大眾汽車廣告策劃案.doc

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摘 要 國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的日益提高，擁有轎車已經(jīng)不在是一個(gè)難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，家用轎車已經(jīng)越來(lái)越普及了。以后也會(huì)越來(lái)越多的人會(huì)擁有自己的第一輛車、第二輛車，甚至第三輛車。大眾汽車是第一批在中國(guó)開展業(yè)務(wù)的國(guó)際汽車制造商之一。目前在中國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)已擁有13家企業(yè)，除了生產(chǎn)轎車的兩家合資企業(yè)外，還有零部件供應(yīng)和客戶服務(wù)等企業(yè)。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就一直保持著在中國(guó)轎車市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。作為第一家汽車制造商，上海大眾汽車同時(shí)向中國(guó)市場(chǎng)推出了其全球首發(fā)的一款新車型，也以此引領(lǐng)著中國(guó)汽車工業(yè)向著具有全球競(jìng)爭(zhēng)能力的方向邁進(jìn)了一步。沈陽(yáng)作為遼寧的核心城市，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶動(dòng)汽車市場(chǎng)正不斷地發(fā)展，是各大汽車公司所不能忽視的一個(gè)市場(chǎng)。 為充分挖掘上海大眾在沈陽(yáng)地區(qū)的市場(chǎng)潛力，結(jié)合實(shí)際，本次廣告策劃分析了沈陽(yáng)市場(chǎng)概況、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者，制定了相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略與策略，以及具體的實(shí)施方案，以求最大程度的滿足本策劃書的廣告目標(biāo)——提高知名度，提高銷量。 關(guān)鍵詞：大眾汽車；廣告；活動(dòng)；策劃書 目 錄 前 言 1 1 企業(yè)簡(jiǎn)介 2 2 背景分析 3 2.1 市場(chǎng)概況 3 2.1.1 宏觀環(huán)境分析 3 2.1.2 微觀環(huán)境分析 3 2.2 產(chǎn)品分析 4 2.3 消費(fèi)者分析 4 2.3.1 總體消費(fèi)態(tài)度情況分析 4 2.3.2 購(gòu)車人群的構(gòu)成 4 2.3.2 購(gòu)車人群的購(gòu)車行動(dòng) 5 2.3.3 購(gòu)車人群的購(gòu)車動(dòng)機(jī) 5 2.4 競(jìng)爭(zhēng)分析 6 2.4.1 潛在進(jìn)入者 6 2.4.2 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 6 2.5 媒體分析 7 2.6 SWOT分析 8 2.6.1 優(yōu)勢(shì)分析 8 2.6.2 劣勢(shì)分析 9 2.6.3 機(jī)會(huì)分析 9 2.6.4 威脅分析 9 3 廣告戰(zhàn)略與策略 11 3.1 廣告目標(biāo) 11 3.1.1 本次廣告活動(dòng)總目標(biāo) 11 3.1.2 各層次目標(biāo) 11 3.2 本次廣告的時(shí)間規(guī)劃 11 3.3 本次廣告活動(dòng)的區(qū)域及對(duì)象 11 3.3.1 本次廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域 11 3.3.2 廣告對(duì)象 12 3.4 廣告定位 12 3.5 廣告主題 12 4 具體實(shí)施方案 13 4.1 廣告作品 13 4.1.1 電視廣告 13 4.1.2 雜志廣告 13 4.2 其他促銷活動(dòng) 14 5 預(yù)算 15 前 言 大眾汽車(大眾汽車)（德語(yǔ)：Volkswagen），是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界三大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。Volks在德語(yǔ)中意思為“國(guó)民”，Wagen在德語(yǔ)中意思為“汽車”，全名的意思即“國(guó)民的汽車”，故又常簡(jiǎn)稱為“VW”。 成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國(guó)際汽車城，占地面積333萬(wàn)平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個(gè)整車生產(chǎn)基地，位于南京市江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，占地面積63.5萬(wàn)平方米。 上海大眾是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一?；诖蟊?、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV等不同細(xì)分市場(chǎng)。 為了全面提高上海大眾的消費(fèi)者中的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大大眾汽車在沈陽(yáng)的市場(chǎng)份額，進(jìn)行了本次策劃。 1 企業(yè)簡(jiǎn)介 大眾汽車（德語(yǔ)：Volkswagen），臺(tái)灣譯為福斯汽車，港澳譯為大眾汽車或福士汽車，馬新譯為大眾汽車，意思是“人民的汽車”，故又常簡(jiǎn)稱為“VW”。大眾汽車是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車制造公司，它也是世界三大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。2009年5月，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)4年之久的收購(gòu)大戰(zhàn)之后，保時(shí)捷和大眾的控股家族達(dá)成了初步協(xié)議。這兩家公司將合二為一，打造出一家擁有10大品牌的歐洲最大汽車制造商。 大眾汽車(大眾汽車)（德語(yǔ)：Volkswagen），是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界三大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。Volks在德語(yǔ)中意思為“國(guó)民”，Wagen在德語(yǔ)中意思為“汽車”，全名的意思即“國(guó)民的汽車”，故又常簡(jiǎn)稱為“VW”。 成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國(guó)際汽車城，占地面積333萬(wàn)平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個(gè)整車生產(chǎn)基地，位于南京市江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，占地面積63.5萬(wàn)平方米。 上海大眾是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一。基于大眾、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV等不同細(xì)分市場(chǎng)。 2 背景分析 2.1 市場(chǎng)概況 2.1.1 宏觀環(huán)境分析 為應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，2009年1月14日，國(guó)務(wù)院頒布《汽車工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》，并先后出臺(tái)了“汽車購(gòu)置稅下調(diào)”、“汽車下鄉(xiāng)”、新能源汽車試點(diǎn)及補(bǔ)貼政策等幾項(xiàng)政策，給陰霾布頂?shù)闹袊?guó)汽車市場(chǎng)注入了活力。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1～11月，汽車產(chǎn)銷分別為1998.93萬(wàn)輛和1986.01萬(wàn)輛，同比累計(jì)分別增長(zhǎng)14.34%和13.53%，產(chǎn)銷增幅較去年同期分別增長(zhǎng)9.83和9.50個(gè)百分點(diǎn)。在國(guó)家推出汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃、實(shí)施購(gòu)置稅減半、促進(jìn)汽車下鄉(xiāng)、加快老舊汽車更新等一系列政策的連續(xù)刺激下，中國(guó)汽車市場(chǎng)“低開高走”，逐漸回暖復(fù)蘇。2014年，中國(guó)汽車消費(fèi)需求進(jìn)一步得到釋放，市場(chǎng)增長(zhǎng)乃大勢(shì)所趨。 2014年，雖然汽車銷售量增長(zhǎng)速度減緩，但影響中國(guó)汽車市場(chǎng)的主要因素來(lái)自國(guó)家對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和貨幣市場(chǎng)兩方面的政策。國(guó)家出臺(tái)的如消費(fèi)信貸、二手車規(guī)范等新政策直接拉動(dòng)汽車消費(fèi)需求。 因此，可以預(yù)計(jì)，在未來(lái)的一年內(nèi)，中國(guó)汽車市場(chǎng)仍將保持高速增長(zhǎng)。中國(guó)車市仍會(huì)保持火熱場(chǎng)面。 2.1.2 微觀環(huán)境分析 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的12年1-12月的汽車整車行業(yè)的產(chǎn)量2063萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.3%，而整車行業(yè)產(chǎn)值24609億元，增長(zhǎng)9.2%。13年1、2月的產(chǎn)值4102億元，增長(zhǎng)15%，而成本增長(zhǎng)百分之十、收入增長(zhǎng)11%，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)處于較好水平。但營(yíng)銷的投入增長(zhǎng)也是很大的。13年的營(yíng)業(yè)費(fèi)用增長(zhǎng)14%，較12年的6.8%增長(zhǎng)較大。同時(shí)13年的財(cái)務(wù)費(fèi)用的收入大減到4億元，好在是利息的增長(zhǎng)不太大，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率較12年同期下降0.5個(gè)百分點(diǎn)到58.5%，處于較安全水平。 12年整車企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)從超高狀態(tài)稍有回落，13年恢復(fù)較好。12年1-12月的利潤(rùn)增長(zhǎng)3.7%，13年的利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18%，銷售利潤(rùn)也打到9.4%的較好水品，且毛利率在19.7%的近期高位；總體看汽車整車行業(yè)的利潤(rùn)表現(xiàn)仍是較好狀態(tài)。 2.2 產(chǎn)品分析 以上海大眾朗逸車型為例： 上海大眾朗逸報(bào)價(jià)11.28萬(wàn)-16.48萬(wàn)元，車身尺寸：4608/1743/1465（mm），軸距：2610mm，保修政策：兩年或六萬(wàn)公里。 根據(jù)2013年8月份的實(shí)際上牌量顯示，朗逸8月份的銷量達(dá)到20227臺(tái)，是同價(jià)位中銷量最高的車型，在全部緊湊型車排名中位列第三。朗逸是上海大眾在借鑒德國(guó)大眾A級(jí)車技術(shù)的基礎(chǔ)上自主研發(fā)的全新一代緊湊級(jí)家用轎車。外觀設(shè)計(jì)大氣穩(wěn)重，十分符合中國(guó)消費(fèi)者的審美習(xí)慣。 朗逸的1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)是“繼承”自POLO的EA111型16氣門雙頂置凸輪軸發(fā)動(dòng)機(jī)，其技術(shù)先進(jìn)，擁有可變進(jìn)氣凸輪軸正時(shí)系統(tǒng),動(dòng)力及油耗表現(xiàn)都處于中等偏上水平。今年三月份，朗逸又推出了自己的1.4T版本，發(fā)動(dòng)機(jī)在燃油直噴系統(tǒng)和渦輪增壓幫助下，最大可輸出功率達(dá)到96kW/5000rpm，峰值扭矩為220Nm/1750-3500rpm。配備7速DSG變速箱，讓朗逸1.4TSI百公里綜合工況油耗僅為6.5L。 對(duì)于可以駕駛手動(dòng)擋車型的人士來(lái)說(shuō)，售價(jià)為14.38萬(wàn)的1.4TSI手動(dòng)品軒版會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。搭載1.4TSI發(fā)動(dòng)機(jī)的車型動(dòng)力充沛油耗較低，但車價(jià)及日后的維修成本較高。而搭載1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)的車型雖然動(dòng)力表現(xiàn)一般，不過(guò)技術(shù)更加成熟，日后的維修保養(yǎng)也很方便，而6速手自一體變速箱的表現(xiàn)更是出色，一般家庭會(huì)根據(jù)自己的財(cái)力選擇1.6L自動(dòng)檔的車型。 2.3 消費(fèi)者分析 2.3.1 總體消費(fèi)態(tài)度情況分析 作為僅次于房產(chǎn)的“大件”，消費(fèi)者在汽車消費(fèi)上大都保持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，購(gòu)買前會(huì)反復(fù)查詢、比較目標(biāo)車型的相關(guān)信息，從親朋好友或者通過(guò)其他方式了解本地車市的情況。 2.3.2 購(gòu)車人群的構(gòu)成 有沒(méi)有能力買車，按國(guó)際慣例計(jì)算，當(dāng)家庭年均收入達(dá)到轎車價(jià)格的1／2時(shí)，便具有了購(gòu)買轎車的能力。但是，這還不能成為你買車的理由。買了車以后還要養(yǎng)車，也就是日常的使用費(fèi)用。這筆費(fèi)用是多少呢?曾有人算過(guò)，一年用車的費(fèi)用目前至少是車價(jià)的1／10，即你要是買了一輛15萬(wàn)元左右的普通轎車，一年的花費(fèi)大概需要1．5萬(wàn)元，都用在了養(yǎng)路費(fèi)、車船稅、保險(xiǎn)費(fèi)、燃油費(fèi)、停車費(fèi)、汽車保養(yǎng)費(fèi)等上面。如果你要買20萬(wàn)元—30萬(wàn)元的中級(jí)轎車，一年的養(yǎng)車費(fèi)用約需3萬(wàn)元─5萬(wàn)元，平均每月2500元—4200元。因此能夠購(gòu)車的人群多集中在工薪族、投資族以及中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。 2.3.2 購(gòu)車人群的購(gòu)車行動(dòng) 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在計(jì)劃2013年購(gòu)車的人群當(dāng)中，購(gòu)置第一輛汽車的比例達(dá)到近七成，可見新購(gòu)車人群是2014年上半年車市的主力軍。 進(jìn)一步對(duì)不同購(gòu)置類型用戶的購(gòu)買車型進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，不論是第一次購(gòu)買車輛的人群，還是汽車的再消費(fèi)人群，轎車仍是他們首要選擇的車型。特別是第一次購(gòu)車的人群中有八成多的消費(fèi)者選擇轎車，這一比例在汽車再消費(fèi)人群中下降到六成左右。在轎車滿足了消費(fèi)者對(duì)車輛的基本需求后，再消費(fèi)人群再次購(gòu)置車輛時(shí)更多的考慮休閑使用、駕駛樂(lè)趣等需求，因而三成左右的再消費(fèi)人群會(huì)選擇將多功能性和運(yùn)動(dòng)性相結(jié)合的SUV。 2.3.3 購(gòu)車人群的購(gòu)車動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)一、以車代步，方便上下班 這是許多都市人最基本的購(gòu)車動(dòng)機(jī)，特別是住所離市區(qū)或公司較遠(yuǎn)的上班族，最希望用駕車來(lái)縮短出行時(shí)間和距離。有此動(dòng)機(jī)的購(gòu)車人群多會(huì)選擇排量在1600ml以下的小型車，經(jīng)濟(jì)條件充裕的，會(huì)選擇款式新穎、熱門品牌的車甚至是進(jìn)口小型車。對(duì)汽車有所了解的人士都知道不是排量越大、車價(jià)越高越好，因?yàn)闊o(wú)論是在擁擠的城市道路中行駛，還是停車，大排量的車都不能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，還占用空間造成不便。 動(dòng)機(jī)二、自駕車旅行，提高生活質(zhì)量 在假日駕車遠(yuǎn)離喧囂的都市，到鄉(xiāng)間郊外打發(fā)休閑時(shí)光，是現(xiàn)代許多時(shí)尚都市人的夢(mèng)想。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，車不僅是交通工具，更重要的是能夠豐富8小時(shí)以外的生活，因此，車除了能在城市的大街小巷穿梭，還應(yīng)具備告訴行駛的馬力和私家車的舒適性。此類人群多會(huì)選擇排量在1600ml以上的休閑旅行車或中型房車都可在選擇范圍之內(nèi)，具體品牌視個(gè)人財(cái)力而定。 動(dòng)機(jī)三、跑長(zhǎng)途或野外探險(xiǎn) 對(duì)因工作原因需要經(jīng)常跑長(zhǎng)途或要在野外行駛的買主來(lái)說(shuō)，馬力強(qiáng)勁、通過(guò)性強(qiáng)，裝載空間充足的車最為適合。因?yàn)橐m應(yīng)長(zhǎng)途消耗，以及野外的各種路況，那么就只有排氣量達(dá)到2000ml以上的貨運(yùn)車，四驅(qū)車才能滿足要求。 動(dòng)機(jī)四、用于商務(wù)洽談 如果是私營(yíng)企業(yè)的老板或者是業(yè)務(wù)人員，買車主要是生意上的需要，那么過(guò)于休閑的私家車就不太適合，為了體現(xiàn)公司及個(gè)人的現(xiàn)象，外觀大氣、穩(wěn)重的中高檔轎車是他們普遍選擇。如果公司規(guī)模較大，會(huì)考慮6座以上的商務(wù)車。 2.4 競(jìng)爭(zhēng)分析 2.4.1 潛在進(jìn)入者 轎車行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高不僅有政策上的限制，也有技術(shù)上、規(guī)模經(jīng)濟(jì)上等方面的制約。以下幾方面構(gòu)成我國(guó)轎車進(jìn)入壁壘的各種潛在來(lái)源。 1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在中國(guó)，由于市場(chǎng)容量較大且增長(zhǎng)迅速，大量大量未達(dá)到起始規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)可以獲得較高的利潤(rùn)，從而抵消了規(guī)模經(jīng)濟(jì)所造成的壁壘。 2.技術(shù)優(yōu)勢(shì)。目前，中國(guó)大量的汽車整車項(xiàng)目均由跨國(guó)公司主導(dǎo)，跨國(guó)公司以其豐富的設(shè)計(jì)、制造經(jīng)驗(yàn)和雄厚的產(chǎn)品開發(fā)能力，對(duì)于缺乏轎車工業(yè)背景的新進(jìn)入者形成了較高的進(jìn)入壁壘。 3.資本壁壘。轎車是一個(gè)資本密集程度很高的行業(yè)，一般整車項(xiàng)目資金規(guī)模都在100億元以上，除了注冊(cè)資本外，對(duì)外部融資的依賴性大。新進(jìn)入者往往由于知名度較低或信用程度不好，籌資和融資較為困難。 4.行政限制。我國(guó)政府對(duì)于轎車實(shí)施了嚴(yán)格的行政性進(jìn)入限制：一是嚴(yán)格的投資審批制度，轎車項(xiàng)目一律由國(guó)家審批立項(xiàng)，這對(duì)新進(jìn)入者形成了近乎難以逾越的進(jìn)入壁壘：二是嚴(yán)格的目錄管理制度，只有政府有關(guān)部門認(rèn)可的特定企業(yè)和特定產(chǎn)品才能開工生產(chǎn)和銷售，同時(shí)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴(yán)格限制。 2.4.2 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 目前轎車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在： 1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。降價(jià)是廠商促銷最常用的武器。2012年汽車價(jià)格繼續(xù)大幅下降。有25個(gè)主要品牌的汽車降價(jià)幅度超過(guò)10%。 2.新技術(shù)研發(fā)：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化的程度不斷提高，能源枯竭及環(huán)境問(wèn)題受到越來(lái)越多的關(guān)注，能源價(jià)格的提高也要求未來(lái)轎車朝著經(jīng)濟(jì)、節(jié)能、環(huán)保的方向發(fā)展。 3.綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。汽車企業(yè)要明確產(chǎn)品定位，實(shí)施推行切合市場(chǎng)需求的車型，而且還要根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，包括采用各種促銷手段等。這樣一種全方位的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底體現(xiàn)為綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，既要資金，又要產(chǎn)品和技術(shù)，更要市場(chǎng)。 2.5 媒體分析 1、電視——遼寧電視臺(tái) 遼寧電視臺(tái)綜合頻道是目前遼沈陽(yáng)地區(qū)影響最大、收視率最高的一個(gè)地面黃金頻道，以《新北方》為代表的電視欄目創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)收視奇跡。以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居沈陽(yáng)地區(qū)收視排行榜霸主地位。最精華的作品，最廣泛的受眾、最有效的傳播。 2、雜志——汽車雜志 《汽車雜志》是一本在中國(guó)大陸創(chuàng)刊最早、發(fā)行量最大、版面最多的高端時(shí)尚汽車專業(yè)媒體。致力于提供最新、最權(quán)威、最全面、最客觀的汽車資訊。 雜志創(chuàng)刊于1980年，憑借權(quán)威的行業(yè)背景、專業(yè)的采編隊(duì)伍和敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，致力于提供最新、最權(quán)威、最全面、最客觀的汽車資訊。 經(jīng)過(guò)32年的努力，《汽車雜志》在中國(guó)大陸的汽車類專業(yè)媒體中具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)汽車資訊傳播領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。 《汽車雜志》是中國(guó)大陸創(chuàng)刊最早、發(fā)行量最大、版面最多、廣告量最大的高端時(shí)尚汽車專業(yè)媒體，是中國(guó)汽車資訊傳播領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，以八大優(yōu)勢(shì)凸顯行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位： 1．市場(chǎng)化程度最高，完全依靠市場(chǎng)運(yùn)作; 2．品牌優(yōu)勢(shì)：擁有巨大的無(wú)形資產(chǎn); 3．發(fā)行量最大，超過(guò)56萬(wàn)冊(cè)； 4．得天獨(dú)厚的類名稱資源優(yōu)勢(shì)； 5、版面最多，達(dá)到352P； 6．讀者優(yōu)勢(shì)：89%大專以上學(xué)歷的讀者; 7．1980年創(chuàng)刊，歷史最悠久、文化沉淀最深厚; 3、廣播——沈陽(yáng)交通廣播 交通廣播是遼寧省覆蓋區(qū)域最廣的調(diào)頻廣播，主頻為FM97.5MHz。實(shí)現(xiàn)了沈陽(yáng)地區(qū)及沈陽(yáng)——大連、沈陽(yáng)——山海關(guān)、沈陽(yáng)——丹東、沈陽(yáng)——朝陽(yáng)高速公路及沿線各城市的同頻覆蓋。與全省交通、氣象、消防等十部門組成“遼寧省突發(fā)公共事件交通應(yīng)急宣傳戰(zhàn)略聯(lián)盟”；與省級(jí)交通管理部門密切合作，在全省建立了十六個(gè)交警記者站，擁有專業(yè)交通信息報(bào)道員500多人?！缎侣劼槔睜C》、《阿寶龍哥路路通》、《體壇演義》、《娛樂(lè)香餑餑》、《哥倆侃房》、《暢通晚高峰》、《信不信由你》……都是省內(nèi)最具影響力的廣播節(jié)目，其中《新聞麻辣燙》是遼沈地區(qū)連續(xù)十年收聽率最高的廣播節(jié)目?！胺?wù)交通，關(guān)照心靈”。交通廣播以其實(shí)用性的節(jié)目?jī)?nèi)容吸引了大量的有車一族的收聽，在收聽節(jié)目單過(guò)程中投放大眾汽車的汽車廣告能夠大面積的覆蓋汽車用戶，提高大眾汽車的知名度，促進(jìn)汽車的銷量。 4、網(wǎng)絡(luò)廣告 在各大視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的汽車頻道中投放大眾汽車的視頻廣告，通過(guò)視頻展現(xiàn)大眾汽車的經(jīng)濟(jì)適用性，展示大眾汽車作為家用或商用汽車的優(yōu)勢(shì)，借以吸引潛在消費(fèi)者購(gòu)買。 2.6 SWOT分析 2.6.1 優(yōu)勢(shì)分析 1、汽車制造能力首屈一指 上海大眾經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已形成了包括三個(gè)汽車生產(chǎn)廠和二個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)廠區(qū)在內(nèi)的五大生產(chǎn)區(qū)域、四大平臺(tái)、五大系列產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達(dá)到45萬(wàn)輛各類轎車和發(fā)動(dòng)機(jī)。生產(chǎn)的轎車主要有桑塔納普通型、桑塔納2000型、帕薩特、POLO、朗逸等系列。上海大眾廣泛采用當(dāng)今世界最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，制造能力達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。上海大眾已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。 2、強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力 上海大眾為增強(qiáng)自主開發(fā)能力，投入巨資建立了規(guī)模龐大、設(shè)施先進(jìn)的技術(shù)中心，其硬件基本滿足了轎車車身自主開發(fā)和發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤匹配開發(fā)的需要，部份實(shí)驗(yàn)室達(dá)到了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的水平，使產(chǎn)品開發(fā)工作能夠與德國(guó)大眾保持在同樣的技術(shù)層面上?？偼顿Y近10億元人民幣的上海大眾試車場(chǎng)，則是目前國(guó)內(nèi)唯一的轎車專用試車場(chǎng)。它按照德國(guó)大眾標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，擁有高速環(huán)道、坡道試驗(yàn)、聲道試驗(yàn)、中國(guó)典型道路試驗(yàn)等各種試驗(yàn)路段。上海大眾已經(jīng)擁有自主的車身開發(fā)能力，包括整車造型、車身布置、工程設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、試制試驗(yàn)、匹配優(yōu)化等全過(guò)程的開發(fā)手段和專業(yè)人才。 高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)管理、檢控標(biāo)準(zhǔn) ：上海大眾堅(jiān)持以質(zhì)量為中心，在企業(yè)管理中不斷引入和完善新的質(zhì)量管理思想和管理措施，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。1995年9月，上海大眾在中國(guó)汽車行業(yè)中，率先通過(guò)了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證。2001年又相繼通過(guò)了VDA6.1（德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)質(zhì)量體系）和ISO9001（2000版）體系審核。2001年，上海大眾還榮獲"全國(guó)用戶滿意企業(yè)"，并獲得了國(guó)家首次頒發(fā)的"全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)"，成為我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)中唯一獲此殊榮的單位。 2.6.2 劣勢(shì)分析 與世界級(jí)的汽車生產(chǎn)企業(yè)相比較，上海大眾的規(guī)模仍然偏小。在世界大汽車公司中排名較后的韓國(guó)現(xiàn)代汽車公司的生產(chǎn)能力為250萬(wàn)輛。就亞洲而言，中國(guó)仍缺乏有影響力的汽車企業(yè)。 與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，上海大眾也有一個(gè)劣勢(shì)，即別的合資公司生產(chǎn)和銷售是一體的，而負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)的上海大眾與負(fù)責(zé)銷售的上汽大眾是脫節(jié)的，兩家公司的摩擦影響了上海大眾產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 另外，新產(chǎn)品的多少顯示了企業(yè)的發(fā)展后勁是否強(qiáng)大。上海大眾在近幾年的經(jīng)營(yíng)中，新產(chǎn)品的投入相對(duì)而言是較少的，這嚴(yán)重阻礙了它的進(jìn)一步發(fā)展，甚至給消費(fèi)者以停滯不前之感，一些消費(fèi)者對(duì)上海大眾的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了懷疑。同時(shí)，上海大眾促銷手段相對(duì)較少，嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 2.6.3 機(jī)會(huì)分析 與世界級(jí)的汽車生產(chǎn)企業(yè)相比較，上海大眾的規(guī)模仍然偏小。在世界大汽車公司中排名較后的韓國(guó)現(xiàn)代汽車公司的生產(chǎn)能力為250萬(wàn)輛。就亞洲而言，中國(guó)仍缺乏有影響力的汽車企業(yè)。 與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，上海大眾也有一個(gè)劣勢(shì)，即別的合資公司生產(chǎn)和銷售是一體的，而負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)的上海大眾與負(fù)責(zé)銷售的上汽大眾是脫節(jié)的，兩家公司的摩擦影響了上海大眾產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 另外，新產(chǎn)品的多少顯示了企業(yè)的發(fā)展后勁是否強(qiáng)大。上海大眾在近幾年的經(jīng)營(yíng)中，新產(chǎn)品的投入相對(duì)而言是較少的，這嚴(yán)重阻礙了它的進(jìn)一步發(fā)展，甚至給消費(fèi)者以停滯不前之感，一些消費(fèi)者對(duì)上海大眾的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了懷疑。同時(shí)，上海大眾促銷手段相對(duì)較少，嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 2.6.4 威脅分析 2002年隨著中國(guó)政府落實(shí)加入WTO 的有關(guān)承諾，進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步下調(diào)，配額不斷增加，國(guó)內(nèi)汽車貿(mào)易體系對(duì)外國(guó)公司的進(jìn)一步開放，世界汽車工業(yè)巨頭加速進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)汽車企業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。以前，上海大眾是“一枝獨(dú)秀”，現(xiàn)在世界汽車工業(yè)的巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，勢(shì)必會(huì)對(duì)上海大眾多種車系造成威脅。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，給大眾汽車帶來(lái)了威脅。日系汽車具有電子配置好、內(nèi)飾豐富、省油、線條流暢、市場(chǎng)渠道順暢等優(yōu)點(diǎn)，注重燃油經(jīng)濟(jì)性和汽車的電子化，汽車內(nèi)飾豐富，日系汽車在我國(guó)市場(chǎng)的逐步壯大正說(shuō)明了這一點(diǎn)。而這些正是大眾汽車的不足之處，因此給大眾汽車造成了很大的壓力。 另一威脅就是高油價(jià)。由于石油屬于不可再生資源，隨著當(dāng)今石油的使用量逐步擴(kuò)大，石油儲(chǔ)量必然越來(lái)越少，再加上世界上最大的產(chǎn)油區(qū)——中東，其政治的不穩(wěn)定，使得油價(jià)忽高忽低，但總的趨勢(shì)是逐漸變高。而上海大眾汽車的燃油經(jīng)濟(jì)性相對(duì)存在一定的不足，這對(duì)大眾汽車來(lái)說(shuō)，就產(chǎn)生了一定的威脅。 總之，上海大眾汽車要想在當(dāng)前汽車競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)足發(fā)展，必須要能與時(shí)俱進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，以市場(chǎng)需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意。提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。 3 廣告戰(zhàn)略與策略 3.1 廣告目標(biāo) 3.1.1 本次廣告活動(dòng)總目標(biāo) 做廣告，為提高知名度；搞宣傳，為提高銷售量。提高大眾汽車在沈陽(yáng)地區(qū)的知名度，提高上海大眾2014年第一季度的銷售量。 3.1.2 各層次目標(biāo) 1、銷售目標(biāo) 讓80%的沈陽(yáng)地區(qū)已購(gòu)車，正在購(gòu)車和欲購(gòu)車的目標(biāo)消費(fèi)者能知道上海大眾，并對(duì)上海大眾各類主流車型，購(gòu)車優(yōu)惠信息等有詳細(xì)了解。讓準(zhǔn)備購(gòu)車或者有購(gòu)車意愿的人群把上海大眾中的某款車型作為購(gòu)車選擇之一。 2、行為目標(biāo) 使消費(fèi)者對(duì)上海大眾品牌及上海大眾的各類車型產(chǎn)生良好的印象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)上海大眾的良好態(tài)度，增加消費(fèi)者對(duì)上海大眾的購(gòu)買率。 擴(kuò)大大眾汽車在沈陽(yáng)羽絨服市場(chǎng)的銷售量。重點(diǎn)搶奪、占有青年、白領(lǐng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)市場(chǎng)利潤(rùn)的提高。 3、傳播目標(biāo) 不同的汽車品牌有不同的特征和適應(yīng)不同的消費(fèi)群體。根據(jù)沈陽(yáng)汽車市場(chǎng)的概括可以發(fā)現(xiàn)，有買車需求又有買車能力的人主要集中在高薪白領(lǐng)、各企業(yè)主以及本地較富有個(gè)體戶等中高收入人群。結(jié)合上海大眾這個(gè)汽車品牌的具體情況，我們可以把這次廣告有針對(duì)性地對(duì)以上中高收入人群集中宣傳并通過(guò)有效的廣告設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者并做出購(gòu)買行為。 3.2 本次廣告的時(shí)間規(guī)劃 2014年1月開始到2014年3月。 3.3 本次廣告活動(dòng)的區(qū)域及對(duì)象 3.3.1 本次廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域 沈陽(yáng)各個(gè)區(qū)域及周邊區(qū)域 3.3.2 廣告對(duì)象 18～35歲的年輕一代及白領(lǐng)階層；生活水平中上的中年人士。 3.4 廣告定位 通過(guò)宣傳，要讓廣告受眾認(rèn)可并接受“無(wú)論你是什么樣的購(gòu)車需求，上海大眾都是你性價(jià)比最高的明智選擇”這一廣告訴求。因此訴求點(diǎn)有：1.上海大眾車在動(dòng)力性能上能夠滿足不同需求的客戶群；2.操控靈活、穩(wěn)??；3.上海大眾不惜成本保證車輛高安全性；4.上海大眾汽車的舒適度更加符合大眾要求。 3.5 廣告主題 廣告主題：車之道，唯大眾。 4 具體實(shí)施方案 4.1 廣告作品 4.1.1 電視廣告 高爾夫汽車廣告片是由3組短片組成：第一組是一位淑女牽著一條雪白的小狗，淑女打開紅色高爾夫后掀式車門，小狗靈巧地竄上車，頑皮地趴在后座上，而淑女悠閑自得地走向高爾夫前門……它巧妙地將二廂車與后掀式車門、端莊淑女與頑皮小狗“置景”于特定的情景中，營(yíng)造出假定情景中的真實(shí)。 第二條廣告片是一家4口親情篇——一對(duì)兒雙胞胎歡蹦亂跳、一個(gè)拿著航模，一個(gè)抱著皮球，跑向父母依偎撒嬌……彰顯出“有車的日子真好，有高爾夫的生活更好”，這一內(nèi)涵、尤其是淘氣的雙胞胎利用高爾夫車身作為“間離”區(qū)域，營(yíng)造出一組平行蒙太奇的視覺(jué)沖擊，畫面充溢著親情的情趣化。 第三條廣告片，它在創(chuàng)意上是一個(gè)細(xì)節(jié)化（戲劇沖突）的經(jīng)典：一位衣著得體的白領(lǐng)先生，瀟灑地用遙控器打開車門，像個(gè)籃球隊(duì)員似的猛地將公文包從車頂天窗扔進(jìn)高爾夫！然后躊躇滿志地，懷著美好憧憬坐在了世界經(jīng)典車?yán)?，在表現(xiàn)高爾夫天窗版這一“功效”上，一個(gè)灑脫的投籃動(dòng)作，將高爾夫的天窗詮釋得淋漓盡致，同時(shí)蘊(yùn)含的動(dòng)力性，舒適性、亦凸顯出來(lái)——用“投籃”暗喻其功力充沛，用“公文包”借喻工作后的如釋重負(fù)，既出乎意料又在情理之中，這一詼諧的創(chuàng)意堪稱汽車廣告電視片中得點(diǎn)睛之作。 4.1.2 雜志廣告 在《汽車雜志》等主流汽車類雜志投放大眾各車型廣告。如下圖4.1所示。 圖4.1 上海大眾汽車雜志廣告 4.2 其他促銷活動(dòng) 車展促銷。借助沈陽(yáng)冬季車展，利用展臺(tái)、表演、廣告、車模等形式廣泛展示大眾各個(gè)車型，吸引大量觀展觀眾并向觀眾介紹大眾汽車的性能、優(yōu)勢(shì)、價(jià)格等信息。借以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)大眾汽車的認(rèn)識(shí)和了解，提高大眾汽車的品牌知名度和認(rèn)可度，促進(jìn)大眾汽車的銷售。 5 預(yù)算 廣告預(yù)算總計(jì)138萬(wàn)元（具體內(nèi)容見表5.1）。 表5.1 活動(dòng)預(yù)算表 廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用 5萬(wàn)元 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 15萬(wàn)元 廣告制作費(fèi)用 5萬(wàn)元 電視廣告預(yù)算 80萬(wàn)元 雜志廣告預(yù)算 5萬(wàn)元 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 3萬(wàn)元 印刷品 2萬(wàn)元 其他所需費(fèi)用 20萬(wàn)元 機(jī)動(dòng) 3萬(wàn)元