之所以還默許中國的個人用戶使用盜版，目的在于培育未來市場。隨著中國人收入的增加，微軟的知識產(chǎn)權策略會變得越來越嚴格。據(jù)說微軟已經(jīng)在新推出的Windows XP里加入了防止盜版和多次安裝的技術，中國人吃“免費午餐”的日子也不多了。另外，從操作的角度來看，組織的盜版行為更容易控制。,62,,允許消費者廣泛盜版：允許個人和組織消費者盜版，但是不允許第三方生產(chǎn)者盜版。廠商采用這種策略的目的與完全開放策略的目的基本相同，開放的產(chǎn)品不是獲利的來源，而是為了培育相關產(chǎn)品的市場。 這種策略的關鍵在于控制第三方盜版。例如，某些期刊雜志同時推出在線版本和離線版本，在線版本可以免費任意下載，其存在是為了吸引顧客購買離線產(chǎn)品，廠商通常通過銷售精裝本和珍藏版獲利。但是，如果第三方利用在線版本生產(chǎn)離線產(chǎn)品，那么就會大大影響到廠商的收入，甚至無利可圖。因此，這類產(chǎn)品不能允許第三方盜版生產(chǎn)。,63,,完全開放策略：完全開放策略最明顯的例子是免費下載的軟件。對于這些軟件，廠商采取不保護政策，無論是消費者還是盜版商都可以輕而易舉地獲得該軟件。 此時，廠商無法從該產(chǎn)品上獲利。而事實上，廠商已經(jīng)放棄銷售這些可以免費下載的軟件，而只是想通過相關產(chǎn)品獲利。 廠商通常在以下情況推出免費信息產(chǎn)品：,64,,第一，即將推出更高級的版本。推出免費下載的低級版本是為了培養(yǎng)市場，以便為高端產(chǎn)品爭取用戶。用戶被鎖定，新版本推出時，他們就會掏錢購買。如Adobe公司剛推出它的產(chǎn)品時采取的就是這種策略。 第二，免費產(chǎn)品只是測試版。因為產(chǎn)品研發(fā)過程中存在很多缺陷，如果通過早期接納用戶試用，可以發(fā)現(xiàn)問題，再由廠商銷售完善后的產(chǎn)品。例如，微軟每次推出Windows 系列之前，都會在網(wǎng)上公布測試版。,65,,第三，出售互補產(chǎn)品。利用產(chǎn)品的互補性，先通過免費產(chǎn)品吸引顧客，然后銷售互補產(chǎn)品?，F(xiàn)在許多網(wǎng)站都采取這種策略，免費提供索引或搜索服務，出售主要材料的訪問權。例如，《華爾街日報》 允許用戶免費搜索他們的數(shù)據(jù)庫，但是下載文章則需要額外付費。 第四，以打擊競爭對手為目的。信息產(chǎn)品具有高沉沒成本低邊際成本的特點，為了打垮競爭對手，廠商可以把價格降為零，免費發(fā)放產(chǎn)品。微軟當初免費發(fā)送IE 打敗網(wǎng)景就是一個很好的例子。,66,,廠商對某項產(chǎn)品采取完全開放的策略，目的是通過該產(chǎn)品擴大相關產(chǎn)品的市場份額，因為市場份額對信息生產(chǎn)者來說比利潤更重要，它可以使企業(yè)更容易獲得規(guī)模經(jīng)濟效應，從而實現(xiàn)總體利益最大化。 但是，開放式策略會給廠商帶來一定風險，如果不能及時推出高版本或互補產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的沉沒成本無法回收，對企業(yè)很可就造成致命打擊。廠商采取開放式策略時必須要考慮相關產(chǎn)品是否能夠及時推出、免費產(chǎn)品是否會侵蝕主打產(chǎn)品的市場等問題。,67,6、標準競爭策略,標準是如何改變游戲規(guī)則的 標準對誰有利，對誰不利？ 正式標準設定中的策略 建立聯(lián)盟 管理開放標準 標準戰(zhàn)爭,68,標準是如何改變游戲規(guī)則的,擴大的網(wǎng)絡外部性 標準增進了兼容性和互聯(lián)性，通過擴大網(wǎng)絡為用戶產(chǎn)生更大的價值。 減少不確定性 減少消費者面臨的技術風險和疑慮，加速新技術的普及。 減少消費者鎖定 如果標準是真正開放的，消費者對鎖定就不會那么擔心，他們可以指望在此基礎上的競爭。,69,,爭奪市場的競爭和市場內的競爭 因為標準減少了鎖定，把競爭的中心從爭奪市場統(tǒng)治地位轉移到爭奪市場份額。 在共同標準存在的情況下，不太可能出現(xiàn)大膽的滲透定價，但卻可能出現(xiàn)新的鎖定。 價格競爭和功能競爭 標準越具體，生產(chǎn)者越難以將自己的產(chǎn)品差別化，從而加劇價格競爭，因為許多品牌都具有差不多相同的功能。,70,,獨家擴展功能的競爭 在保持一定程度向后兼容的同時，通過開發(fā)獨家擴展功能使自己與眾不同。獨家權利的擁有者可以利用這些權利來控制技術的發(fā)展，從而限制競爭者對技術標準進行擴展的能力。如索尼和菲利普的激光唱機產(chǎn)品，英特爾的PC平臺。 組件競爭和系統(tǒng)競爭 標準使競爭的場所從系統(tǒng)轉到組件。兼容的組件會有不錯的銷售業(yè)績。,71,標準對誰有利，對誰不利？,消費者 一般歡迎標準，可享受最大的網(wǎng)絡效應，被單個銷售者鎖定的風險小得多。 不利是多樣性的喪失，一些標準本來就是較差的技術，如QWERTY鍵盤，另外也會剝奪消費者享受標準之爭中的滲透定價的好處。 互補者 互補產(chǎn)品的銷售者歡迎標準——只要他們的產(chǎn)品是符合標準的。如內容提供者對于DVD標準的生產(chǎn)商。,72,,市場占有者 新的技術標準可能對現(xiàn)有市場占有者造成嚴重的威脅。 市場占有者的三種選擇：封鎖進入者，延長自己的技術壽命，如60、70年代的AT&T；推出新一代設備贏得標準戰(zhàn)爭，如阻止任天堂進入的Atari，可惜沒有成功；與新技術聯(lián)手，如索尼和飛利浦從CD轉向DVD時就是這樣做的。 創(chuàng)新者 開放新技術的公司總的來說更歡迎標準，因為會擴大市場規(guī)模，甚至影響市場是否會出現(xiàn)。 當一群創(chuàng)新者總體上可從一個標準中獲益時，他們總有辦法制定一個協(xié)議來支持這種標準；但由于標準對他們的影響不同，會有復雜的談判。,73,正式標準設定中的策略,在正式標準談判中，個公司往往具有不同的優(yōu)勢。例如，在設定28.8k調制解調器標準的時候，AT&T、British Telecom和摩托羅拉帶來的是專利權，賀氏（）和美國機器人（）帶來的是強大的品牌，羅克韋爾帶來的是芯片集制造技術。他們談判的目的都是為了制定一個讓每個公司都能生產(chǎn)調制解調器的條款。各種專利權的所有者相互競爭，想把自己的專利置入標準中，以保證版權收入，并獲得市場上的先發(fā)優(yōu)勢。 在進行情報分析和仔細評估之后，可以利用一下原則來進行戰(zhàn)略性的標準制定：,74,,不要自動參加：你可以采取控制策略并不需要旅行將所有起控制作用的專利權全部授出的義務。如摩托羅拉。 保持你的沖力：在緩慢的標準設定過程中，保持研究開發(fā)力度，并準備開始生產(chǎn)。相反的例子是，在聯(lián)邦通訊委員會選擇了NBC彩電標準后，它還沒有準備好生產(chǎn)。,75,,尋找“交換選票”的機會：美國的高清晰度電視和國際電信聯(lián)盟的調制解調器標準就是各方技術融合和妥協(xié)的結果；對擁有專利的各方免費共享專利權，而對聯(lián)盟之外的參與者收取版稅。 有創(chuàng)造性地達成交易：考慮低成本授權、第二供貨源、混合標準、專利權回授和加如將來的共同開發(fā)，手中的牌要在關鍵的時候打出去，不要把交易局限于討論中的產(chǎn)品和技術。,76,,小心模糊的承諾：在早期就保證關鍵專利權的持有者明確說明授權時的合理版稅，即專利持有人在開放、面臨其他技術競爭時可以獲得的版稅，而非使用者實際上被鎖定以后專利持有人可以榨取的版稅。 謹防封鎖性的專利：不要選擇使用沒有參加標準設定過程的公司的專利作為標準，因為當標準被選擇了，一個沒有參加標準設定的專利持有者不必以公平和合理的條款進行授權，他可以獲取他想要的版權收入。,77,,考慮預先建立安裝基礎：即在標準談判前就生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，以加強在討價還價中的地位。當然這樣做是有風險的。,78,建立聯(lián)盟,在尋求盟友以支持新標準時，牢牢記住是為自己獲得競爭優(yōu)勢，包括市場先發(fā)優(yōu)勢、制造成本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢或性能改進的優(yōu)勢，盡管你可能最終獲得這些優(yōu)勢中的一部分。 組成聯(lián)盟 你的盟友可能包括顧客、供應商、競爭對手和互補產(chǎn)品供應商。 如微軟推出Internet Explorer時和道瓊斯公司簽署協(xié)議，使Internet Explorer用戶免費接入《華爾街日報互動版》這一互補產(chǎn)品。許多數(shù)字相機都捆綁了Adobe的Photoshop簡裝版。,79,,向早期的簽約者提供暫時性的版稅折讓，既吸引他們采用你的技術，又不會妨礙你對后來者提高版稅。 如果技術不能普及，誰承擔風險？聰明的辦法是把風險轉移給一些真正的大玩家——如政府或政府指定的壟斷者。如智能卡在歐洲做得很好，就是因為歐洲國家電話判斷者強制使用智能卡支付電話費。 現(xiàn)有的市場位置、技術能力和對知識產(chǎn)權的控制，這三項關鍵資產(chǎn)約強大，聯(lián)盟的重要性就越小，你就更容易讓你的盟友自相殘殺。,80,,聯(lián)盟之間的互聯(lián) 在網(wǎng)絡效應很強的情況下，能否達到臨界容量的關鍵是互聯(lián)和網(wǎng)絡接入策略。反面的例子是蘋果的Mac網(wǎng)絡。 建立聯(lián)盟的時候提供互聯(lián)和兼容性，但要根據(jù)你自己的條款和條件，以減少失去對網(wǎng)絡的控制的風險。,81,停戰(zhàn)談判 和競爭對手協(xié)商一個停戰(zhàn)協(xié)議，而非進行一場耗時耗錢的標準戰(zhàn)爭，在很多情況下對雙方有益。,停戰(zhàn)談判的三種可能,82,,案例：微軟和網(wǎng)景的瀏覽器之爭 聯(lián)盟實例 施樂和以太網(wǎng) Adobe PostScript 微軟的ActiveX,83,管理開放標準,案例：Unix操作系統(tǒng),84,標準戰(zhàn)爭,標準戰(zhàn)爭的類型 標準戰(zhàn)爭的關鍵資產(chǎn) 標準戰(zhàn)爭的兩種基本策略 取勝者與落后者的不同行動 戰(zhàn)略性標準制定：微軟對網(wǎng)景,85,,當兩種新的不兼容技術相互爭斗都想成為事實上的標準時，我們就說他們進行標準戰(zhàn)爭。 標準戰(zhàn)爭是具有強大的正反饋的網(wǎng)絡市場中獨有的現(xiàn)象。 例如，在鐵路標準上是北方隊南方，在電力上是愛迪生對西屋，在彩電上是NBC對CBS，錄像機是索尼對松下，高清晰度電視是美國對日本，調制解調器是3COM對洛克韋爾和朗訊。,86,標準戰(zhàn)爭的類型,根據(jù)新技術與現(xiàn)有技術的兼容程度對標準戰(zhàn)爭進行分類： 你和競爭對手的技術都和老一代技術兼容，但相互之間不兼容，這種戰(zhàn)爭叫競爭漸進（rival evolutions）； 你的技術提供向后兼容，而你的競爭對手不提供，叫漸進對革命（evolution versus revolution）； 你的競爭對手提供向后兼容，而你不提供，叫革命對漸進； 如果兩種技術都不提供向后兼容，叫競爭革命（rival revolution ）。,87,標準戰(zhàn)爭的關鍵資產(chǎn),成功進行標準戰(zhàn)爭的能力取決于對7種關鍵資產(chǎn)的掌握： （1）對用戶安裝基礎的控制?？梢酝ㄟ^提供向后兼容，實施漸進的策略；可以被用來阻止合作性的標準設定，發(fā)起標準戰(zhàn)爭。 （2）知識產(chǎn)權。如高通在無線數(shù)字電話大戰(zhàn)中的主要資產(chǎn)就是其一系列專利權；索尼和飛利浦在CD和DVD領域的和核心資產(chǎn)就是其各自的專利權。,88,,（3）創(chuàng)新能力：在將來進行獨家擴展的能力十分關鍵，既是現(xiàn)在需要在標準上做出一些讓步。 （4）先發(fā)優(yōu)勢：如佳能激光打印機。 （5）生產(chǎn)能力：成本優(yōu)勢可幫助你通過銷售標準產(chǎn)品進行競爭，在標準戰(zhàn)爭中生存或保持市場份額。如康柏和戴爾。,89,,（6）互補充沛的力量：英特爾出售更多CPU的動機促使他積極推進其他PC組件的新標準，包括主板和CPU、總線、芯片集以及圖形控制器的接口。 （8）品牌和名譽：因為預期在網(wǎng)絡市場中非常關鍵，要讓顧客相信你能取得勝利。微軟、惠普、英特爾、索尼和SUN在各自領域有很大的名譽，使他們具有了可信度。 每一種資產(chǎn)都不能單獨起到?jīng)Q定性的作用。 顧客和技術供應者一樣，都可以控制關鍵資產(chǎn)。,90,標準戰(zhàn)爭的兩種基本策略,先發(fā)制人： 首先進入市場。 在早期積極建立顧客安裝基礎。低于成本的定價——即滲透定價——是建立安裝基礎的一個常用策略。如網(wǎng)景甚至向原始設備制造商付錢讓他們將其瀏覽器安裝在新機器上。 注意：如果更優(yōu)越的技術馬上就會出現(xiàn)，首先進入市場反而不利；新技術需要愿意在早期進行投資，以建立安裝基礎的投資者。,91,,預期管理： 預期是使顧客決定購買的關鍵因素，所以要盡最大努力管理預期。市場占有者會盡力阻止新技術推廣，新進入者也會盡力建立信用。 最直接的預期管理的方法就是組成聯(lián)盟。如SUN在組成聯(lián)盟支持JAVA的時候。,92,