萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告.ppt

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萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告,萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究架構(gòu),,第一步——讓不知道萬科的人知道萬科 第二步——讓知道萬科的人了解萬科 第三步——讓了解萬科的人喜歡萬科 第四步——讓喜歡萬科的人住在萬科 第五步——讓住在萬科的人忠于萬科 第六步——讓忠于萬科的人推廣萬科,品牌推廣六步曲,二、萬科品牌建設(shè)發(fā)展歷程,1.按子品牌建設(shè)與品牌整合分為兩個階段 第一階段（1988—2001年）——子品牌建設(shè)（產(chǎn)品和物業(yè)管理） 第二階段（2001年開始）——品牌系統(tǒng)整合 2.按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個階段 第一階段（1984—1994年）——塑造物業(yè)管理品牌 第二階段（1994—2004年）——客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌 第三階段（2004開始）——提高品牌的忠誠度,子品牌（產(chǎn)品和物業(yè)管理）建設(shè)階段,1. 背景分析 消費者的個性化 2. 實施策略 在全國各地建立知名項目，異地復(fù)制產(chǎn)品。 學(xué)習(xí)索尼售后服務(wù)塑造物業(yè)管理品牌。 3. 策略解析 成功點 在全國各地迅速建立了項目和物業(yè)管理子品牌； 通過產(chǎn)品品質(zhì)和客戶服務(wù)在萬科的業(yè)主中形成良好的口碑傳播。 不足之處 缺乏系統(tǒng)的品牌策略與完整的識別系統(tǒng) 品牌形象定位不夠味清晰 項目品牌與企業(yè)品牌易脫節(jié) 宣傳途徑單一,,品牌系統(tǒng)整合階段,1. 背景分析 萬科偏重于項目品牌的建設(shè)，消費者的認(rèn)知來自以“萬科”命名的系列樓盤。 萬科品牌定位不夠清晰，個性不夠鮮明。 2. 實施策略 圍繞品牌展開全面的調(diào)研 品牌核心理念的提出 概括出品牌的個性 建立系統(tǒng)的品牌傳播體系 3. 策略解析 成功點 有序開展品牌整合 在多個城市同一時間進(jìn)行品牌推廣。 不足之處 沒有將公益事業(yè)傳播融入品牌整合,,按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個階段,第一階段（1984—1994年）——塑造物業(yè)管理品牌 萬科借鑒索尼客戶服務(wù)理念和售后服務(wù)，率先引入專業(yè)售后服務(wù)體系——物業(yè)管理。 第二階段（1994—2004年）——客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌 萬科學(xué)習(xí)新鴻基“新地會”成立國內(nèi)第一個維護(hù)客戶關(guān)系服務(wù)的“萬客會”。 第三階段（2004開始）——提高品牌的忠誠度 萬科學(xué)習(xí)普爾特客戶細(xì)分市場，提高客戶忠誠度。,,三、萬科品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,1. 品牌定位 2. 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 3. 品牌系統(tǒng)（子品牌與軟硬件）,1、萬科品牌定位,品牌個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的 品牌核心理念：以您的生活為本 目標(biāo)群體定位：中高等收入的白領(lǐng)階層 品牌定位的構(gòu)成 品牌識別系統(tǒng)（VI） 品牌管理體系 市場定位 傳播策略及計劃 行銷服務(wù),,2、萬科品牌戰(zhàn)略目標(biāo),背景分析 萬科全國化品牌戰(zhàn)略的提出基于企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境。 企業(yè)自身：品牌戰(zhàn)略是基于企業(yè)文化的，如果企業(yè)文化不能夠支持戰(zhàn)略，那么戰(zhàn)略的實現(xiàn)就是不可能的。 外部環(huán)境：品牌建設(shè)的第一階段面臨著品牌“空心化”和“稀釋化”危機(jī)。具體表現(xiàn)為：品牌空心化即品牌單純的符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化地忠誠度，品牌沒有個性化的內(nèi)涵，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。 具體戰(zhàn)略目標(biāo) 短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加消費者的偏愛度； 中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌； 長期目標(biāo)是建立萬科超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌。,,3、品牌系統(tǒng),,萬科企業(yè)品牌與子品牌互動,背景分析 萬科企業(yè)品牌與項目品牌脫節(jié)。 實施策略 項目名稱前輟企業(yè)名稱“萬科” 策略分析 萬科企業(yè)品牌與項目品牌或物業(yè)品牌之間是集體與個體的關(guān)系。項目品牌或物業(yè)品牌是單個子品牌，通過項目品牌逐步塑造了企業(yè)品牌。企業(yè)品牌對各地項目也有促進(jìn)銷售作用，形成了企業(yè)品牌與項目子品牌的互動模式。,,注意點 如果以產(chǎn)品冠名的項目一旦失敗，將會損害到企 業(yè)品牌。,四、萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略,1、產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略 2、企業(yè)文化戰(zhàn)略 3、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 4、物業(yè)管理品牌發(fā)展戰(zhàn)略,1、萬科產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略,1.1 萬科開發(fā)的產(chǎn)品系列 1.2 萬科產(chǎn)品品牌分類 1.3 萬科產(chǎn)品品牌支撐體系 1.4 萬科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu) 1.5 萬科產(chǎn)品品牌對企業(yè)品牌的塑造 1.6 萬科產(chǎn)品品牌與項目品牌,1.1萬科開發(fā)的產(chǎn)品系列,注：已經(jīng)-形成了穩(wěn)定的主產(chǎn)品、副產(chǎn)品線，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、規(guī)模效益好，且有利于品牌認(rèn)知,,1.2萬科產(chǎn)品品牌分類,專利產(chǎn)品：情景洋房、V-house等 非專利產(chǎn)品：如Townhouse、花園洋房、獨立別墅 策略分析 萬科是第一個取得國家住宅產(chǎn)品專利的房地產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品是萬科品牌體系的核心之一。房地產(chǎn)是個產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的行業(yè)，市場中的產(chǎn)品只注重產(chǎn)品形式而忽略內(nèi)涵。萬科通過自建的建筑研究中心不斷地創(chuàng)造與實踐，在產(chǎn)品中導(dǎo)入自己的建筑觀，始終站在建筑風(fēng)格的前沿，其這一產(chǎn)品運(yùn)作方式和對消費者的居住關(guān)懷得到了消費者的廣泛認(rèn)同和贊許，進(jìn)而鞏固了萬科在中國地產(chǎn)行業(yè)的品牌地位。,,1.3萬科產(chǎn)品品牌支撐體系,,1.4萬科產(chǎn)品管理架構(gòu),萬科產(chǎn)品管理四大管理主線之二：產(chǎn)品線。產(chǎn)品線主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設(shè)計，到工程管理，營銷的全過程。圍繞產(chǎn)品線，萬科內(nèi)部建立起三個新部門: 創(chuàng)新研究部 產(chǎn)品研發(fā)部主管公司產(chǎn)品的研究和創(chuàng)新。 產(chǎn)品品類部 產(chǎn)品品類部專門研究客戶的需求，按照客戶的需求來確定公司的產(chǎn)品。 項目管理部 項目管理部有三部分職責(zé)，計劃信息管理、制度管理和專業(yè)管理。,,1.5萬科產(chǎn)品品牌對企業(yè)品牌的塑造,萬科城市花園產(chǎn)品系列（城市中心區(qū)外圍住宅） 從1992年上海城市花園的脫穎而出到2003年武漢城市花園的再掀高潮，萬科從稚嫩走向成熟，從摸索走向總結(jié)，同一產(chǎn)品的全國化成功復(fù)制使萬科品牌得到快速地傳播。 萬科四季花城產(chǎn)品系列（城郊結(jié)合部） 深圳萬科四季花城的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，標(biāo)志著萬科房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)入了規(guī)模化發(fā)展階段，而武漢、沈陽、南昌及上海四季花城項目的成功運(yùn)營標(biāo)志著萬科品牌步入一個成熟的階段。 萬科金色家園產(chǎn)品系列（城市中心區(qū)住宅重建） 金色家園系列，是萬科的另一個產(chǎn)品體系，揭開了萬科在城市中心區(qū)的住宅開發(fā)的序幕。萬科的能力得到市場最為全面的檢驗，品牌得到項目最大程度鞏固，得到完全性的體現(xiàn)。 萬科自然人文產(chǎn)品系列（尊重自然、尊重文脈） 萬科以其自然人文產(chǎn)品展現(xiàn)了一個全國地產(chǎn)龍頭性企業(yè)對自然土地的尊重及對地產(chǎn)文化的關(guān)懷，進(jìn)一步地展現(xiàn)了萬科企業(yè)的品牌張力。,,萬科產(chǎn)品品牌對企業(yè)品牌的塑造策略分析,第一階段 萬科品牌發(fā)展歷程的真正開始是從上海萬科.城市花園開始的。這一階段，萬科主要從事大眾化住宅物業(yè)精品開發(fā)，通過對系列產(chǎn)品的全國化復(fù)制，萬科迅速地在全國市場范圍內(nèi)樹立起了品牌知名度。 第二階段 在完成了品牌全國化布局之后，萬科開始了產(chǎn)品的升級開發(fā)，有選擇地進(jìn)行高檔物業(yè)產(chǎn)品開發(fā)，如：萬科.十七英里等。高端產(chǎn)品的開發(fā)擴(kuò)大了客戶群體范圍，更為完善了萬科的品牌。 未來階段 未來，萬科的高端產(chǎn)品開發(fā)依舊會延續(xù)下去，在企業(yè)土地資源的允許下，以市場為導(dǎo)向，在有限的特定城市（如：上海等）進(jìn)行高端產(chǎn)品開發(fā)。,1.6萬科產(chǎn)品品牌與項目品牌,萬科三代住宅產(chǎn)品: 第一代產(chǎn)品：起步階段，從最早的天景花園，到榮獲“魯班獎”的荔景大廈。 第二代產(chǎn)品：成長階段，從圍合式、人車分流的城市花園，到四季花城、金色家園、水榭花都、西山庭院等。 第三代產(chǎn)品：創(chuàng)造階段，從金域藍(lán)灣、東海岸、17英里，到萬科城、第五園……-產(chǎn)品更為成熟，風(fēng)格日趨細(xì)致，每一個多是不能重復(fù)的精品。,項目品牌分類 連鎖項目：四季花城、城市花園、金色家園、萬科藍(lán)山等 非連鎖項目：萬科城、東海岸、17英里、第五園等,,萬科項目對品牌的傳播,萬科項目開發(fā)策略及分析 萬科項目營銷推廣對品牌的朔造 萬科項目品牌推廣定位 萬科項目品牌階段性傳播策略 萬科項目的營銷方式,萬科項目開發(fā)策略及分析,先研究客戶特征：文化背景、經(jīng)-濟(jì)收入、從事職業(yè)、業(yè)余愛好等。 再找合適地塊：價格、位置、環(huán)境、交通、人口密度等。 策略分析 萬科這一項目開發(fā)策略具有很強(qiáng)的時代背景性，這一開發(fā)策略的瓶頸在于拿地的難易程度。 以具體的市場研究為導(dǎo)向的開發(fā)策略: 可以規(guī)避開發(fā)風(fēng)險； 可給予產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，利于提升產(chǎn)品品質(zhì)； 可以節(jié)約很大的營銷成本。 但在“后地產(chǎn)時代”，隨著一級土地市場的逐步完善，萬科這一開發(fā)策略的瓶頸凸現(xiàn)。未來，萬科極有可能在開發(fā)策略上進(jìn)行調(diào)整，由從客戶到土地轉(zhuǎn)向為一線區(qū)域由土地到客戶和二、三線區(qū)域由客戶到土地的組合開發(fā)策略。,,萬科項目營銷推廣對品牌的朔造,由于萬科是先找市場，再找地塊，所以，面對新市場，就要采用新的概念營銷。所以，在建樓前，萬科習(xí)慣于先尋找靈感，構(gòu)思一個新的概念，讓目標(biāo)客戶先接受自己提出的產(chǎn)品概念，再接受產(chǎn)品。 萬科項目品牌推廣定位 萬科項目品牌階段性傳播策略 萬科項目的營銷方式 策略分析,,萬科項目品牌推廣定位,品牌訴求：以您的生活為本 品牌出發(fā)點：消費者 品牌聯(lián)想：貼近我生活需求的人性化品牌 品牌包容性：較大 距離感：親近感,,萬科項目品牌階段性傳播策略,,萬科項目的營銷方式,策略先導(dǎo) 萬科在市場營銷的策略上走的是先找市場，再建樓盤的策略，這為其中后營銷的開展節(jié)約了很大的成本。 產(chǎn)品為核心 萬科的產(chǎn)品創(chuàng)新能力是其核心競爭力構(gòu)成的一部分，但萬科在進(jìn)行產(chǎn)品的推廣上都會對產(chǎn)品進(jìn)行新的包裝，給其導(dǎo)入一個具體的生活模式概念。 整合推廣為手段 萬科在項目的市場整合推廣中一般都植入企業(yè)品牌理念，以企業(yè)品牌帶動項目品牌。并整合起各種媒體或非媒體進(jìn)行品牌傳播。 萬科在營銷上還針對具體問題所在和消費者的需要來進(jìn)行項目營銷，調(diào)整產(chǎn)品及策略，找到產(chǎn)品與客戶需求的切合點。充分發(fā)揮集團(tuán)整體營銷策劃、資源整合優(yōu)勢，提高集團(tuán)的整體營銷策劃水平和項目操作能力。,,2、品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略,萬科的宗旨：建筑無限生活 萬科的愿景：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者 核心價值觀：創(chuàng)造健康豐盛的人生 客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴 人才是萬科的資本 陽光照亮的體制 持續(xù)的增長和領(lǐng)跑 企業(yè)品牌和企業(yè)文化的交融,,企業(yè)品牌和企業(yè)文化的交融,要點一：萬科的企業(yè)文化——企業(yè)品牌的根基 企業(yè)文化是企業(yè)凝聚力和活力的源泉。萬科企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以萬科的企業(yè)文化為出發(fā)點。 要點二：企業(yè)文化全面融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 萬科把企業(yè)文化全面融入到企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略之中，滲入到企業(yè)運(yùn)營管理的每一個環(huán)節(jié)，進(jìn)而在市場上通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來，最終形成了獨特的品牌競爭優(yōu)勢。 要點三：持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化引領(lǐng)品牌發(fā)展 企業(yè)文化的內(nèi)涵-不是一成不變的，需要隨企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的發(fā)展變化而不斷修正、更新、延展及創(chuàng)新。,3、萬科客戶關(guān)系管理與企業(yè)品牌,萬科客戶關(guān)系管理理念 萬科客戶關(guān)系管理制度 萬科內(nèi)部客戶關(guān)系管理 萬科外部客戶關(guān)系管理 萬科·萬客會,,萬科客戶關(guān)系管理理念,客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴： 客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由。 尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。 在客戶眼中，萬科每一位員工都代表萬科。 萬科1%的失誤，對于客戶而言，就是100%的損失。 衡量萬科成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是萬科讓客戶滿意的程度。 與客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美。,,萬科客戶關(guān)系管理制度,客戶服務(wù)制度 客戶服務(wù)范式 客戶服務(wù)理念,,萬科內(nèi)部客戶關(guān)系管理,萬科集團(tuán)客戶關(guān)系中心作為集團(tuán)各地分公司的投訴督導(dǎo)和客戶關(guān)系管理研究部門，主要職責(zé)在于為一線公司投宿處理提供支持，促進(jìn)客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識共享，并引導(dǎo)一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理模式，推動客戶關(guān)系管理的專業(yè)化進(jìn)程。,,萬科外部客戶關(guān)系管理,萬科集團(tuán)客戶服務(wù)外部管理，包括對戰(zhàn)略合作伙伴的服務(wù)管理和對置業(yè)客戶的服務(wù)管理。尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，是萬科一直堅持和倡導(dǎo)的理念。 客戶服務(wù)措施 打造基于客戶需求的質(zhì)量管理平臺 傾聽客戶需求 以客戶滿意度作為衡量工作質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn) 地產(chǎn)客戶中心 物業(yè)管理處 投訴表單 投訴論壇 直接聯(lián)系萬科客戶中心,,萬科.萬客會,萬客會服務(wù)理念 態(tài)度始終精誠、溝通保持暢順、服務(wù)永值信賴、分享無處不在。 萬客會運(yùn)作模式 最核心的部分是《萬客會》會刊，由集團(tuán)總部統(tǒng)一版式制作， 然后由各區(qū)域公司分別印刷，分發(fā)到各會員手中。 策略解析“萬客會” 萬客會改變了企業(yè)與客戶交流的傳統(tǒng)方式，為企業(yè)與客戶的有 機(jī)聯(lián)系注入了新的內(nèi)涵-，在“不經(jīng)意間”增加了客戶對企業(yè)的忠 誠度，同時樹立了企業(yè)的形象、鞏固企業(yè)品牌。,,4、萬科物業(yè)管理與企業(yè)品牌,萬科物業(yè)管理服務(wù)定位 萬科的物業(yè)管理服務(wù)理念 萬科物業(yè)管理的運(yùn)作模式 萬科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新 管理模式的創(chuàng)新 物業(yè)管理服務(wù)理念創(chuàng)新 “五步一法” 創(chuàng)新服務(wù)體系 物業(yè)管理策略分析 物業(yè)管理與企業(yè)品牌總結(jié)分析,,萬科物業(yè)管理服務(wù)定位,萬科首先把房地產(chǎn)定位為產(chǎn)品經(jīng)營，物業(yè)管理即產(chǎn)品售后服務(wù)。 這種理念的背景是來自日本索尼產(chǎn)品的售后服務(wù)模式。萬科做房地產(chǎn)，就把物業(yè)管理當(dāng)做一個重要方面考慮進(jìn)去。一個是考慮物業(yè)的服務(wù)，一個考慮的是物業(yè)的管理。,,萬科的物業(yè)管理服務(wù)理念,員工——人才是萬科的資本 顧客——尊重顧客，讓顧客滿意 社會——真誠回報 管理——專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新 經(jīng)-營——誠實守信、穩(wěn)健增長 企業(yè)目標(biāo)——持續(xù)保持在中國物業(yè)管理行業(yè)中的領(lǐng)先地位,,萬科物業(yè)管理的運(yùn)作模式,總結(jié)萬科的物業(yè)管理服務(wù)主要分四個層面：專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。 物業(yè)管理組織架構(gòu) 專業(yè)化管理服務(wù) 規(guī)范化管理服務(wù) 具體執(zhí)行細(xì)節(jié),,萬科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新,管理模式的創(chuàng)新 物業(yè)管理服務(wù)理念創(chuàng)新 “五步一法” 創(chuàng)新服務(wù)體系,,管理模式的創(chuàng)新,“共管式”管理 “酒店式”管理 “無人化”管理 “個性化”管理及服務(wù) “同心圓”服務(wù)計劃 “物業(yè)管理報告”制度創(chuàng)新 物業(yè)管理服務(wù)顧問創(chuàng)新 住宅社區(qū)智能化工程,,物業(yè)管理服務(wù)理念創(chuàng)新,2005年12月12日，萬科物業(yè)在全國16個城市展開統(tǒng)一行動，將其屬下物業(yè)管理公司的70多個“物業(yè)管理處”統(tǒng)一更名為“物業(yè)服務(wù)中心”，以此向其20萬客戶表明“服務(wù)為本”的態(tài)度，并在物業(yè)服務(wù)的形象和內(nèi)涵方面提出了自己的新主張。 萬科物業(yè)集15年專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗，在對客戶需求理論深入理解和提煉的基礎(chǔ)上，推出具有萬科特色的物業(yè)服務(wù)方法論——萬科物業(yè)“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系。“五步一法”的實施，將在萬科深厚的企業(yè)文化氛圍中，進(jìn)一步深化員工服務(wù)意識，并將服務(wù)的意識系統(tǒng)地轉(zhuǎn)化成改進(jìn)服務(wù)的方法。,,“五步一法” 創(chuàng)新服務(wù)體系,“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系是在對萬科物業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)和多年物業(yè)服務(wù)實踐經(jīng)驗總結(jié)的基礎(chǔ)上，嘗試通過感知客戶價值、理解客戶需求，進(jìn)而對現(xiàn)有的服務(wù)流程和關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行疏理、提煉和創(chuàng)新而提出的。重點著眼于以客戶為導(dǎo)向，改變管理思維，從發(fā)掘客戶需求入手，把握服務(wù)關(guān)鍵點，在與客戶直接接觸的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，為客戶提供更加主動、貼切、用心、到位的服務(wù)，建立更為和諧、融洽的客戶關(guān)系，從而使客戶獲益，贏得客戶忠誠。 第一步：認(rèn)識客戶 第二步：了解客戶 第三步：幫助客戶 第四步：理解客戶 第五步：感動客戶 重要法則：成就客戶,,物業(yè)管理策略分析,萬科物業(yè)服務(wù)要求的是善于發(fā)掘客戶的需求，抓住每一個服務(wù)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點，為客戶創(chuàng)造更大的價值和更美好的生活體驗。 在物業(yè)服務(wù)過程中，萬科通過員工規(guī)范的禮儀和貼心的服務(wù)，給業(yè)主創(chuàng)造美好的生活體驗，通過和業(yè)主之間的互動，共同締造一種和諧的生活方式。萬科物業(yè)日常的工作中，員工與客戶保持著密切的溝通：從契約簽訂之日起，員工主動認(rèn)識客戶，深入了解客戶需求，真誠幫助客戶排憂解難，以同理心理解客戶，以溫馨服務(wù)感動客戶。最大化地創(chuàng)造客戶價值。,,物業(yè)管理與企業(yè)品牌總結(jié)分析,物業(yè)管理其實也屬于客戶服務(wù)的范疇，但較之于客戶服務(wù)以交流為主的模式，其更注重于修煉內(nèi)功，讓客戶通過體驗來認(rèn)識萬科品牌。 其不僅僅是客戶體驗萬科品牌的一個重要渠道，更是萬科與客戶進(jìn)行互動交流的一個紐帶。物業(yè)管理已經(jīng)成為萬科企業(yè)維系客戶忠誠度的一大關(guān)鍵要點，通過物業(yè)管理萬科的企業(yè)文化和品牌形象得到了市場和社會范圍內(nèi)的彰顯。,,五、萬科企業(yè)品牌管理策略,品牌管理組織架構(gòu) 組織架構(gòu) 品牌管理職能 品牌管理內(nèi)容 品牌傳播策略,品牌管理組織架構(gòu),,品牌管理職能,集團(tuán)高層品牌領(lǐng)導(dǎo)小組 根據(jù)公司業(yè)務(wù)和項目營運(yùn)狀況，制訂公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 對品牌實行統(tǒng)籌管理。 對企業(yè)品牌負(fù)責(zé)，并督促各品牌相關(guān)部門的工作開展。 集團(tuán)企劃部 負(fù)責(zé)研究企業(yè)品牌研究工作。 制訂企業(yè)品牌總體運(yùn)作方案。 及時就企業(yè)品牌的市場反應(yīng)進(jìn)行策略的調(diào)整。 對企業(yè)品牌負(fù)責(zé)，并實時監(jiān)控品牌發(fā)展的市場動態(tài)。 各區(qū)域公司營銷品牌策劃部 通過項目品牌的推廣來促進(jìn)企業(yè)品牌形象。 負(fù)責(zé)執(zhí)行項目品牌方案的策劃及市場推廣。 及時就項目品牌的市場反應(yīng)進(jìn)行監(jiān)控，并把結(jié)果反饋到集團(tuán)企劃部品牌小組。 對項目品牌的建設(shè)和維護(hù)負(fù)責(zé)。,,品牌管理內(nèi)容,品牌識別系統(tǒng) 原則：嚴(yán)格按照VI手冊的規(guī)定監(jiān)督執(zhí)行。 內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）、招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、對外廣告?zhèn)鞑グ媸?、LOGO及品牌口號應(yīng)用等。 品牌宣傳品使用規(guī)范 原則：嚴(yán)格按照《品牌管理手冊》的規(guī)定監(jiān)督執(zhí)行。 內(nèi)容：企業(yè)廣告片、品牌海報、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳畫-冊等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、使用場合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。,,2、品牌傳播策略,品牌傳播管理 原則：嚴(yán)格按照《品牌管理手冊》以及每年的品牌計劃執(zhí)行 內(nèi)容：項目品牌背書、項目傳播中品牌策略與個性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年集團(tuán)制定的品牌傳播計劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳播規(guī)范。 品牌傳播策略 品牌傳播識別系統(tǒng)（VI） 企業(yè)品牌內(nèi)部傳播 企業(yè)品牌外部傳播,,品牌傳播識別系統(tǒng)（VI）,,企業(yè)品牌內(nèi)部傳播,插手繪圖!!!!!!!!!!,,企業(yè)品牌內(nèi)部傳播策略解析,成功點 《萬科》周刊專門分化出內(nèi)部員工版刊物，以文本和電子版兩種形式讓員工及時了解集團(tuán)在各地項目進(jìn)展?fàn)顩r。 萬科開設(shè)了BBS和集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)在線等多種網(wǎng)絡(luò)交流平臺將企業(yè)經(jīng)-營理念和企業(yè)文化滲透到每位員工。 不足之處 萬科在全國各地的項目中有很多屬當(dāng)?shù)卣衅傅膯T工，導(dǎo)致區(qū)域分公司的基層員工與總部企業(yè)文化的脫結(jié)。,,企業(yè)品牌外部傳播,外部傳播渠道 電視廣告：全國多個城市主要電視臺投放一個月企業(yè)形象廣告片。 網(wǎng)絡(luò)廣告：在新浪、搜狐網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，周期兩個月。 戶外廣告：在深圳、天津、武漢、南昌等城市持續(xù)投放戶外廣告。 推廣會：2002年5月，啟動萬科企業(yè)形象推廣會。 外部傳播策略 借助各地項目的推廣宣傳企業(yè)品牌 《萬科》周刊外部傳播 企業(yè)創(chuàng)始人對萬科品牌的促進(jìn) “主題年”方式傳播,,企業(yè)品牌外部傳播策略解析,成功點 萬科將企業(yè)品牌的內(nèi)涵--、理念與企業(yè)文化糅合成“主題年”的形式傳播，并以系列篇的企業(yè)形象廣告配合傳播； 萬科企業(yè)品牌傳播劃分階段以不同媒介形式持續(xù)傳播，并且每一階段傳播的主旨依據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有所側(cè)重； 萬科企業(yè)創(chuàng)始人個人形象對企業(yè)品牌良好的促進(jìn)作用。 不足之處 萬科在公益形象宣傳上做的不夠，沒能利用好公眾關(guān)注的社會公益事業(yè)的主題樹立企業(yè)形象。 企業(yè)創(chuàng)始人的個人形象和影響力不利于萬科企業(yè)品牌的可持續(xù)性發(fā)展。,,萬科企業(yè)品牌管理策略總結(jié)分析,要點一：差異化（個性化）的品牌定位 萬科差異化品牌定位：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。 要點二：完善的系統(tǒng)的品牌架構(gòu) 萬科建立了系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關(guān)系，系統(tǒng)規(guī)范了品牌管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。在企業(yè)品牌與項目品牌的運(yùn)作上，形成以項目品牌帶動企業(yè)品牌，再通過企業(yè)的品牌帶動多項目的互動式發(fā)展。 要點三：企業(yè)品牌整合傳播的兩條主線 內(nèi)部傳播：萬科品牌內(nèi)部傳播以企業(yè)文化為支撐，以不同方式滲透到每一位員工的價值觀，并具體運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理中。 外部傳播：萬科企業(yè)系統(tǒng)的品牌傳播和品牌的可持續(xù)傳播的管理。企業(yè)品牌以各種方式優(yōu)化組合，建立個性化的品牌識別系統(tǒng)（包括品牌理念、品牌識別及品牌延伸）及品牌族譜（企業(yè)母品牌與項目和物業(yè)管理的子品牌、副品牌的關(guān)系），并根據(jù)品牌不同階段和不同傳播渠道進(jìn)行有效的品牌整合傳播。,THANKS,