上海昆太路項目市場策劃提案報告終.ppt

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中基置業(yè)昆太路項目市場及規(guī)劃建議MarketAnalysisandProjectPlanningProposal,上海星美地產(chǎn)STELLAR-LAND(Shanghai）2005.11.15,,****概況,最佳魅力城市——****中國經(jīng)濟最發(fā)達十強縣排名第二以全國0.01%的土地，聚集了全國2%的外資，1/9臺資；以全國0.05%的人口，創(chuàng)造了全國0.3%的GDP和1.3%的進出口總額，進出口總額超過了全國22個省。三個1千萬：****每天引進的境外投資超過1000萬美元，實現(xiàn)的出口貿(mào)易超過1000萬美元，實現(xiàn)財政收入超過1000萬元人民幣。累計合同臺商投資為55億美元，到賬臺資27億美元，約占江蘇省的1/4，全國的1/10。****的“新市民運動”：****120萬人口中，50％是外來人口被評為國家衛(wèi)生城市、國家環(huán)保模范城市、中國優(yōu)秀旅游城市等殊榮。2004年****更以全票入選中國十大“最佳魅力城市”。,,市場分析,****樓市大背景受宏觀調(diào)控影響價格普遍走低發(fā)展的基礎(chǔ)良好；經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、人均收入快速增長快速、外來人口大量涌入住宅將成為主力和新的熱點；恢復(fù)后的市場利潤有一定程度的下降，性價比提高；商用物業(yè)成為主要投資方向；高端住宅在強勁購買力支撐下，將以產(chǎn)品特色不斷刷新市場行情，成為市場亮點，市場將趨于兩極分化,,市場分析,****樓市的四大板塊發(fā)展概況,東部該區(qū)域目前樓盤較少，然而依托經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的人群，市政規(guī)劃的體育中心，300畝的水上樂園，臺協(xié)大廈、時代大廈等等，依托東部副中心的帶動，該區(qū)域也許將成為****的“新浦東”。南部該區(qū)域樓盤主要以小高層和高層為主。便利的交通是該區(qū)域的最大賣點,但除此之外幾乎沒有什么亮點。目前新開盤“世茂蝶湖灣”，以強勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)品、自有配套，預(yù)期將打開新局面，但也僅是個案表現(xiàn)。西部該區(qū)主要是以別墅為主酒店式公寓為輔的高檔物業(yè)，別墅類均價5000～7000元/㎡，周邊是陽澄湖度假、商務(wù)旅游區(qū)，其周邊優(yōu)美的環(huán)境和****大學(xué)城也是一大“亮點”。但目前配套尚不完善，大多為第二置業(yè)，新開住宅大盤規(guī)劃甚佳，將繼北部后引入大量居住人口。,,市場分析,****樓市的四大板塊發(fā)展概況,北部優(yōu)美的人居環(huán)境、大盤較多、多層和小高層為主的中高檔物業(yè)，多層均價3900元/㎡，小高層均價4000元/㎡，該區(qū)域目前在售樓盤20多個，總戶數(shù)近1.5萬戶，其規(guī)模堪稱****各板塊之首。各種生活配套日將完善，離****市中心也比較近，長江北路沿線是政府重點規(guī)劃地區(qū)，潛力巨大。據(jù)****樓市在2005年十一房展會現(xiàn)場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近30％的受訪者表示有意向在該區(qū)域購房。,,市場分析,長江北路板塊區(qū)域背景該區(qū)域是新興的一個大的居民區(qū)，區(qū)域內(nèi)住宅項目眾多，但高端物業(yè)相對較少該區(qū)域內(nèi)主要購買人群為****人（包括：老****人和新****人）外加上海和浙江以及江蘇其它地區(qū)的人群，另加少量境外、海歸人士該區(qū)土地的供應(yīng)量進入了末期開發(fā)目前該區(qū)域?qū)⒚媾R新的一輪城市化改造和建設(shè)，使之長高、變大、成熟、靚麗,,市場分析,2004****市房地產(chǎn)市場的消費結(jié)構(gòu),上海地區(qū)買家大多購買別墅，因此將購房均價抬高江浙地區(qū)與新****人大多投資或購買普通住宅，因此均價為最低老****人大多投資或換房，因此單價較高，總量也大臺灣客戶購買力較佳，但金額比例小，有待開發(fā)空間,,市場分析,長江北路板塊大盤分析,,個案分析,江南明珠苑,,個案分析,巴比倫花園,,個案分析,鳳凰城,,個案分析,濱江麗景,,個案分析,蝶湖灣,,產(chǎn)品力打造相對不足；整體規(guī)劃有待完善。產(chǎn)品同質(zhì)相對集中；多層、小高層盛行。面積集中在90-150㎡。小戶型幾近空白，170㎡以上大戶型空置率高。令人耳目一新高品質(zhì)樓盤尚未出現(xiàn)。區(qū)域內(nèi)多為自住客；短線投資收益不高；長線投資支撐相對疲軟。商業(yè)服務(wù)稀缺，沒有體現(xiàn)出非常人性化的服務(wù)。周邊環(huán)境和水質(zhì)有待改善。交通相對頗弱，離火車站偏遠。結(jié)論：大戶型需以樓盤綜合素質(zhì)為依托小戶型更易被客戶接受供需層面具有人文環(huán)境特色的高端產(chǎn)品必將成為市場焦點和亮點,長江北路板塊解析,,市場分析,,項目概況,項目概況,占地面積：90畝容積率：2.2地理位置：****市玉山鎮(zhèn)昆太路736號,,本案,,項目概況,周邊配套,項目南邊為昆太路和新建成的濱江公園；東面昆太路與長江路交叉口有新建成的長江公園、樾河公園；西邊為新建成的“濱江麗景”樓盤。項目東邊近鄰長江路，西邊靠近柏廬路，南邊為****直達太倉的昆太路，交通條件優(yōu)越。項目周邊的學(xué)校有：****市委黨校、電視大學(xué)，距離項目車程2分鐘左右；高科園小學(xué)、國際學(xué)校、育英幼兒園，距離項目車程5分鐘左右。項目周邊的其他設(shè)施有：大賣場“易初愛蓮”，距離項目步行10分鐘；女子醫(yī)院，距離項目步行5分鐘。,,客源定位,****人口結(jié)構(gòu)圖,新****人,老****人,江蘇、安徽的作業(yè)員,上海的自營商,全國各地區(qū)的高級工程師,臺灣人（臺籍干部及少量自營商）,,客源定位,****各階層人口比例圖,可承受房價范圍5000～6000元/m23500～5000元/m22500～3500元/m21800～2500元/m2,,客源定位,項目客源定位,由于本項目所處的優(yōu)越地理位置及親水的自然環(huán)境，必定能夠吸引到****的上流階層前來居住，因此，本項目的目標客源應(yīng)定位在****的臺灣人、自營商、政府官員、高級工程師及管理人員。而要滿足這類階層客源的居住需求，就必須將產(chǎn)品及形象打造成為能夠體現(xiàn)上流社會身份的上層建筑。,,產(chǎn)品定位,軟文化,硬規(guī)劃,,打造****高尚生活地標,品牌配套產(chǎn)品,人造建筑建筑造人,自然形成：地段優(yōu)勢純大戶產(chǎn)品（如御景苑）,,規(guī)劃建議,刻意形成：名流配套升級產(chǎn)品塑造地段,,,,上流社會如何打造？,御景苑,,產(chǎn)品定位,由于本項目針對的目標客源為居住在****的上層人士，因此產(chǎn)品的質(zhì)感必須能夠體現(xiàn)住戶尊貴的身份。為此，我們應(yīng)從軟體和硬體兩方面著手，在配合區(qū)位優(yōu)勢周邊優(yōu)越的自然環(huán)境，來打造上流社會的上層建筑，提升產(chǎn)品的附加價值。硬規(guī)劃：在建筑風(fēng)格、園林設(shè)計、會所設(shè)施、周邊配套上體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴，讓住戶能夠享受到度假般的生活環(huán)境，使住宅成為身份的象征。軟文化：對社區(qū)進行總體運營，加強社區(qū)社交，推進住戶在生活上的互動，使社區(qū)的高尚文化得到認同，樹立社區(qū)的品牌形象，彰顯住戶身份。,,產(chǎn)品定位,,產(chǎn)品定位,體現(xiàn)本地塊濱江豪宅規(guī)劃優(yōu)勢大棟距低密度親水性園林綠化完善的會所與生活配套高尚的社區(qū)文化優(yōu)越的地理位置便利的交通及購物環(huán)境,,規(guī)劃建議,規(guī)劃方案比較,方案一：傳統(tǒng)的板式布局，南面為多層，傳統(tǒng)客戶接受性高，北面為高層。沿河規(guī)劃商業(yè)門面店，增加項目的商業(yè)價值，同時也為小區(qū)提供相應(yīng)的生活配套。,,,,,,,,,,？,,規(guī)劃建議,規(guī)劃方案比較,方案二：傳統(tǒng)的板式布局，南面為小高層，北面為高層，會造成景觀上的浪費。小區(qū)中心為主景觀區(qū)及休閑會所，沿河為商業(yè)門面店。,,,,,,,,,,,,,,規(guī)劃建議,規(guī)劃方案比較,以上兩個方案均屬于傳統(tǒng)的板式布局前排擋后排，無法將景觀優(yōu)勢發(fā)揮出來。雖然北高南低的布局可部分保留河濱公園的景觀，但低樓層的景觀將被遮擋。樓層的降低與板式戶型雖然都有助于銷售，但是覆蓋率的提高犧牲了綠化率與棟距，反而降低了價格與產(chǎn)品創(chuàng)造的可能。臨河商業(yè)為住宅底層的商業(yè)門面，在銷售上難度不大，但在量體與動線上造成經(jīng)營的困難。會所置于中央綠地，無法對外營業(yè)，使用率將會降低。且無法引進具品牌的會所經(jīng)營者，發(fā)展商無法收回投資，小業(yè)主也將多支付物業(yè)成本。,,規(guī)劃建議,總體規(guī)劃原則,考慮項目容積率與定位，建議產(chǎn)品為14～24層的高層北高南低拉大棟距，創(chuàng)造視野的穿透感,開闊河景,開闊河景,開闊河景,開闊河景,,規(guī)劃建議,單體建筑,結(jié)合板式戶型與點式外觀，做出高檔高層豪宅意象，并采用錯落式布局，充分把握景觀優(yōu)勢,西立面,南立面,,規(guī)劃建議,整體意象,河濱公園,昆太路,漢浦塘,河濱商業(yè)街,高級住宅,酒店公寓,廣場,,規(guī)劃建議,規(guī)劃模式,整體抬高,高層整體抬高一層標高，體現(xiàn)仰望“上層”的感觀效果西高東低，擴大東與南向的水景景觀系數(shù)，展現(xiàn)地塊景觀優(yōu)勢底層為滿鋪商業(yè)或會所，并與商業(yè)隔斷；地下室為陽光車庫結(jié)合三個標高落差，做出立體庭園效果,2,1,B1,,規(guī)劃建議,商業(yè)規(guī)劃,河濱商業(yè)街,廣場入口,酒店公寓,東面臨河規(guī)劃為河濱商業(yè)街，南面臨河濱公園便于停車。將引進各式高檔美食、娛樂及休閑購物業(yè)種，為整體招商規(guī)劃類似上海新天地的新式休閑商業(yè)。臨昆太路設(shè)置一小戶型酒店式公寓,,規(guī)劃建議,根據(jù)對****50名目標客源階層人士的問卷調(diào)查，我們得出一些傾向性的結(jié)論：33人偏好于新古典主義的建筑風(fēng)格，占總數(shù)的66％,現(xiàn)代風(fēng)格11人占18％,新古典主義33人占66％,仿古典主義6人占12％,勝,,規(guī)劃建議,建筑風(fēng)格,外觀采用新古典主義的建筑風(fēng)格用以詮釋質(zhì)感、美感及尊榮感的文化內(nèi)涵,,規(guī)劃建議,園林,現(xiàn)代與自然相結(jié)合，在都市中回歸大自然外部自然景觀與內(nèi)部園林向結(jié)合注重細節(jié)的美化，詮釋尊貴的生活享受享受聽覺、視覺、嗅覺、觸覺的全方位自然養(yǎng)生體驗,,規(guī)劃建議,會所——主題定位,運動休閑教育幼保整體運營,生活就是度假身份，讓住宅說話,,,規(guī)劃建議,會所設(shè)施,根據(jù)調(diào)查顯示，高尚住戶對會所設(shè)施偏愛排序如下：,,規(guī)劃建議,會所設(shè)施,利用一層的商業(yè)滿鋪，規(guī)劃四季體育會館。其中包括一些室內(nèi)運動及休閑項目，讓住戶可以隨時享受到度假般的休閑運動生活。,雙語幼兒園可引進國外知名的教育機構(gòu)及教育模式，創(chuàng)建社區(qū)型的優(yōu)質(zhì)幼兒園，以滿足住戶對下一代的教育需求。如與臺商學(xué)校合作，創(chuàng)辦臺式幼兒園。,,規(guī)劃建議,會所操作建議,利用住宅滿鋪下蓋作為會所，面積在1萬平米左右使住宅成為休閑俱樂部住宅可先進行對外招商，引入具有先進會所經(jīng)營理念的亞歷山大或統(tǒng)一佳佳作為會所經(jīng)營商,,附件,亞力山大簡介,亞力山大企業(yè)集團有24年經(jīng)營歷史，在全球有35家連鎖店，在東南亞有規(guī)模最大的健身休閑俱樂部，在亞洲更是屢獲最佳俱樂部稱號。24年來，它不斷在健康休閑領(lǐng)域創(chuàng)新開發(fā)，復(fù)合式的連鎖經(jīng)營及市場區(qū)隔策略，使之成為健康休閑生活俱樂部的王國。亞力山大會館統(tǒng)合了商務(wù)美食、SPA美容、動能健身、泳池水療和舒活桑拿等功能。,,統(tǒng)一佳佳簡介,統(tǒng)一佳佳股份有限公司，由統(tǒng)一企業(yè)集團與專業(yè)的SPA及運動業(yè)者-佳佳碧兒合資組成，營業(yè)體系分二大品牌。BEINGspa主要業(yè)務(wù)為進駐五星級飯店經(jīng)營管理及國際連鎖SPA業(yè)務(wù)之推廣，全臺灣有15家連鎖。伊士邦健康俱樂部以專業(yè)運動為主，生化科技、SPA相關(guān)療程為輔，為會員創(chuàng)造青春與健康活力，全臺灣有7家連鎖。,附件,,結(jié)論,本地塊雖屬城北板塊，但位置、交通與環(huán)境的優(yōu)勢足以與市區(qū)豪宅個案競爭。因此，我司建議建筑規(guī)劃與市場均作為高檔定位的項目。作為高檔項目，其營銷的步驟是先要讓客戶認可品質(zhì)，因此先完成會所、局部景觀、商業(yè)街及樣板區(qū)，項目再開始面世。結(jié)合價格與工程銷控采低開高走策略，在均價5000元/m2的標準下，價格的控制從小高層4200元/m2起步，到最后開盤的酒店式公寓，逐步拉高到5800元/m2甚至更高。,總結(jié),,結(jié)論,會所與商業(yè)要達到銷售利潤極大化與可持續(xù)發(fā)展的目標，應(yīng)是結(jié)合優(yōu)勢品牌的“訂單地產(chǎn)”與“整體經(jīng)營”的概念，先以優(yōu)惠條件招商，以吸引較具品牌與對項目形象加分的商家與經(jīng)營者，再從物業(yè)管理、銷售、經(jīng)營三位一體的策略入手，在現(xiàn)房階段銷售或帶租約銷售，其平均價格可達到8000~20000元/m2。項目的成功分為銷售的利益與對城市的影響兩大塊，從市場定位、項目規(guī)劃、行銷策劃、銷售招商、整體理念的執(zhí)行，都需要專業(yè)、認真的“項目管家”，我司將以最具優(yōu)勢的資源、團隊與信念，為中基置業(yè)做昆太路項目的全程服務(wù)。謝謝！,總結(jié),thanks,,謝謝,