一汽大眾速騰Sagitar新車上市活動策劃方案.ppt

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Sagitar1 4TSI DSG上市活動 呈 一汽大眾銷售有限責(zé)任公司自 DMG國際廣告有限公司 2009 07 10 一點(diǎn)秀四海 速騰1 4TSI DSG發(fā)布會 策略思考 活動主題 活動方案 區(qū)域巡展 方案目錄 活動目的 目的 借助本次上市傳播活動 高調(diào)推出速騰1 4TSI DSG動力總成核心技術(shù) 重塑速騰品牌新形象迅速擴(kuò)大速騰在市場的知名度和認(rèn)知度 引發(fā)后續(xù)市場共鳴 擴(kuò)大銷售份額 方案目錄 策略思考 活動主題 活動方案 區(qū)域巡展 活動目的 1 4TSI DSG溝通平臺 質(zhì)感人生 品牌定位 傳播平臺 性能與設(shè)計(jì)的完美融合 1 4TSI DSG完美組合 速騰融合純正德國工藝的高質(zhì)量 為生活中激情進(jìn)取關(guān)注流行趨勢的人 提供豐富的駕駛樂趣 注重高科技與生活品味的人享受人與自然融合相處的高品質(zhì)生活方式 讓都市高壓族拋開煩躁和壓力感 暢想輕松愜意的車生活 感性利益點(diǎn) 大氣 現(xiàn)代的外觀及內(nèi)飾設(shè)計(jì)為和諧生活而生的設(shè)計(jì)始終如一的德國工藝 引領(lǐng)科技的高性能1 4TSI DSG完美操控 順暢駕駛體驗(yàn)燃油效率 動力的完美平衡 性能 1 4TSI以小排量車的經(jīng)濟(jì)油耗 低排放帶來了更強(qiáng)勁的動力表現(xiàn)DSG結(jié)合了自動檔的舒適與手動檔的運(yùn)動感覺6安全氣囊緩沖了碰撞時(shí)的危害 同時(shí)也降低了人受傷的風(fēng)險(xiǎn) 設(shè)計(jì) 成熟的空氣動力學(xué)作為重要設(shè)計(jì)元素運(yùn)用于整車設(shè)計(jì) 以獲得更佳的性能與更經(jīng)濟(jì)的油耗個(gè)性化設(shè)計(jì)元素 例如車身同色保險(xiǎn)杠 后視鏡成就了速騰的巧妙與特色 融合 產(chǎn)品利益支持點(diǎn) 第三階段 長白山核心媒體試駕 PR 速騰1 4TSI DSG上市傳播計(jì)劃 7 8 9 時(shí)間 月份 活動 傳播核心信息 1 4TSI DSG上市 重大事件 1 4TSI上市活動 PR Event 全國店面巡展 Event Sales PR 第一階段 第二階段 速騰 性能與設(shè)計(jì)的完美融合 深度駕駛體驗(yàn) 實(shí)際操作體驗(yàn)重點(diǎn)突出產(chǎn)品利益點(diǎn) 各4S店對比試駕 速騰1 4TSI DSG上市活動傳播期主要集中在7月 8月和9月三個(gè)月10月份以后 傳播活動轉(zhuǎn)移到區(qū)域 10月全新Golf上市 公關(guān) 1 4TSI高調(diào)亮相公關(guān)宣傳報(bào)道 明星 媒體渠道 嘉賓 網(wǎng)絡(luò)互動 1 4TSI亮相活動在線邀請嘉賓參與 以車會友深度試駕 網(wǎng)絡(luò)票選嘉賓參與 全程追蹤網(wǎng)絡(luò)互動 區(qū)域?qū)Ρ仍囻{卓越性能節(jié)能環(huán)保 追蹤報(bào)道網(wǎng)絡(luò)排名 1 4TSI DSG 1 4TD四個(gè)特點(diǎn)緊扣主題 有限能耗 無限樂趣 動力性 平順性 環(huán)保性 安全性 商品核心賣點(diǎn) 找到目標(biāo)消費(fèi)群體這個(gè)階層的興奮點(diǎn) 找到媒體記者的參與理由和報(bào)道空間 找到速騰1 4TSI DSG與市場 資源 審美 潛意識的結(jié)合點(diǎn) 個(gè)性化行程 巧妙融合的詮釋方式 縱覽與眾不同的秀美景色 什么能讓參與者心動神往 策略思考 為生活中激情進(jìn)取關(guān)注流行趨勢的人 提供豐富的駕駛樂趣 注重高科技與生活品味的人 享受人與自然融合相處的高品質(zhì)生活方式 讓都市高壓族拋開煩躁和壓力感 暢想輕松愜意的車生活 點(diǎn)滴 動 悉天下 縱覽山河秀色 破題 主題 節(jié)能環(huán)保 以小博大 性能與設(shè)計(jì)的完美融合 撥動參與者的感官獲得此行深刻印記 一點(diǎn)秀四海 洞悉源于主題 立題 方案目錄 策略思考 活動主題 活動方案 區(qū)域巡展 活動目的 上市發(fā)布活動主題 一點(diǎn)秀四海 速騰1 4TSI DSG發(fā)布會 上市發(fā)布活動主題 點(diǎn)的力量 以小博大 節(jié)能概念的直觀體驗(yàn) 綠色 環(huán)保 抓住一個(gè)特性做強(qiáng)化 由此定性整個(gè)活動基調(diào) 點(diǎn)滴 洞悉 天下 縱覽山河秀色 吻合以小博大的概念 秀又是 SHOW 是我們本次活動的展現(xiàn)形式 突出速騰1 4TSI DSG是 設(shè)計(jì)與性能的完美融合 既展現(xiàn) 碧水環(huán)繞畫中游 環(huán)保概念的美好聯(lián)想 又蘊(yùn)含縱覽天下的廣闊胸懷 一點(diǎn)秀四海 速騰1 4TSI DSG發(fā)布會 主視覺 內(nèi)涵 澎湃動力外源 環(huán)保本色點(diǎn)滴 動 悉天下 縱覽山河秀色一點(diǎn)秀四海 速騰1 4TSI DSG傲然問世 方案目錄 策略思考 活動主題 活動方案 區(qū)域巡展 活動目的 地點(diǎn)選擇 江南水鄉(xiāng) 杭州湘湖一帶 湘湖環(huán)湖速騰大巡游場地試駕活動歌劇院廣場發(fā)布 分組活動要點(diǎn) VIP試車活動西溪品鑒活動歌劇院廣場發(fā)布 媒體 博主 180人 借勢擴(kuò)大速騰影響力創(chuàng)造眼球效應(yīng) 增大活動影響多方位報(bào)道空間深度體驗(yàn)車輛性能亮點(diǎn) VIP大用戶 50人 誓師大會湘湖環(huán)湖巡游歌劇院廣場發(fā)布 高層次品鑒活動增進(jìn)感情交流深度體驗(yàn)車輛性能亮點(diǎn) 經(jīng)銷商 400人 鼓舞經(jīng)銷商士氣 深度解讀營銷策略借勢擴(kuò)大速騰影響力深度體驗(yàn)車輛性能亮點(diǎn) D1 D2 D3 D4 08 0009 0010 0011 0012 0013 0014 0015 0016 0017 0018 0019 0020 0021 00 媒體簽到 A組與B組互換C組試駕游覽活動D組西溪品鑒 經(jīng)銷商簽到 媒體離店 經(jīng)銷商誓師大會分區(qū)workshop 經(jīng)銷商環(huán)湖試駕活動 經(jīng)銷商慶功酒會 經(jīng)銷商離店 整體活動流程 A組50位媒體場地試駕B組50位媒體湘湖巡游活動C組50位長白山試駕媒體駕車桐廬線路D組50位VIP試車活動 大型發(fā)布活動主題晚宴 D1 13 00 18 00媒體簽到入住媒體酒店推薦 活動流程 媒體簽到入住 杭州開元名都大酒店為五星級豪華商務(wù)會議酒店 作為開元旅業(yè)集團(tuán)大型旗艦酒店 以47層218米的高度聳立天宇 被稱為杭州第一樓 盡顯精品商務(wù)會議酒店卓爾不凡的尊貴氣派 D1 13 00 18 00VIP簽到入住VIP入住不同酒店 VIP酒店更注重私密性和高品質(zhì)個(gè)性化服務(wù) 活動流程 VIP簽到入住 酒店與優(yōu)美的環(huán)境融為一體 可盡情欣賞湘湖的湖光山色和優(yōu)美園林 杭州索菲特世外桃源度假酒店 D2 9 00 12 00媒體分組活動 活動流程 媒體分組活動 A組50位媒體場地試駕B組50位媒體湘湖巡游活動C組50位長白山試駕媒體駕車桐廬線路D組50位VIP試車活動 場地試駕安排在休博園園區(qū)杭州世界休閑博覽園是一個(gè)集休閑 旅游 度假 會展 人居為一體的休閑主題城 也是2006杭州世界休閑博覽會的主會場 距酒店5分鐘路程 試駕活動場地介紹 杭州休博園 通過各類試駕項(xiàng)目的設(shè)計(jì) 媒體實(shí)地體驗(yàn)速騰動力和操控的優(yōu)越性能 D2 9 00 12 00媒體分組活動 活動流程 媒體分組活動 A組50位媒體場地試駕B組50位媒體湘湖巡游活動C組50位長白山試駕媒體駕車桐廬線路D組50位VIP試車活動 巡游活動安排在湘湖環(huán)湖公路浙江湘湖旅游度假區(qū)系浙江省級旅游度假區(qū) 度假區(qū)位于杭州市蕭山區(qū)城西 距杭州市中心約20公里 隔錢塘江與西湖風(fēng)景名勝區(qū)相對 湘湖環(huán)湖試駕巡游活動 湘湖 以風(fēng)景秀麗而被譽(yù)為杭州西湖的 姊妹湖 湘湖是浙江文明的發(fā)祥地 路線選擇 以巡游的形式 整體駕車?yán)@湘湖環(huán)湖公路 湘湖地形平直路段和起伏路段較多 充分體驗(yàn)車輛動力及平順操控 沿途設(shè)拍照點(diǎn) 環(huán)湖巡游突出車秀 SHOW的概念 巡游活動地點(diǎn)介紹 一點(diǎn)秀四海 點(diǎn)滴 動 悉天下 縱覽山河秀色 巡游活動媒體拍照點(diǎn) 巡游中選擇風(fēng)景獨(dú)特的視角 記者進(jìn)行拍攝 一點(diǎn)秀四海 點(diǎn)滴 動 悉天下 縱覽山河秀色 巡游活動媒體拍照點(diǎn) D2 9 00 12 00媒體分組活動 活動流程 媒體分組活動 A組50位媒體場地試駕B組50位媒體湘湖巡游活動C組50位長白山試駕媒體駕車桐廬線路D組50位VIP試車活動 湘湖 桐廬媒體試駕活動 錢塘江盡到桐廬 水碧山青畫不如 桐廬屬首批國家級重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū) 桐廬生態(tài)環(huán)境優(yōu)美 全國三大山水風(fēng)光帶之一的富春江貫穿境內(nèi) 素有 奇山異水 天下獨(dú)絕 之美稱 推薦路線1 杭州 生態(tài)桐廬 生活在城市里的人們對有山有水的地方懷著天然的向往 渴望像鳥兒一樣在林間飛翔嬉戲 山清 水秀 林茂 洞奇 村靜 這里的一切與生俱來 自然天成 美得明目張膽 囂張跋扈 這里就是桐廬 線路1 沿320國道經(jīng)富陽到桐廬 不進(jìn)縣城 按指路牌即可到大奇山 嚴(yán)子陵釣臺和江南龍門灣 用時(shí)1小時(shí) 備選路線2 杭州 千島湖 千島湖是首批國家級風(fēng)景名勝區(qū)和AAAA級旅游區(qū) 是國內(nèi)最大的國家級森林公園 這里山清 水秀 洞奇 石怪 湖區(qū)星羅棋布著1009個(gè)大小島嶼 晚秋看湖 更是天高水闊 落英繽紛 一幅 千島碧水畫中游 的美妙圖畫 這里既是水上運(yùn)動的福地 休閑度假的勝地 又是養(yǎng)生居住的天堂 線路 從杭州出發(fā)走320國道在新登轉(zhuǎn)05省道 直達(dá)淳安千島湖鎮(zhèn) 時(shí)間2小時(shí) 紅色 備選路線3 杭州 山城新昌 新昌風(fēng)光秀麗 勝跡眾多 是浙東唐詩之路 佛教之游的樞紐 這里有大佛寺 穿巖十九峰 沃洲湖三個(gè)省級風(fēng)景名勝區(qū) 自然文化俱全 享有 東南眉目 之美稱 線路 走杭甬高速 至沽渚樞紐左拐轉(zhuǎn)入上三高速 在新昌 140km 出口下高速 走104國道就到新昌了 路程為1小時(shí)40分鐘 D2 9 00 12 00媒體分組活動 活動流程 媒體分組活動 A組50位媒體場地試駕B組50位媒體湘湖巡游活動C組50位長白山試駕媒體駕車桐廬線路D組50位VIP試車活動 湘湖 安吉VIP試駕活動茫茫的竹海構(gòu)成全世界獨(dú)一無二的美景 竹影婆娑 紅葉飄落 仿佛聆聽古風(fēng)的記憶 讓大家盡情享受回歸大自然的無窮樂趣 推薦路線4 杭州 竹鄉(xiāng)安吉 一條綿延數(shù)百里的純竹林帶 這是 中國竹鄉(xiāng) 安吉獨(dú)有的 安且吉兮 安吉 美不勝收 線路 杭州出發(fā) 走104國道湖州方向 經(jīng)過彭公后往安吉方向走04省道 直接到安吉 用時(shí)1個(gè)小時(shí)30分鐘 D2 14 00 18 00分組活動 活動流程 媒體分組活動 A組50位媒體湘湖巡游活動B組50位媒體場地試駕C組50位長白山試駕媒體駕車桐廬線路D組50位VIP西溪品鑒活動 西溪濕地罕見的城中次生濕地 生態(tài)資源豐富 自然景觀質(zhì)樸 文化積淀深厚 是目前國內(nèi)第一個(gè)也是唯一的集城市濕地 農(nóng)耕濕地 文化濕地于一體的國家濕地公園 VIP品鑒活動場地 杭州西溪濕地 36 西溪酒會伴著西溪美景 徐徐涼風(fēng) 一場別具生面的濕地酒會 帶給來賓不一樣的感受 VIP品鑒活動 活動流程 媒體巡游活動 D2 13 00 18 00經(jīng)銷商簽到入住酒店選擇 第一世界大酒店位于休博園海灘區(qū) 按照五星級標(biāo)準(zhǔn)建造 迷人的熱帶雨林風(fēng)情 完善的酒店設(shè)施 加之休博園的強(qiáng)大配套使杭州第一世界大酒店理所當(dāng)然成為中國最具有個(gè)性的 集商務(wù) 會議 會展 休閑度假為一體的特色酒店 D2 19 00 21 00速騰1 4TSI DSG正式發(fā)布活動 活動流程 大型發(fā)布活動 速騰大型發(fā)布活動 一點(diǎn)秀四海 基本流程 活動亮點(diǎn)闡述 發(fā)布環(huán)節(jié) 融合 水 的概念 至柔至剛 點(diǎn)滴亦可穿石 蘊(yùn)含無窮動力 激情水鼓 陣陣鼓聲加上光電及飛濺的水花 氣勢磅礴 激情四射 開場節(jié)目推薦1 水鼓表演 一滴力千鈞 活動亮點(diǎn)闡述 活動亮點(diǎn)闡述 出場亮相環(huán)節(jié) 融合 秀 的概念 模特秀 車秀的形式 速騰1 4TSI DSGT臺走秀 模特秀 澎湃我心 車秀 點(diǎn)燃激情 動見無窮 活動亮點(diǎn)闡述 車秀T臺背后的大型水幕投影 展現(xiàn)速騰走過的天下山水美景 從遙遠(yuǎn)的長白山到美麗的江南 體現(xiàn)速騰1 4 四海秀 的廣闊胸懷 活動亮點(diǎn)闡述 車身環(huán)保主題彩繪 車秀彩繪展示 一點(diǎn)秀四海 活動亮點(diǎn)闡述 專業(yè)車手車舞表演 與經(jīng)過了一天試車活動的來賓共鳴 車舞 微 力無窮 活動流程 大型發(fā)布活動效果圖 一點(diǎn) 一滴水 的延伸 豁然進(jìn)入美麗的風(fēng)景會場 四周為環(huán)形投影幕 其下相對應(yīng)是造型水池 里面燈光變化 會場外部用AV燈光變幻墻面風(fēng)景 水紋等 可出車 從環(huán)形過廊駛?cè)霑鲋醒?活動流程 大型發(fā)布活動效果圖 活動流程 大型發(fā)布活動效果圖 D2 19 00 21 00蕭山歌劇院廣場 可塑性強(qiáng) 符合活動基調(diào) 活動流程 大型發(fā)布活動場地選擇 活動流程 經(jīng)銷商環(huán)節(jié) D3 09 00 12 00經(jīng)銷商誓師大會及Workshop 舉行誓師大會 激勵(lì)經(jīng)銷商 經(jīng)銷商按區(qū)域進(jìn)行分組 各Workshop主題活動 深刻了解企業(yè)政策及產(chǎn)品賣點(diǎn) 整體駕車?yán)@湘湖環(huán)湖公路 巡游 游覽 拍照 試車活動融為一體環(huán)湖巡游延續(xù)車秀 SHOW的概念 D3 14 00 18 00經(jīng)銷商環(huán)湖巡游活動 活動流程 經(jīng)銷商環(huán)節(jié) 經(jīng)銷商慶祝酒會選擇酒店獨(dú)具東南亞風(fēng)情的熱帶雨林廣場 以狂歡酒會形式舉辦 嘉賓共享成功喜悅 經(jīng)銷商啤酒節(jié)專場 D3 19 00 21 00 方案目錄 策略思考 活動主題 活動方案 區(qū)域巡展 活動目的 53 巡展路線建議 S Action巡展活動 活動內(nèi)容 巡展活動由北京出發(fā) 途徑西安 上海 武漢等地形成S路線 最后到達(dá)終點(diǎn)成都 沿途媒體跟蹤報(bào)道 城市定點(diǎn)展示 宣傳方式 網(wǎng)絡(luò)測試報(bào)告 當(dāng)?shù)仉娨暀谀亢献鬈囉褧顒訄?bào)道 論壇發(fā)帖 電視媒體跟蹤播報(bào) 選擇路線理由 速騰 Sagitar 取速騰英文名的第一個(gè)字母S 在全國進(jìn)行S形的巡展路線 兼顧一汽 大眾東南西北四大銷售大區(qū)的銷售范圍 速騰主題巡展活動 S 組織速騰 一點(diǎn)秀四海 主題影像巡展活動 重點(diǎn)體驗(yàn)與報(bào)道速騰強(qiáng)勁性能與節(jié)能環(huán)保的完美結(jié)合 一點(diǎn)秀四海 主題巡展活動 杭州活動的延續(xù) 重點(diǎn)體驗(yàn)與報(bào)道速騰強(qiáng)勁性能與節(jié)能環(huán)保的完美結(jié)合 速騰主題巡展活動 55 配套對應(yīng)區(qū)域試駕活動傳播要點(diǎn) 在強(qiáng)調(diào)TSI DSG技術(shù)的同時(shí) 全面?zhèn)鞑ニ衮v性能與設(shè)計(jì)完美融合的綜合實(shí)力 與競品展開專項(xiàng)對比 速騰1 4TSI DSG強(qiáng)勁動力優(yōu)異平順的操控性領(lǐng)先的省油環(huán)保技術(shù)高安全的車身工藝時(shí)尚人性化內(nèi)外設(shè)計(jì) 人性化的設(shè)計(jì) 優(yōu)異平順操控 激光焊接無縫車身 高剛性安全車身 強(qiáng)勁動力省油環(huán)保 56 活動內(nèi)容 重點(diǎn)城市主題活動與媒體跟蹤報(bào)道 當(dāng)?shù)靥厣黝}活動 靜態(tài)展示 速騰TSI DSG詳解 技術(shù)演示 試駕 時(shí)間 10月上旬 12月中旬 TBD 二級重點(diǎn)城市試駕與展示 媒體跟蹤報(bào)道 靜態(tài)展示 時(shí)間 10月下旬 12月中 TBD 宣傳方式 當(dāng)?shù)刂髁髅襟w 電視 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 廣播全面廣泛報(bào)道 通過區(qū)域范圍內(nèi)的試駕 凸顯速騰1 4TSI DSG優(yōu)勢 點(diǎn)對點(diǎn)的對抗競品 A組重點(diǎn)城市 TBD A1北京A2上海A組二級重點(diǎn)城市 TBD A3西安A4寧波 B組重點(diǎn)城市 TBD B1廣州B2成都B組二級重點(diǎn)城市 TBD B3武漢B4廈門 速騰主題巡展活動 57 傳承主體活動 在主要城市組織當(dāng)?shù)靥厣衮v主題活動 作為后期二次傳播主線4S店活動 節(jié)油比賽 4S店自行操作 將卡羅拉 思域與速騰同時(shí)放置在店頭 讓消費(fèi)者進(jìn)行對比試駕 通過對比凸現(xiàn)速騰性能動態(tài)體驗(yàn)速騰的動力與省油特點(diǎn)現(xiàn)場講解 產(chǎn)品亮點(diǎn) 速騰1 4TSI DSG 卡羅拉 思域 速騰1 4TSI DSG強(qiáng)勁性能與節(jié)能環(huán)保的完美結(jié)合 巡展試駕方式 合作媒體 59 合作媒體參考 12家主流電視汽車欄目 選擇理由 全國重點(diǎn)城市 省級媒體覆蓋汽車欄目 速騰試駕置入式合作