紫薇星白蛋白口服液市場策劃.ppt

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紫薇星白蛋白口服液市場策劃書,北京偉業(yè)生物科技發(fā)展有限公司2003年6月,目錄,產品簡介市場分析環(huán)境分析競爭分析SWOT分析產品策略市場細分產品定位定價策略網絡管理推廣策略效益評估,品種簡介,卵清白蛋白,,,,,,,,,,先進的生物技術,,18種活性必需肽氨基酸,,,,,,,珍珠粉,微量元素鐵/錳/鋅/銅鈣/等,,,紫薇星白蛋白口服液,,,,,,,,,,,,,,,,主要作用,維持血漿膠體滲透壓，增加血容量，利尿消腫補充營養(yǎng)促進機體新陳代謝，增強體質及抗病免疫能力增加藥物的利用率,激發(fā)人體內源性合成血漿蛋白和其它組織蛋白,市場環(huán)境,2003年1月起保健品健字號取消2004年1月起禁止保健品在市場上銷售廣告的管理越來越規(guī)范：功效、現身說法保健品聲譽在下跌市場消費逐漸趨于理性,市場情況,產品定位：遍地開花，包治百?。ㄌ炷?，嘉德）；肝炎（安泰）媒體組合：以廣告轟炸為主，輔以終端促銷和公益活動消費者反饋：品牌可信度差分析：推廣重點不突出存在相對市場空缺——醫(yī)院市場,主要競爭對手推廣策略分析,產品SWOT分析,strength,優(yōu)質的質量保證極高的產品活性細分子化，易于吸收與靜脈用制劑療效相當,物美價廉、經濟實惠（11.42%）安全，不導致病毒感染服用簡便，適合長期服用氨基酸含量高（335克/20ml）,weakness,市場進入晚同類品種已經占據一定的市場份額企業(yè)品種較單一，品牌認知度差企業(yè)規(guī)模較小，市場競爭力有限天年白蛋白多肽是微囊制劑，不容易受胃酸破壞（我公司產品為液體制劑）,opportunity,由于血源的問題，消費者越來越多地關注到靜脈用白蛋白的安全性問題英國已經禁止使用靜脈用白蛋白由于SARS的影響，使免疫增強劑市場需求擴大口服白蛋白市場目前還沒有強勢品牌形成,threateness,海外的保健品進入中國商業(yè)流通的威脅來自消費者的威脅社會團體的威脅替代產品的威脅,市場目標,市場份額今年力爭實現40%的市場份額，明年實現80%以上的市場份額。銷售目標今年全年96萬盒的銷售額，銷售收入6500萬，稅前贏利1555萬。明年實現銷售500萬盒，銷售收入3.4億元，（利潤率升高到63.04%），實現稅前利潤2.14億元。品牌鑄造1、產品品牌：把紫薇星白蛋白鑄造為口服白蛋白品種中第一品牌2、企業(yè)品牌：通過以產品為中心的公關而實現。,目標市場細分,消化吸收功能低下的人群：慢性胃腸疾病、小兒腹瀉等（營養(yǎng)補充）肝炎病人：低蛋白血癥（減輕肝臟負擔）腎臟病人：尿中蛋白質大量丟失（消腫）患消耗性疾病的人群：癌癥患者，肺結核（提高藥物療效）血漿蛋白丟失比較多的人群：燒傷、外科手術、失血、骨折等（傷口愈合）產后及其他身體虛弱人群：（增強體質）兒童：提高大腦智力，（增強記憶力）,產品定位,簡便健康安全時尚愛心禮品,定價策略（成本定價法）,原則：小包裝，將單盒價格壓低在70元以下，實際走高價策略，預留足夠的操作空間禮品裝，168元/包（10ml25支），迎合消費者心理以下均按盒計生產成本：今年6.8元，明年3.92元（可變成本3元）管理成本：今年4.2元（96萬盒），明年0.81元（500盒）流通成本：今年40.8元，明年20.4元稅前利潤：今年16.2元，利潤率23.82%；明年42.87元，利潤率63.04%,競爭品種價格比較,網絡管理,銷售網絡銷售網絡：省級經銷商包干制推廣網絡：在各省建立自己的推廣網絡，把推廣和終端掌握在自己手中網絡管理強化經銷商管理：評估歷史記錄，按銷售任務進行考核和激勵，控制發(fā)貨回款率，推廣終端信息的及時反饋,市場戰(zhàn)略,走精兵之路，集中力量，逐個擊破（北京，上海，武漢，南京，廣州5大城市）分階段有重點地進入各個細分市場第一階段（6～8個月）醫(yī)院市場（重點）：手術、創(chuàng)傷、胃腸疾病、肝炎、腎炎、腹瀉小兒大眾市場（藥店、超市、網絡等）：配合進行宣傳，提高免疫力第二階段（8～12個月后）（除以上渠道外，進入學校等新領域）禮品，兒童，其他體質虛弱的人群,推廣方式,針對醫(yī)院病人：請護士長、專家出面組織科普教育，舉辦病友聯(lián)誼，注重與科室公關。抓重點針對特困患者進行贈藥（贏得臨床好感）。針對慢性病的非住院人群：贊助病友會聯(lián)誼（如癌友會），折扣從銷售收入中抽取一定比例，設立專項基金，用于捐助貧困失學兒童等（媒體報道）配合進行社區(qū)教育，報刊軟文，電臺講座，網絡宣傳，公關活動，親情服務,廣告創(chuàng)意表現,目的傳播新的健康知識和時尚文化突出與競爭對手的差異化方式吃出你的抵抗力（邊飲用的道白）生命的奇跡，從紫薇星開始孩子聰明的秘密給太太的關愛真情流露——紫薇星（送禮）,效益評估,經濟效益：實現目標的85%以上社會效益拉動需求，提高社會就業(yè)率活躍經濟，帶動相關產業(yè),