管理經(jīng)濟學案例供求規(guī)則液晶顯示器的市場競爭.doc

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管理經(jīng)濟學案例 使用對象：工商管理碩士（MBA） 適應章節(jié)：“市場供給與需求”部分 2010，顯示器的“白菜”時代 《微型計算機》2010年12月上，作者：Shawn.liu 改編：杜乃濤 面對消費刺激點匱乏等困境，自2010年暑假促銷以來的新一輪殺價讓本已困苦不堪的顯示器市場雪上加霜，幾已成為“白菜”市場。一輪又一輪的殺價給整個顯示器市場帶來了怎樣的傷害？2011年，顯示器市場路向何方？ 顯示器進入“白菜”時代？ “不瞞你說，我今天早上上班接到的第一個電話就是上頭說又要調價。”十月底記者走訪重慶最大的電腦產(chǎn)品集散地石橋鋪時，盛維電腦商務部的小劉告訴記者。“我們代理了一家二線和一家三線品牌的產(chǎn)品。雖然這四、五個月以來價格一直不斷往下調，可銷量非但沒有上升反而跌了近一半。目前也看不到半點兒回暖的跡象，再這么下去可真有點扛不住了。等會兒我還得找?guī)讉€朋友商量一下?！庇浾唠S即問他要商量什么，小劉露出一臉無奈的苦笑。“商量怎么出價唄。今天上頭打電話來要求調價，肯定是其它牌子也在調了。我們幾家比較熟的要商量一下，如果你下調19英寸的價格，那我干脆調20英寸的，他調22、24英寸的?，F(xiàn)在的市場都成了這個樣子，你降我降大家降，如果再擠在同一個尺寸里面對面拼，那降價根本就等于白降?！? 在與記者近一個小時的交談里，盛維電腦的小劉時常掛在嘴邊上的兩個字就是“頭大”。上半年還能勉強維持在七、八百臺左右的月出貨量銳減到現(xiàn)在的三、四百臺。在他的眼里，身邊每一個在做顯示器業(yè)務的，不管是朋友還是對手，處境都比他好不了多少。 讓經(jīng)銷商們“頭大”的顯示器價格到底糟糕成什么樣子？暑促以來，市場上顯示器的價格一路走低，幾乎月月占據(jù)DIY配件降價排行榜榜首。市面上不少19根本寸產(chǎn)品已經(jīng)降到650元以下；一些二、三線廠商甚至把LED背光的19英寸產(chǎn)品也拉到了699元的價位；1000塊左右可以搞定全高清尺寸產(chǎn)品；28英寸的LCD也只要1900元出頭。這樣的價格體系已經(jīng)讓廠商、經(jīng)銷商的利潤嚴重縮水，除了某些大尺寸產(chǎn)品上還能維持5%左右的利潤，入門級的小尺寸的型號每臺只賺10塊錢已并不稀奇，甚至個別經(jīng)銷商是在放血貼錢賣……如今顯示器的價格步步逼近歷史最低點，長時間價格持續(xù)下跌的局面讓業(yè)者們集體高呼顯示器已經(jīng)跌進了“白菜”時代。 供需失衡，降價成為唯一出路 作為長城顯示器在武漢地區(qū)總代理，錦來科技的總經(jīng)理何伯厚先生在接受記者采訪時表示：“今年顯示器市場降價給我們帶來了很大的壓力，做得非常辛苦，已經(jīng)有點你死我活的味道了。市場整體疲軟、供大于求的現(xiàn)狀下，能保住量、活下來就是勝利，商家殺價貼錢賣幾乎成了普遍的現(xiàn)象?！? “現(xiàn)在顯示器市場真的叫人很無奈，利潤已經(jīng)是次要的，現(xiàn)在唯一的目標了就是保住出貨量?！贝韮杉叶€品牌的重慶華冠電腦相關負責人小楊也持相同看法?！帮@示市場總量雖然也在增長但是幅度實在太小，現(xiàn)在又是以消費者為主導的買方市場，不降價哪有出路？沒人想打價格戰(zhàn)，但是為了保市場只能降價，而且大家都會跟?！? 是什么原因叫經(jīng)銷商們如此苦不堪言？ “年初時各廠商們對今年市場的預估，不是樂觀而是過于樂觀！”一些經(jīng)銷商給出了相當激烈的看法。2009年的IT行業(yè)曾出現(xiàn)經(jīng)濟危機以來的第一次回暖，出現(xiàn)了比較強勢的反彈，這讓各IT廠家欣喜不已，樂觀的情緒隨即蔓延到了對2010年顯示器市場的預估。一時間上游面板廠加大產(chǎn)能、增加面板生產(chǎn)量，下游顯示器廠商們也擬定了較高的增長率和出貨量，前景一片光明。而上半年的顯示器市場實為不瘟不火，上游面板價格發(fā)生劇烈波動進而帶動顯示器價格大幅下跌。到了下半年庫存壓力和出貨量壓力接踵而至，廠商對價格的不斷下調讓代理商和經(jīng)銷商們?yōu)榱藴p少損失選擇了盡快出貨，于是殺價保量一發(fā)不可收拾。 另外，液晶顯示器本身也不同于其它電腦配件產(chǎn)品，其更換周期原本就比較長，造成了市場的整體增長量相對有限。加之受累于缺乏新鮮市場刺激點、歐美市場的持續(xù)不振、國內DIY行業(yè)的整體疲軟、品牌機和筆記本電腦產(chǎn)品大舉入侵DIY市場乃至大眾日常生活成本上漲等諸多因素，顯示器市場的增量更受到了很大的制約，嚴重的供大于求現(xiàn)象使得降價成了唯一的選擇。 降價又能解決多少問題？八達、商達、三山作為重慶地區(qū)最大的三家DIY裝機商，旗下代理的顯示器產(chǎn)品涵蓋了三星、AOC、飛利浦、LG和華碩等市場占有率居前列的幾大品牌。據(jù)了解，目前三商家的顯示器月出貨量均維持在12000～15000臺之間，月增長率甚微。降價并沒有給這幾大品牌帶來預期的市場增長量，而僅僅起到了一個維持市場份額的作用。其中一家裝機商的負責人還告訴我們說：“目前來看，今年的出貨壓力還很重，我們不得不把新到的產(chǎn)品扣除掉廠家返點那部分，損失一部分利潤直接把價格拉到最低出貨。”雖然降價策略在一定程度上幫助經(jīng)銷商完成了保量的愿望，但是這種價格戰(zhàn)，對于商家們乃至于整個顯示器行業(yè)的傷害不言而喻。 同樣，截至今年第三季臺系各大面板廠交出的財報也極為尷尬，除了友達勉強維持在獲利邊緣之外，其余面板廠包括奇美電子，華映、瀚宇彩晶等全部虧損，其中奇美電子更是單季虧損36.35億元新臺幣。顯然，降價讓上游面板廠商的日子也很不好過。 刺刀見紅的價格搏殺讓各個企業(yè)的運營蒙上陰影，從上游到下游都在市場和利潤之間艱難地做著選擇題。雖然所有人都深知單純的價格調整絕不是濟世良方，但在僧多粥少的現(xiàn)狀下，降價以保證出貨量、維持市場份額成了最后一根救命稻草。然而除了降價之外，上游并沒有針對市場情況出其他相對明確的應對信號，這令下游的經(jīng)銷商、代理商們十分迷茫?！翱偛荒芤恢边@樣降下去吧，可有又沒什么辦法，后面的形式誰也看不清，只有走一步算一步了。”采訪中很多經(jīng)銷商都給了我們類似的回答。 馬太效應初顯 相比于代理商和經(jīng)銷商，顯示器廠商方面反饋回來的聲音要淡定了許多。“市場增量十分有限的情況下，表面上大家是在拼價格而實際上卻是在拼真正的內功?！盇OC IT業(yè)務部銷售副總閻立冬對目前的市場表現(xiàn)出了十足的信心?！澳壳罢麄€IT產(chǎn)業(yè)大都處于供過于求的狀態(tài)，消費增長量十分有限，顯示器市場的年增長量低于5%。即便是這樣，AOC今年的發(fā)展相比于去年仍然有30%的增長?！敝苌朗侨A碩LCD的產(chǎn)品總監(jiān)，他說：“現(xiàn)在顯示器這個行業(yè)確實面臨著洗牌，包括品牌、包括渠道，但如何做出客戶想要的產(chǎn)品才是關鍵?！? 圖1 中關村電子指數(shù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2010年下半年以來顯示器的月效益指數(shù)一路走低。 IT產(chǎn)品的消費市場在經(jīng)歷初期的艱難開拓，中期的高速成長之后，會來到相對穩(wěn)定的成熟階段，液晶顯示器就是個最鮮明的例子?！澳壳暗氖袌鲒吔柡?，市場的整體增量趨近于零，只能是以量取勝?！遍L城電腦顯示器市場部總監(jiān)肖慶飛則告訴記者，“市場成熟穩(wěn)定之后都會走向一個必然，就是出貨量、市場占有率等會向少數(shù)幾家寡頭集中。” 液晶顯示器面板行業(yè)屬于投入高而回報周期慢的產(chǎn)業(yè)，甚至有部分上游廠商是背負著巨大的貸款壓力在生產(chǎn)，對于出貨量的要求自然不低，即便是面板供大于求的情況下面板廠商也無法輕易收緊產(chǎn)能。廠商方面，只有規(guī)模大、出貨量多、市場占有率高的對上游資源才有議價能力，才能獲取號的產(chǎn)品成本，其品牌自然在市場競爭中能夠占得先機。 圖2 到2010年10月，顯示器的月價格指數(shù)已經(jīng)降至驚人的新低 大者恒大，“馬太效應”被放大之后，最終導致的結果將是市場的重新洗牌，有人穩(wěn)坐釣魚臺，有人則難免要黯然離場。顯然，洗牌的局面是大品牌廠商所樂于看到的，深厚的市場根基、完善的產(chǎn)業(yè)鏈條、強大的市場掌控力使得他們有理由從容面對。在記者的采訪中，甚至一些二、三線品牌的代理商自己都認為，一些自身實力比較薄弱的二、三線品牌，也終究難以逃脫“被出局”的命運。 2011的路怎么走？ 如今的顯示器市場已經(jīng)進入高度成熟時期，缺乏“新鮮元素”和缺乏頻繁更新的“主旋律”成了最大的弊病，硬件參數(shù)比拼的時代早已過去，單純比拼價格亦非出路。多屏顯示、3D顯示等看似美好的革命性技術受限于目前高昂的體驗成本和應用資源的匱乏，短期內注定只是高端消費群體的玩物，無法扮演市場救世主的角色。而今后這些大家期待已久的救市賣點，到底能給顯示器市場帶來多大的推動力亦尚不可知。 但在本刊記者的采訪中，幾乎所有廠商都認為目前顯示器市場中傳統(tǒng)CCFL背光產(chǎn)品依舊占據(jù)著主流，出貨量占總量80%以上。但是經(jīng)過這兩年來顯示器廠商對LED背光市場的精心培育，加之LED自身特點與當下所倡導的綠色環(huán)保主題相契合，2011年將是LED背光產(chǎn)品真正完成上位成為市場主角的一年，LED產(chǎn)品的出貨量也將會超過顯示器總量的半數(shù)以上。 另外，我們可以看到，為了避免日趨嚴重的同質化以及無情的價格戰(zhàn)，給市場注入更多新鮮元素，顯示器廠商們已經(jīng)不約而同把眼光集中在提升產(chǎn)品“軟功能”上。注重特色設計、融入更多個性化元素、應用功能強化產(chǎn)品將成為發(fā)展趨勢。有一些顯示器廠商專門推出專門針對游戲玩家的產(chǎn)品，并聘請知名的CS游戲玩家參與顯示器的設計；觸摸屏手機、平板等產(chǎn)品的火爆，同樣改變著消費者對電腦的使用習慣，用戶越來越喜歡將雙手從鍵盤鼠標上釋放開來，取而代之用簡單的手指的點劃即完成電腦操作，這會極大地帶動觸屏顯示器的發(fā)展。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，目前在大尺寸的LED背光顯示器產(chǎn)品中，帶有觸摸功能的產(chǎn)品已經(jīng)占到了總產(chǎn)品的一半左右。 總而言之，只有一個更豐富、更多元的市場才能賦予參與者足夠大的蛋糕。 擴展材料：顯示器業(yè)界的觀點 閻立冬 AOC IT業(yè)務部銷售副總經(jīng)理 “和板卡市場一樣，未來的一到一年半的時間里顯示器市場會出現(xiàn)明顯的寡頭壟斷現(xiàn)象，前三名的市場份額至少會占據(jù)整個市場的70%以上。2011年顯示器市場的賣點、刺激點無非是向顯示器獨立性特點的轉換，注重娛樂化、功能化，顯示器向電視化發(fā)展，LED背光取代傳統(tǒng)CCFL背光。另外，為增加產(chǎn)品的附加值，明年可能所有的顯示器廠商都會投入到一體機產(chǎn)品的爭奪中。” 肖慶飛 長城顯示器市場部總監(jiān) “2011年顯示器市場將會是新應用推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一年，節(jié)能環(huán)保這個時代要求將是促進LED產(chǎn)品普及的最大動力；手機、平板的逐步普及，會帶動PC用戶對人機互動體驗需求的提高，這將會拉動市場對觸控顯示器的需求。另外，為了增加產(chǎn)品附加值、脫離單純圖像顯示終端的定位，顯示器需要向功能差異化方向發(fā)展。” 陳榮華 BenQ中國營銷總部視訊產(chǎn)品事業(yè)部總監(jiān) “相比于今年，我認為明年顯示器市場的發(fā)展會趨于穩(wěn)健，供求關系逐步平衡之后，顯示器市場將回歸到良性發(fā)展的軌道上來。對于市場前景的看待，不能單純局限于某一點的產(chǎn)品特征上，比如3D、觸控、多屏等等其實都是個性化需求在一個方面上的體現(xiàn)。BenQ會在整體上重視產(chǎn)品的外觀、功能、人性化等個性化需求?！? 周衫 ASUS液晶顯示器產(chǎn)品總監(jiān) “明年國內的顯示器市場應該是比較理性的一年，LED的市場份額會持續(xù)的成長，同時16∶9的份額也會繼續(xù)擴大。從歷史上來看，只依靠低價的競爭是沒有一個成功者的，產(chǎn)品和技術的創(chuàng)新才是市場真正的拉動力。” 討論問題： 1.結合供求原理和消費者理論，說明顯示器市場出現(xiàn)2010年大幅度降價局面的原因是什么？ 2.如果降價依然沒有銷路，顯示器廠家和銷售商能不能采取不降價的策略？ 3.結合材料中的數(shù)據(jù)，如果在2010年8月份請你給顯示器生產(chǎn)廠商和銷售商提供營銷策略，你會怎么做？ 4.你認為，顯示器廠商在2011年應該制定何種生產(chǎn)和銷售策略？