沈陽萬科裝修房戰(zhàn)略解讀（專題研究報告）

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裝修房戰(zhàn)略解讀,20年前，人們都是買布料找裁縫做衣服。 現(xiàn)在，我們習慣于到商場買各式各樣的成衣。,Q7,萬科裝修房,裝修房解決方案,之一 客戶導向,之二 產(chǎn)品研發(fā),之三 資源整合,目標與行動,Q7→A7,結(jié) 語,Q7,萬科裝修房,裝修房解決方案,之一 客戶導向,之二 產(chǎn)品研發(fā),之三 資源整合,目標與行動,Q7→A7,結(jié) 語,毛坯房賣得很好，我們?yōu)槭裁匆峁┭b修房？,? ? ? ? ? ? ?,WHY 提供,WHY 主動,WHY 現(xiàn)在,HOW 成本,HOW 銷售,HOW 個性化,HOW 滿意度,我們城市只有很少的發(fā)展商提供裝修房，我們?yōu)槭裁匆鲃犹峁┭b修房？,為什么選擇現(xiàn)在大力推進裝修房？,我們項目才賣4000-5000元/平方，深圳、上海售價超過10000元/平方，我們適合做裝修房嗎，成本如何控制？,我們的城市客戶對裝修房認知度很低，提供裝修房是否會影響銷售？,裝修房如何滿足客戶的個性化裝修需求？,06年客戶滿意度調(diào)查結(jié)論表明，裝修房滿意度低于毛坯房，大量提供裝修房如何保證客戶滿意度提升？,結(jié) 語,使命 工業(yè)化時代的萬科裝修房，像造汽車一樣造房子。,僅僅是生產(chǎn)方式的變化嗎？ 像造汽車一樣造房子意味著什么？ 需求分析、客戶研究、研發(fā)體系、分級體系、產(chǎn)品配置、品質(zhì)控制、配套供應商…… 答案是，我們需要一套完整的內(nèi)外部解決方案。,,制造業(yè)思維,基于客戶調(diào)研建立產(chǎn)品體系,基于資源整合實現(xiàn)精細化項目操作,基于市場驗證實現(xiàn)產(chǎn)品升級,,精裝修,,裝修房全面解決方案,毛坯,簡裝,,,無裝修,,廚房、衛(wèi)生間裝修,毛坯＋裝修,以家居使用為先導，室內(nèi)設計在戶型階段即介入其中。導入制造業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)相對獨立的管理模式,,,,制造業(yè)思維,基于客戶調(diào)研建立產(chǎn)品體系,基于資源整合實現(xiàn)精細化項目操作,基于市場驗證實現(xiàn)產(chǎn)品升級,建筑設計,主體施工,室內(nèi)設計,裝修施工,傳統(tǒng)流程（毛坯房+裝修）,,,,建筑設計與室內(nèi)設計分離，建筑設計時,很少考慮室內(nèi)裝修的要求。 主體施工與裝修施工分離，沒有整體規(guī)劃工序，存在反復拆改，無效成本增加、質(zhì)量、工期無法保證等問題。,制造業(yè)思維,基于客戶調(diào)研建立產(chǎn)品體系,基于資源整合實現(xiàn)精細化項目操作,基于市場驗證實現(xiàn)產(chǎn)品升級,制造業(yè)思維,基于客戶調(diào)研建立產(chǎn)品體系,基于資源整合實現(xiàn)精細化項目操作,基于市場驗證實現(xiàn)產(chǎn)品升級,,資源整合：是對資源的優(yōu)化配置。尋求資源配置與客戶需求的最佳結(jié)合點。資源整合手段：是要通過組織制度和管理運作來增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品和提供高質(zhì)量的客戶服務。,,,,,,,監(jiān)理 （顧問）,萬科,設計,承建商,,,,,產(chǎn)品實現(xiàn),,制造業(yè)思維,基于客戶調(diào)研建立產(chǎn)品體系,基于資源整合實現(xiàn)精細化項目操作,基于市場驗證實現(xiàn)產(chǎn)品升級,制造業(yè)思維,基于客戶調(diào)研建立產(chǎn)品體系,基于資源整合實現(xiàn)精細化項目操作,基于市場驗證實現(xiàn)產(chǎn)品升級,WONDOWS95 WONDOWS98 …… WONDOWSXP,制造業(yè)思維,基于客戶調(diào)研建立產(chǎn)品體系,基于資源整合實現(xiàn)精細化項目操作,基于市場驗證實現(xiàn)產(chǎn)品升級,內(nèi)部流程再造,之一：客戶導向,之二：產(chǎn)品研發(fā),之三：資源整合,,制造業(yè)思維,基于客戶調(diào)研建立產(chǎn)品體系,基于資源整合實現(xiàn)精細化項目操作,基于市場驗證實現(xiàn)產(chǎn)品升級,客戶調(diào)研應貫穿于項目開發(fā)全過程,客戶調(diào)研客戶體驗增值服務,方案階段內(nèi)部客戶調(diào)研 研究樣板房內(nèi)部客戶調(diào)研 研究樣板房外部客戶調(diào)研(建議選擇老業(yè)主、目標客戶或萬客會會員）,產(chǎn)品研發(fā)階段,客戶調(diào)研客戶體驗增值服務,示范單位客戶調(diào)研 包括成交客戶和未成交客戶,項目操作階段,客戶調(diào)研客戶體驗增值服務,入住階段客戶調(diào)研 6個月居住體驗回訪 1年居住體驗回訪 客戶服務中心及物業(yè)收集客戶反饋,項目交付后,客戶調(diào)研客戶體驗增值服務,客戶調(diào)研將作為我們把握客戶價值取向的重要工具來應用。調(diào)研成果將服務于產(chǎn)品定位、分級體系及產(chǎn)品研發(fā)與升級。,客戶調(diào)研客戶體驗增值服務,案例一：客戶調(diào)研實施,案例二:產(chǎn)品研發(fā)階段內(nèi)部客戶調(diào)研組織,客戶調(diào)研客戶體驗增值服務,學習帕爾迪成果6+2步法。主動與客戶以各種形式溝通。 工地開放建議各一線公司嘗試。好的工地開放可以讓客戶了解到萬科的工程品質(zhì)，增強對萬科產(chǎn)品的信心。同時也督促合作伙伴在產(chǎn)品實現(xiàn)過程中將質(zhì)量更上一個臺階。 上海、深圳、廣州、武漢等公司不少項目已經(jīng)嘗試應用。,客戶調(diào)研客戶體驗增值服務,不銹鋼飾面,靜音洗碗機,刻度盤式電子微波爐,冰箱,餐具柜,家電收納柜,客戶調(diào)研客戶體驗增值服務,電動窗簾,嵌入式垃圾桶,洗漱臺配套,擱置架,強化玻璃門,雙邊拉門,大型淋浴頭,浴室角落架,抽水馬桶,客戶調(diào)研客戶體驗增值服務,逐步完善和擴大增值服務的內(nèi)容，向客戶提供更多個性化選擇余地。,您選擇什么風格？,客戶調(diào)研客戶體驗增值服務,,,,,,,,,,,試生產(chǎn),試制和試驗,開發(fā)設計,產(chǎn)品規(guī)劃,產(chǎn)品概念，例如：級別、車身形狀、尺寸、用途、造型風格、目標客戶、與競爭對手的差異等,技術(shù)平臺開發(fā)與設計； 造型設計（外觀和內(nèi)飾）； 裝備設計,試制樣車； 產(chǎn)品性能測試和調(diào)整,測試產(chǎn)品線、試生產(chǎn)； 為量產(chǎn)做準備,規(guī)模化生產(chǎn)； 上市銷售,,量產(chǎn)上市,,,,,,小規(guī)模生產(chǎn),體驗樣板房和 客戶模擬體驗,詳細施工圖,產(chǎn)品方案,,規(guī)模生產(chǎn),汽車的研發(fā)流程VS萬科產(chǎn)品研發(fā)流程,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,產(chǎn)品研發(fā)流程,方案立項,施工圖,實體樣板房,內(nèi)部客戶體驗,項目應用,客戶體驗調(diào)研,標準產(chǎn)品庫,,,,,,,裝修標準分級體系,供方資源庫,工程管理標準庫,成本規(guī)劃,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,傳統(tǒng)戶型,VS,U5戶型,案例一：U5,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,傳統(tǒng)戶型：三房兩廳兩衛(wèi) 建筑面積：134.99 套內(nèi)面積：115.44 得房率：85.51,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,U5戶型：三房兩廳兩衛(wèi) 建筑面積：137.84 套內(nèi)面積：122.05 得房率：88.54,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,,,U5戶型玄關系統(tǒng),研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,U5戶型客餐廳,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,U5戶型客衛(wèi),,,,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,U5戶型廚房,,,,,2.4米-特別設計的風景窗,寬達2.4米,有效提高操作臺面的采光,寬闊視角與人體工學原理的合適高度,觀景性極好; 6米-長達6米的定制櫥柜上柜,容積約1.5立方米,將各種常用餐具完全收納; 2.6立方米-廚房下柜容積達2.6立方米,分類細致,可容納干貨、零食及常用保鮮膜、隔熱手套等。,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,U5戶型其他系統(tǒng),,,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,家居七大系統(tǒng)效果展示,1、廚房系統(tǒng),廚房全景,,櫥柜細部,櫥柜細部,,,2、衛(wèi)浴系統(tǒng),衛(wèi)生間全景,龍頭,潔具,浴缸,,,3、廳房系統(tǒng),餐廳實景,開關面板,地板及門系統(tǒng),門把手,,,4、收納系統(tǒng),,走入式衣帽間,鏡箱,衣帽間細部,,,,5、電器及智能化系統(tǒng),廚房三件套,空調(diào)掛機,空調(diào)柜機,,,6、公共區(qū)域系統(tǒng)（臨湖軒）,入口大堂,6、公共區(qū)域系統(tǒng)（春申四期）,標準層電梯廳,電梯轎箱,入口大堂,,,6、公共區(qū)域系統(tǒng)（朗潤園）,入口大堂效果圖,入口大堂草圖,7、軟裝服務,7、軟裝服務,7、軟裝服務,收納,90標準戶型：,套內(nèi)面積78M2 公攤面積12M2 得房率86.7%,案例二：蘭田1號,學習日式戶型的設計理念，結(jié)合上海市場客戶的居住習慣，研發(fā)完成90M2標準戶型。,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,裝修房標準分級體系從學習帕爾迪產(chǎn)品目錄說起…… 帕爾迪的產(chǎn)品目錄實質(zhì)上是其產(chǎn)品的分類與分級。,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,標桿東京建物的產(chǎn)品分級體系,,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,通用汽車產(chǎn)品分級體系,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,BENZ產(chǎn)品分級體系,中低檔車,A-class,中高檔 車,E-class,中檔車,C-class,豪華轎車,S-class,邁巴赫,中高檔轎跑車,CLK,高檔轎跑車,CLS,高檔轎跑車,CL,豪華純跑車,SL,中高檔純跑車,SLK,豪華純轎車,SLR,頂級豪華轎車,房車,跑車,卡車及各種特殊功能車,SUV,MVP,專用越野車,G-class,越野車,M-class,豪華商務車,Viano3.0,微型車,Smart,,,,,,,,,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,,目前集團產(chǎn)品品類還沒有和裝修房產(chǎn)品細分結(jié)合起來，有待完善。裝修房同樣需要完善產(chǎn)品分級體系。,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,通過客戶及市場調(diào)研，將不同裝修部品組合與不同的產(chǎn)品品類及目標客戶細分進行匹配，形成完整的裝修標準分級體系。,裝修房標準分級體系 定義,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,裝修房標準分級體系案例,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,,,,,,櫥柜：美時等同級別高級組合 櫥柜、高級人造石臺面 脫排、灶具：櫻花 臺盆三件套：摩恩普通 墻地磚：亞細亞 熱水器：林內(nèi)12升 微波爐：格蘭仕、松下 消毒柜：帥康 無烤箱、垃圾食物粉碎機,淋浴房：科勒、樂家等同級別淋浴房隔斷 浴缸：TOTO 臺盆龍頭：TOTO 淋浴龍頭：TOTO 坐便器： 美標 浴霸暖風機：燈暖浴霸 浴室墻地磚：亞細亞,廚房,衛(wèi)生間,客餐廳,收納系統(tǒng)/電器,地板：高級實木復合 墻面：高級環(huán)保乳膠漆 開關面板：西蒙,空調(diào)：日立及同檔品牌分體式空調(diào) 冰箱：海爾冰箱 有衛(wèi)生間臺下廚柜\儲物間內(nèi)櫥 無鏡箱\步入式衣帽間\地熱,分級體系成果（裝修預算RMB1200參考產(chǎn)品組合）,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,價格壓力下，降低檔次的產(chǎn)品,,,,,價格壓力下，依然維持要求的產(chǎn)品,,,價格壓力下，選擇舍棄的產(chǎn)品,烤箱,消毒柜,垃圾食物粉碎機,櫥柜,灶具、 脫排,臺盆三件套,廚房墻地磚,熱水器,淋浴房,臺盆、龍頭,淋浴龍頭,坐便器,地板,墻面,開關面板,衛(wèi)生間臺下櫥柜,鏡箱,地熱,儲物間內(nèi)櫥,步入式衣帽間,空調(diào),冰箱,浴霸暖風機,浴缸,微波爐,案例一：預算RMB1200—價格壓力下部品的價值排序,在1200元／平米裝修預算的壓力下，客戶維持了對大部分廚房產(chǎn)品的理想需求。 客戶放棄了對烤箱、垃圾食物粉碎機、部分儲物空間、地熱的選擇。,,,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,成 本 規(guī) 劃,案例二：春申五期VS仁恒河濱花園,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,成本規(guī)劃要搞清楚的幾個關鍵點：客戶的需求是真實、清晰的嗎？客戶的抗性是絕對的嗎？如何把握我們的產(chǎn)品和客戶之間的關系？,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,×÷∑∏∮,從加減法到綜合運算綜合統(tǒng)籌規(guī)劃,+ -,研發(fā)流程研發(fā)案例分級體系成本規(guī)劃,營銷管理部,設計管理部,成本管理部,采購管理部,工程管理部,項目管理部,？,？,？,？,？,？,？,,,,,,我要最高檔的產(chǎn)品,最牛的創(chuàng)意才是對社會負責,最低的價格 才有竟爭力！,簡單是硬道理,內(nèi)部,各部門沒有在一個統(tǒng)一的工作平臺上,監(jiān)理公司,設計院,材料設備供應商,咨詢公司,分包,總包,？,？,？,？,？,？,？,,,,,,你們工作和我們 有什么區(qū)別？,你們說了算，我畫圖就可以啦,只有幾萬的采購額 還要求這么多售后 服務！,你們沒有充分發(fā)揮我們的作用,外部,外部資源優(yōu)勢并沒有為我們所用,內(nèi)部資源整合之道,2004年上海公司提出裝修房全面解決方案的理念，并于8月成立了跨部門和跨專業(yè)的“裝修房全面解決方案工作小組”，嘗試通過更有效率的團隊合作方式來拓展裝修房項目。工作組各部門制定了2005-2007之三年計劃。通過計劃和修訂，確定工作組工作任務和工作方向。根據(jù)經(jīng)營節(jié)點計劃，編制和修訂2005-2007裝修房項目里程碑節(jié)點計劃，便于工作組各部門更好地控制工作節(jié)奏。,行動之一，在實踐中解決問題,,行動之二，培訓基地,現(xiàn)場培訓基地,,實踐培訓,,項目應用,項目部發(fā)起,,上海公司在朗潤園建立現(xiàn)場培訓基地 北京區(qū)域在東麗湖籌備裝修房及工業(yè)化培訓基地,,行動之三，內(nèi)網(wǎng)協(xié)作平臺,上海公司、深圳公司和北京區(qū)域已經(jīng)建立內(nèi)網(wǎng)協(xié)作平臺。,行動之四，供方,行動之五，發(fā)揮供方優(yōu)勢,新里程一期A標為毛坯房項目，工程口共簽定了44個合同。通過資源整合，一期B標作為裝修房項目，最終合同數(shù)量的目標為25個。,主要行動回顧,,2007年所有一線公司啟動裝修房試點 2008年裝修房銷售比例50％（別墅除外） 2008年新開工項目裝修房比例80％（別墅除外），深圳、上海、北京、廣州、天津裝修房比例100％（別墅除外） 2009年公寓部分不再提供毛坯房,集團裝修房推進目標,,深圳區(qū)域計劃,,上海區(qū)域計劃,,北京區(qū)域計劃,,集團計劃匯總,毛坯房賣得很好，我們?yōu)槭裁匆峁┭b修房？,WHY 提供,直接收益。裝修房可為業(yè)主節(jié)省大量的時間，減少了精力和財力的浪費。 產(chǎn)品性價比。相對客戶分散采購分散裝修，發(fā)展商集中采購，可以用同樣的價格選擇最好的優(yōu)質(zhì)材料。為客戶提供最佳性價比產(chǎn)品。 居住環(huán)境。由于避免了二次裝修，徹底解決了在居住社區(qū)中此起彼伏的裝修噪音、粉塵擾民問題，提高了社區(qū)居住舒適度。 附加收益。裝修房還能在很大程度上提高其投資價值，真正實現(xiàn)即買即住即收益，省卻了毛坯房裝修期的空置。,毛坯房賣得很好，我們?yōu)槭裁匆峁┭b修房？,WHY 提供,客戶需求,競爭需求,政府導向,社會責任,,朗潤園購買客戶調(diào)查,假日風景312#購買客戶調(diào)查,,,客戶調(diào)查結(jié)論表明，客戶消費趨向成熟與預料的相反，價格并不是最吸引客戶的因素。客戶推崇萬科裝修房的品質(zhì)，同時對于開發(fā)商的品牌有著極大的信心。,毛坯房賣得很好，我們?yōu)槭裁匆峁┭b修房？,WHY 提供,客戶需求,競爭需求,政府導向,社會責任,奧園、仁恒、宏宇、富力、世茂，同行已遠遠走在前列……,單純沉溺于目前毛坯房搶購的現(xiàn)實而不去進一步提高品質(zhì)，面對未來市場發(fā)展則會陷于刻舟求劍，守株待兔的境地。 通過裝修房全面解決方案的實施，加強核心競爭能力，擴大與競爭對手的差距。,毛坯房賣得很好，我們?yōu)槭裁匆峁┭b修房？,WHY 提供,客戶需求,競爭需求,政府導向,社會責任,2002年7月國家建設部發(fā)布的《商品住宅裝修一次到位實施導則》及配套的《商品住宅裝修一次到位材料、部品技術(shù)要點》 。 2005年建設部住宅產(chǎn)業(yè)化促進中心提出，大中城市的毛坯房應在6年之內(nèi)消滅。,毛坯房賣得很好，我們?yōu)槭裁匆峁┭b修房？,WHY 提供,客戶需求,競爭需求,政府導向,社會責任,客戶在對毛坯房進行二次裝修平均一戶可能產(chǎn)生兩噸垃圾，其中有85％是可以回收再利用的資源，全年如果有2000萬戶進行裝修改造，一年有4000萬噸垃圾污染環(huán)境。發(fā)展商統(tǒng)一提供裝修房將會顯著減少浪費，提高資源利用效率。裝修房規(guī)模化，為工業(yè)化裝修方式提供了條件。設計標準化率進一步提高，材料部品生產(chǎn)工廠化進一步提高，現(xiàn)場裝配化程度更高?，F(xiàn)場濕作業(yè)進一步減少，建筑垃圾大量減少；現(xiàn)場工序更少、更簡單，品質(zhì)更有保證，效率更高。,我們城市只有很少的發(fā)展商提供裝修房，我們?yōu)槭裁匆鲃犹峁┭b修房？,WHY 主動,2006年的銷售數(shù)據(jù)顯示武漢市場上40%的裝修房是萬科提供的；南京市場上17%的裝修房是萬科提供的。不是客戶不接受裝修房，而是發(fā)展商不提供裝修房。,為什么選擇現(xiàn)在大力推進裝修房？,WHY 現(xiàn)在,韓國是在85年開始大力發(fā)展裝修房，1985年其人均GDP約2300美元，現(xiàn)在看2006年我們所在城市的對應指標，絕大多數(shù)城市人均GDP指標已經(jīng)超過3000美元，推進裝修房的時機也已經(jīng)成熟。,我們的城市項目才賣4000-5000元/平方，深圳、上海售價超過10000元/平方，我們適合做裝修房嗎，成本如何控制？,HOW 成本,廣州03年均價不足4000元/平方，當時廣州市場已經(jīng)存在大量裝修房交樓； 武漢03、04年均價在2000-3000元/平方，當時武漢公司已做裝修房。 關于成本控制問題，準確說我們倡導以客戶為導向的成本規(guī)劃而非以產(chǎn)品為導向的成本控制。 推進裝修房與市場售價無關。,我們的城市客戶對裝修房認知度很低，提供裝修房是否會影響銷售？,HOW 銷售,首先，在客戶認知度低的城市首先是我們的機會所在。其次，客戶認知在某種程度上是需要我們的引導的。作為行業(yè)領跑者，我們理所當然要引領這個市場。 截止5月底，上海、深圳區(qū)域及武漢公司合計推出10個裝修房項目,共銷售2372套，裝修房受到客戶歡迎。,裝修房如何滿足客戶的個性化裝修需求？,HOW 個性化,從香港、韓國、日本等周邊發(fā)達國家和地區(qū)成熟的裝修房市場來看，客戶的個性化需求也是在一定范圍內(nèi)的理性需求，發(fā)展商也是在有限范圍內(nèi)來滿足客戶的個性化需求。 更多的個性化是通過客戶自己購買家具、燈具、窗簾、掛畫等軟飾來實現(xiàn)。,06年客戶滿意度調(diào)查結(jié)論表明，裝修房滿意度低于毛坯房，大量提供裝修房如何保證客戶滿意度提升？,HOW 滿意度,裝修房房屋滿意度低于毛坯房?,×,√,裝修房操作能力的修煉是關鍵。,仁恒全是裝修房，其房屋滿意度一樣高于我們！,產(chǎn)品標準,客戶標準,產(chǎn)品研發(fā),資源整合,√,√,√,,如何保證裝修房房屋滿意度?,裝修房是，世界居住的普及形式，也是房產(chǎn)開發(fā)的主導方向，更是成熟客戶和成熟發(fā)展商的共同選擇。 適應未來更加激烈的市場競爭、更理性的客戶需求，建立新的競爭優(yōu)勢的重要手段。 工業(yè)化的重要組成部分。隨著裝修房的發(fā)展，最終形成一批具備深度精度服務和管理能力以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合運作能力的發(fā)展商。提供裝修房全面解決方案的萬科不但在其中必須占有一席之地，而且一定是領跑者。萬科要成為裝修房住宅市場最信賴的品牌。,THE END ?,,上?！ぜt郡,,,,,,,,,,,,,,,,,,,北京·紫臺,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,