上海大眾FABIA晶銳上市網(wǎng)絡(luò)溝通策劃案.ppt

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FABIA晶銳上市網(wǎng)絡(luò)溝通策劃方案 PreparedbyAllyes2008 8 14 FABIA 斯柯達(dá)中國戰(zhàn)略的第二把利劍 PQ25平臺(tái)出品 節(jié)能環(huán)保的1 4L 1 6L鏈?zhǔn)届o音發(fā)動(dòng)機(jī)以及先進(jìn)的Tiptronic6檔手自一體變速箱 典雅復(fù)古的平頂式設(shè)計(jì) 豐富的主被動(dòng)安全配置 豐裕的內(nèi)部空間 豐富的儲(chǔ)物空間 完善的電子娛樂系統(tǒng) 待定 1 時(shí)尚2 安全3可靠4 先進(jìn)5 寬裕 24 30歲 大多受過高等教育 工作3 6年 男性居多 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 1 時(shí)尚2 硬朗3 親切4 務(wù)實(shí)5 靈性6 精致7 堅(jiān)定8 銳利9 扎實(shí) 權(quán)威基礎(chǔ) 功能利益 典型客戶形象 個(gè)性 情感利益 品牌定位 與歐洲同步的先進(jìn)車型 為中國消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn) 秉承德國大眾集團(tuán)A0級(jí)轎車高新技術(shù)和優(yōu)質(zhì)特點(diǎn) 上海大眾的質(zhì)量保證和售后系統(tǒng)斯柯達(dá)睿智感悟恒久魅力的品牌理念下創(chuàng)造的銳實(shí)靈動(dòng) 大有內(nèi)在的高品質(zhì)全能小車 目標(biāo)群體考察 時(shí)代的幸運(yùn)兒 擁有著開放 積極的心態(tài) 屏棄了浮躁 迷失的心態(tài) 人生態(tài)度 善于思考 信賴自己 用自己的雙手創(chuàng)造未來的生活 價(jià)值觀 積極發(fā)現(xiàn)生活中的價(jià)值真諦 享受發(fā)現(xiàn)的過程 崇尚自然 輕松的生活環(huán)境 生活狀態(tài) 不乏激情和創(chuàng)想 珍惜情感 親切的與人相處 善意的面對(duì)生活 內(nèi)心世界 務(wù)實(shí)的享受物質(zhì)帶來的快樂 對(duì)于價(jià)值有自己的判斷 注重內(nèi)在和品質(zhì) 消費(fèi)觀 溝通主題 尚生活尚自我尚晶銳 尚生活 洞察生活本質(zhì) 創(chuàng)享生活樂趣尚自我 依靠自我 相信自我 開創(chuàng)自我尚晶銳 信賴晶銳 摯愛晶銳 擁有晶銳 典型人物 林 男 27歲職業(yè) 服裝公司質(zhì)檢主任月收入 8000學(xué)歷 大學(xué)本科婚姻狀況 戀愛中現(xiàn)狀 一畢業(yè)就進(jìn)了這家公司 逐步提升 偶爾出差 家里出錢買了個(gè)公寓 炒炒股票 玩玩相機(jī)性格 穩(wěn)健的性格 不好高騖遠(yuǎn) 懂得享受生活樂趣 保持樂觀心態(tài) 人物標(biāo)簽 06 00 18 00 16 00 12 00 10 00 08 00 20 00 22 00 起床 擠地鐵 聽廣播 收工作和私人郵件瀏覽新聞 尤其是財(cái)經(jīng)新聞打開股票窗口 查看股票行情 到POCO上傳照片 和網(wǎng)友探討訂晚上的酒店 到自己的博客看朋友留言尋找些自己感興趣的博客文章 出差路上 睡一小覺手機(jī)上網(wǎng)查看股票行情 在定點(diǎn)工廠檢驗(yàn)貨品質(zhì)量 廠方請(qǐng)吃飯 回到酒店 給女朋友打電話上網(wǎng)看朋友的博客 MSN和朋友聊天 約著周末打球視頻網(wǎng)站上看連續(xù)劇更新自己的圖片博客 購車歷程 北京車展 在視頻網(wǎng)站看到活動(dòng)和廣告 在POCO上參加活動(dòng) 被邀約試駕沒去 上市后看到廣告了解詳情 關(guān)注 經(jīng)CRM系統(tǒng)人員引導(dǎo)試駕 購買 典型人物 巖 男 29歲職業(yè) 廣告公司客戶經(jīng)理月收入 8000學(xué)歷 大學(xué)本科婚姻狀況 剛剛完婚現(xiàn)狀 4年前和女友 現(xiàn)已成為太太 一起到上海就業(yè) 最近在郊縣購買了一套100平方的新居 太太職業(yè)穩(wěn)定性格 內(nèi)向但開朗樂觀 對(duì)工作和生活都很踏實(shí) 相信可以憑借自身能力改善自己的生活狀況 人物標(biāo)簽 購車歷程 MSN上偶爾看到活動(dòng)廣告 沒在意 在大眾點(diǎn)評(píng)看到活動(dòng) 并參加 信息被記錄收到電話 被邀約試駕沒空參加 關(guān)注信息在愛卡報(bào)名試駕游 試駕游感覺很棒 購買 典型人物 婕 女 25歲職業(yè) 助理行政經(jīng)理月收入 6000學(xué)歷 大學(xué)本科婚姻狀況 單身現(xiàn)狀 自己租了套市區(qū)的房子 公司的福利好 日常開銷有限 自己經(jīng)營著一家賣服裝的淘寶小店性格 友善 開朗 小算盤打的很精明 超級(jí)喜歡MINICOOPER 但覺得10萬以內(nèi)的漂亮小車才是現(xiàn)實(shí)的 最近在看雨燕 人物標(biāo)簽 06 00 18 00 16 00 12 00 10 00 08 00 20 00 22 00 起床 上班路上上手機(jī)MSN看是否有人留言要買衣服 收工作郵件登陸淘寶 登陸白領(lǐng)社區(qū)瀏覽論壇 回些心得瀏覽娛樂新聞 用MSN進(jìn)行工作QQ聊著其他事情 去社區(qū)論壇回貼到視頻網(wǎng)站看韓國娛樂節(jié)目下載新歌到IPOD 外出辦事 抽空到淘寶約好線下交易 去交易 回家路上 和朋友玩休閑游戲泡壇子 和朋友聊天 購車歷程 在論壇看到過一個(gè)圖片帖 在游戲網(wǎng)站參加活動(dòng) 喜歡 向朋友打聽 瀏覽朋友發(fā)來的汽車網(wǎng)站 比較FABIA POLO和FIT 和朋友一起去看車 購買 影響目標(biāo)群體的兩種思維 以 觀念共鳴和生活方式關(guān)聯(lián) 為主的網(wǎng)絡(luò)媒體思維 強(qiáng)化品牌知名度和感性認(rèn)知度 以消費(fèi)者常規(guī)網(wǎng)絡(luò)行為屬性為基礎(chǔ) 生活圈 網(wǎng)絡(luò)通訊 FABIA晶銳的上市溝通策略 應(yīng)充分考慮 生活圈 汽車圈 的綜合溝通 與目標(biāo)消費(fèi)群體充分的互動(dòng) 并最終達(dá)到營造品牌氛圍 驅(qū)動(dòng)銷售的目的 汽車圈 以 購車思維與行為軌跡 為主的網(wǎng)絡(luò)媒體思維 強(qiáng)化產(chǎn)品知名度和理性認(rèn)知度 網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 以消費(fèi)者購車網(wǎng)絡(luò)行為屬性為基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)搜索 網(wǎng)絡(luò)瀏覽 網(wǎng)絡(luò)比較 網(wǎng)絡(luò)討論 網(wǎng)絡(luò)傳播的階段目標(biāo) 汽車圈溝通 生活圈溝通 觀念共鳴和生活方式關(guān)聯(lián)強(qiáng)化品牌知曉和感性認(rèn)知 購車思維與行為軌跡強(qiáng)化產(chǎn)品知曉和理性認(rèn)知 預(yù)熱期全面導(dǎo)入 上市期定向溝通 預(yù)售期效果導(dǎo)向 上市期集中告知 網(wǎng)絡(luò)傳播效果的直效引導(dǎo) 汽車圈溝通 生活圈溝通 生活圈媒體分析和組合 線上活動(dòng)為核心 汽車圈媒體和組合 廣告公關(guān)為核心 Leads轉(zhuǎn)化 感性認(rèn)知 理性認(rèn)知 Leads轉(zhuǎn)化 LeadsMarketing 溝通全圖 FABIA上市溝通平臺(tái) 上市前 上市及上市后 價(jià)值媒體圈推導(dǎo) 目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)行為分析 請(qǐng)問您在過去一年里是否在網(wǎng)上進(jìn)行過以下活動(dòng) 請(qǐng)問您的個(gè)人愛好是什么 左圖可知 網(wǎng)上購物 網(wǎng)上銀行的高覆蓋度和傾向度 說明了網(wǎng)民對(duì)于 網(wǎng)上消費(fèi) 行為具有較好的認(rèn)可 同時(shí) 電子郵件 查看新聞 網(wǎng)上聊天 上傳下載影音 是用戶使用較集中的行為右圖可知 用戶具有 音樂 旅游 金融投資 股市投資 IT產(chǎn)品 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 等興趣 同時(shí)他們對(duì)于 房地產(chǎn) 汽車 旅游 生活品質(zhì) 又具有較高的傾向度 TA 25 30歲 ?？埔陨?月收入4 8K 目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)行為分析 請(qǐng)問您平均每天上網(wǎng)多長時(shí)間 請(qǐng)問您每月平均用于以上網(wǎng)上消費(fèi)的金額花費(fèi)大約是多少 左圖可知 可以看到有20 的用戶日上網(wǎng)時(shí)間超過10小時(shí) 寬帶的普及為基礎(chǔ) 他們已將上網(wǎng)當(dāng)作生活的一部分右圖可知 用戶月均網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用支出100 200元及500元以上者的比例較高 這說明了他們具有較高的消費(fèi)能力和欲望 TA 25 30歲 ?？埔陨?月收入4 8K 目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)行為分析 您經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽以下哪些信息 網(wǎng)民過去一個(gè)月使用過的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 左圖可知 新聞 娛樂 財(cái)經(jīng)類信息是用戶喜歡瀏覽的 同時(shí)汽車信息是用戶瀏覽傾向最集中的 財(cái)經(jīng)的高數(shù)據(jù)與股市相關(guān) 右圖可知 網(wǎng)頁聊天 搜索 博客 新聞 社區(qū)等內(nèi)容是用戶瀏覽最多的媒體內(nèi)容 TA 25 30歲 ?？埔陨?月收入4 8K 網(wǎng)絡(luò)聊天 目標(biāo)人群的媒體生活狀態(tài) 網(wǎng)上搜索 編輯博客 查看社區(qū) 新聞瀏覽 影音觀看 其他 目標(biāo)用戶媒體生活圈 生活圈 目標(biāo)用戶媒體汽車圈 汽車圈 1 媒體影響力 該網(wǎng)站在行業(yè)的地位及本地影響力 量化的標(biāo)準(zhǔn)是覆蓋數(shù) 瀏覽量 訪問率 業(yè)界排名等 參考Iresearch Alexa等權(quán)威的第三方調(diào)研數(shù)據(jù) 2 人群定位 必須考慮的因素之一 判斷該網(wǎng)站各頻道內(nèi)容 受眾地域分布 年齡 收入構(gòu)成等是否能與所需宣傳的項(xiàng)目相吻合 投放預(yù)算 根據(jù)投放預(yù)算選擇性價(jià)比較高的網(wǎng)站或形式進(jìn)行投放 分配各網(wǎng)站的投放比重 時(shí)間等 4 歷史數(shù)據(jù) 參考過往豐富的投放經(jīng)驗(yàn)以及歷史數(shù)據(jù) 如借鑒其他汽車客戶過往投放的經(jīng)驗(yàn) 5 媒體配合力度 權(quán)衡媒體的配合力度 選擇適宜的網(wǎng)站進(jìn)行合作 不僅有常規(guī)的廣告 也包括特色的合作方式 6 軟性內(nèi)容合作 媒體編輯團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性 媒體對(duì)事件的報(bào)道水平和力度等 都是我們的考慮因素 3 媒體選擇考慮的因素 總體媒介策略規(guī)劃 推廣階段的規(guī)劃 推廣計(jì)劃 11 7 1 26 10 1 12 8 主體策略 以媒體合作 品牌合作為主著重生活圈媒體的應(yīng)用 以告知性廣告 公關(guān)方式展現(xiàn)著重汽車圈媒體的結(jié)合 輔助搜索類渠道的使用 構(gòu)造特色且有效的新思路上市策略以汽車圈媒體為核心 輔助生活圈媒體的應(yīng)用 目的 目標(biāo) 產(chǎn)品品牌知名度提升品牌內(nèi)涵深度溝通 核心消費(fèi)群的品牌露出及理性引導(dǎo) 提升產(chǎn)品認(rèn)知 產(chǎn)品品牌的知名度提升 并轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品認(rèn)知度的深化 上市期 預(yù)售期 預(yù)熱期 階段一 預(yù)熱期 10 1 12 7 主題活動(dòng)規(guī)劃總攬 主題活動(dòng)一 合作方向 主題活動(dòng)二 主題活動(dòng)三 品牌經(jīng)理人選拔 活動(dòng)構(gòu)思 由客戶擬題 參與者作答 網(wǎng)民可投票評(píng)選 借助圖文 視頻等方式展現(xiàn) 晶銳生活方式評(píng)選 網(wǎng)民上傳憧憬中生活方式的圖文 及引導(dǎo)其他網(wǎng)民關(guān)注并參與評(píng)選 由客戶幫獲獎(jiǎng)?wù)邔?shí)現(xiàn)夢想 并制成電子?？?賽車類網(wǎng)游植入合作 通過將品牌授權(quán)給游戲開發(fā)商 因此展開車型定制 道具植入 賽程定制 信息公告 等等游戲內(nèi)容中的合作 主題外拍活動(dòng) 由客戶聯(lián)合某DC客戶 暫定SONY 發(fā)起特定路線的網(wǎng)民自駕游活動(dòng)外拍 參與者需媒體在個(gè)人博客中上傳照片并書寫感言 其他網(wǎng)民瀏覽并可發(fā)表評(píng)論 主題活動(dòng)四 預(yù)熱期 媒介傳播策略 網(wǎng)絡(luò)任務(wù) 營造品牌聲音 漸漸聚攏用戶關(guān)注 為后期作鋪墊攻略要點(diǎn) 有目的性 針對(duì)性的構(gòu)思并運(yùn)作主題活動(dòng) 實(shí)現(xiàn)訴求的軟滲透 品牌信息最佳切入 多媒體聯(lián)動(dòng)開展 強(qiáng)化用戶參與活動(dòng)效果保障 特色 促成后續(xù)傳播引發(fā)關(guān)注 期待 斯科達(dá)品牌經(jīng)理人才選拔 在網(wǎng)上征選符合斯科達(dá)的品牌經(jīng)理人 讓網(wǎng)友們來評(píng)鑒初選應(yīng)試者 參賽者會(huì)進(jìn)行分隊(duì) 由斯科達(dá)所提出的任務(wù)考題 在復(fù)選跟決選中 進(jìn)行擬定對(duì)策及模擬對(duì)策后的成效 全程視頻轉(zhuǎn)播 網(wǎng)友們可以網(wǎng)上看到參賽者者互相較勁的真實(shí)畫面 并對(duì)參賽者的表現(xiàn)給于評(píng)分與投票 還有討論 而在最后優(yōu)勝的參賽者可得到斯科達(dá)品牌經(jīng)理合同一份 還有汽車一輛 征的是你 誰是你心目中的完美品牌經(jīng)理 主題活動(dòng)1 品牌經(jīng)理人選拔 A 學(xué)生 即將畢業(yè) B 上班族 品牌經(jīng)理人才 C 找工作族群 品牌經(jīng)理人才 主題活動(dòng)1 品牌經(jīng)理人選拔 叁賽者 轉(zhuǎn)寄功能 報(bào)名時(shí) 斯科達(dá)給予一張?zhí)刂频拿?叁賽者可以發(fā)放出去 及推薦人填寫表利用個(gè)人博客進(jìn)行拉票 報(bào)名后會(huì)得到一個(gè)BLOGBANNER代碼貼至自己博客上討論發(fā)帖 可以在天涯 發(fā)帖尋找支持者透過人脈網(wǎng)站進(jìn)行拉票 投票者 斯科達(dá)官方 轉(zhuǎn)寄功能利用個(gè)人博客貼上BLOGBANNER代碼 幫喜愛的叁賽者拉票討論發(fā)帖 可以在天涯回帖支持透過人脈網(wǎng)站進(jìn)行拉票 公關(guān)軟文硬廣BBS人才招募公告 合作媒體 門戶網(wǎng)站 SINA 163 大流量 優(yōu)勢性權(quán)威媒體 博客站點(diǎn) SINA博客 MSN博客 優(yōu)勢博客媒體 用戶質(zhì)量較高 論壇站點(diǎn) 天涯 高口碑效應(yīng)的人氣論壇社區(qū) 視頻站點(diǎn) 優(yōu)酷 高流量媒體 主題活動(dòng)2 晶銳生活方式評(píng)選 最具創(chuàng)意的晶銳生活方式Fabia來為你實(shí)現(xiàn) 對(duì)于晶銳的生活方式 每個(gè)人的理解會(huì)各不相同 去浪漫的巴黎旅行 閑暇時(shí)和朋友到上海衡山路酒吧小聚 擁有Dior的香水或LV的手袋 周末帶上自己的家人到郊外自駕游 等等 目標(biāo)人群心目中的晶銳生活都是怎樣的呢 Fabia將為終極大獎(jiǎng)獲得者實(shí)現(xiàn)他最具創(chuàng)意的晶銳生活方式 主題活動(dòng)2 晶銳生活方式評(píng)選 參與者以 圖片 文字 或 一段闡述文字 來表現(xiàn) 你心目中的晶銳生活方式 內(nèi)容可涉及 游玩景點(diǎn) 美食 購物 等方面 其他網(wǎng)民可對(duì)作品進(jìn)行投票 在線評(píng)論 保存收藏等行為 活動(dòng)可以各媒體獨(dú)立專題的形式開展 格調(diào)一致 內(nèi)容差異化 合作及傳播媒體涉及高流量的 門戶類 SOHU 及垂直型的 旅游類 Ctrip 生活時(shí)尚類 Poco 餐飲類 大眾點(diǎn)評(píng) 女性類 Pclady 論壇社區(qū)類 貓撲 說明文字 夢想在結(jié)婚一周年之際 和愛人一起到進(jìn)行了到紐約一次浪漫的旅行 到百老匯 自由島 中央公園等景點(diǎn) 我想 有機(jī)會(huì)到紐約這樣的國際大都市去旅行放松 就是我心目的晶銳生活方式 主題活動(dòng)2 晶銳生活方式評(píng)選 自駕游出行Skoda售后網(wǎng)點(diǎn)指南 新車上路駕駛手冊(cè) 旅游地 美食 購物全攻略 向用戶明確指出SKODA全國售后網(wǎng)點(diǎn)的地址及聯(lián)系方法 以解決常規(guī)的自駕游途中可能遇到的問題進(jìn) 由網(wǎng)民提議產(chǎn)生的適合自駕游的景點(diǎn)介紹 給車主出游提供眾多選擇 針對(duì)眾多未行駛過7000公里的新車出行所可能遇到的故障提示 如 車速的控制 車輛爆胎的應(yīng)對(duì) 如何換胎等 Skoda駕馭指南 將匯集的資料制作成電子版雜志 暫定名 尚 供網(wǎng)民下載 后期還可印刷成冊(cè)通過各Fabia銷售點(diǎn)免費(fèi)派發(fā) 主題活動(dòng)3 賽車類網(wǎng)游植入合作 賽車類游戲建議與 光線飛車 合作 通過將某款車型植入游戲 并配以不同色系 主題賽道 將車型優(yōu)點(diǎn)結(jié)合在游戲中傳遞給消費(fèi)者 合作模式 品牌授權(quán) 車型定制 道具植入 賽程定制 信息公告 等等 主題活動(dòng)4 主題外拍活動(dòng) 活動(dòng)方式 Fabia聯(lián)合SONY 共同發(fā)起主題自駕游外拍活動(dòng) Fabia提供車輛支持 參與者需每日上傳照片在個(gè)人博客中 并留下感言 其他網(wǎng)民可瀏覽 點(diǎn)評(píng) 媒體配合 合作媒體涉及SINA博客 MSN博客 最大博客平臺(tái) Poco 攝影愛好者聚集 Fabia定制的媒體博客示例 網(wǎng)民上傳的博客作品示例 階段二 預(yù)售期 11 7 12 7 預(yù)熱期 媒介傳播策略 網(wǎng)絡(luò)任務(wù) 對(duì)核心目標(biāo)用戶群進(jìn)行品牌產(chǎn)品露出 并引導(dǎo)產(chǎn)品認(rèn)知攻略要點(diǎn) 特色性的運(yùn)作試乘試駕活動(dòng) 以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及好感 同時(shí)輔助搜索類媒體 構(gòu)建用戶便捷檢索渠道 媒體試駕打造專題 活動(dòng)參與網(wǎng)民試駕 搜索引擎競價(jià)搜索 精準(zhǔn)廣告 品牌專題 組織網(wǎng)民試駕游媒體跟蹤全程報(bào)道 加強(qiáng)媒體合作拓展傳播渠道 利用社會(huì)熱點(diǎn)擴(kuò)大產(chǎn)品影響 產(chǎn)品個(gè)性展現(xiàn)形象生動(dòng)傳播 加強(qiáng)媒體合作 建立良好網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系 同時(shí)拓寬傳播渠道 增強(qiáng)傳播力度 結(jié)合自助游的熱點(diǎn)話題 貼近目標(biāo)消費(fèi)群體生活狀態(tài) 將自駕游征集大賽專題活動(dòng)與Fabia產(chǎn)品特性恰當(dāng)結(jié)合 增加產(chǎn)品曝光度 吸引關(guān)注 通過自駕路線推薦 生動(dòng)圖片上傳等環(huán)節(jié)的傳播 形象具體地傳遞Fabia的產(chǎn)品形象 提高產(chǎn)品親和力 增加目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的好感 主題活動(dòng)1 網(wǎng)民試駕游活動(dòng)開展 路線征集 路線評(píng)選 路線體驗(yàn) 大賽共分為三個(gè)階段 路線征集 評(píng)選公布 路線體驗(yàn) 1 通過多種渠道 發(fā)布 歲末試駕游路線征集大賽 參賽方式 評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)等信息2 參賽者陸續(xù)上傳最佳路線3 設(shè)置投票通道 1 統(tǒng)計(jì)投票數(shù)據(jù) 公布評(píng)選結(jié)果2 網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容實(shí)施更新 亮點(diǎn) 獲獎(jiǎng)用戶與部分媒體同游選出最佳路線地點(diǎn)1 組織獲獎(jiǎng)用戶 于線路起始城市準(zhǔn)備出發(fā) 客戶提供車輛 網(wǎng)民自駕體驗(yàn)最佳路線2 媒體人員全程跟蹤報(bào)道 并對(duì)活動(dòng)專題內(nèi)容及時(shí)完善及更新 主題活動(dòng)1 網(wǎng)民試駕游活動(dòng)開展 Fabia歲末自駕游路線征集大賽 汽車垂直網(wǎng)站信息發(fā)布 PCauto 汽車之家 視頻網(wǎng)站試駕體驗(yàn)報(bào)道 優(yōu)酷 旅游類網(wǎng)站信息發(fā)布 汽車頻道信息發(fā)布 網(wǎng)易汽車 搜狐汽車 注 隨著活動(dòng)的逐步推進(jìn) 也能形成一定范圍的口碑傳播 論壇發(fā)布大賽活動(dòng)信息 天涯 主題活動(dòng)1 網(wǎng)民試駕游活動(dòng)開展 關(guān)鍵詞 標(biāo)題和描述 搜索引擎 競價(jià)排名 案例 用戶A B看到不同的廣告 搜索引擎 百度 品牌特區(qū)范例 表現(xiàn)形式 階段三 上市期 12 8 1 26 2009 預(yù)熱期 媒介傳播策略 網(wǎng)絡(luò)任務(wù) 對(duì)核心目標(biāo)用戶群進(jìn)行品牌產(chǎn)品露出 并引導(dǎo)產(chǎn)品認(rèn)知攻略要點(diǎn) 特色性的運(yùn)作試乘試駕活動(dòng) 以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及好感 同時(shí)輔助搜索類媒體 構(gòu)建用戶便捷檢索渠道 上市戰(zhàn)役 網(wǎng)民上市版 定制主題活動(dòng) 定點(diǎn)溝通 多樣化的公關(guān)溝通攻略 廣告溝通攻略 上市戰(zhàn)役 網(wǎng)民上市版 視頻原創(chuàng) Fabia上市發(fā)布會(huì) 視頻記錄現(xiàn)場 中場人物訪談 后期作品編輯 發(fā)布 從一個(gè)普通網(wǎng)民的角度 還一個(gè)真實(shí)的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場給用戶 通過現(xiàn)場視頻記錄 中途人物訪談 及后期的略微編輯后 即可用戶傳播 媒體構(gòu)建 晶銳話題 網(wǎng)民將作品上傳到Fabia在汽車頻道專題頁面的特定板塊 供其他用戶瀏覽 建議可與SINA SOHU 163 Pcauto chinacars合作 原創(chuàng)的視頻也可被后期通過BBS炒作 視頻媒體推廣等方式擴(kuò)大傳播效果 引發(fā)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題 上市戰(zhàn)役 網(wǎng)民上市版 定制主題活動(dòng) 定點(diǎn)溝通 上市后輔助常規(guī)廣告形式 大尺寸 上市時(shí)采用特色廣告形式 富媒體 廣告溝通 媒體專題 覆蓋主流門戶汽車頻道 汽車類媒體明銳上市專題 焦點(diǎn)新聞 網(wǎng)友調(diào)查 品牌故事 新車配置 上市直播 競品對(duì)比等攻略要點(diǎn) 及時(shí)發(fā)布 上市當(dāng)日及時(shí)建立Fabia上市專題 最遲次日廣告發(fā)布前上線 信息更新 自第四日起 移植Fabbia上市專題至各媒體Fabia產(chǎn)品專區(qū) 并保持日信息更新 公關(guān)新聞 全面的新聞攻略 持續(xù)在核心媒體和廣泛的輔助媒體中發(fā)布明銳產(chǎn)品上市相關(guān)新聞 新聞?lì)愋?通稿 品牌提供公關(guān)軟文 媒體和網(wǎng)民角度原創(chuàng)評(píng)論文章 發(fā)布會(huì)角度 親臨發(fā)布上市發(fā)布會(huì) Fabia風(fēng)光無限 從產(chǎn)品角度 斯柯達(dá)晶銳 我簡直太愛你了 從價(jià)格角度 Fabia價(jià)格出爐 興風(fēng)作浪 從品牌形象 晶銳 年輕人的品質(zhì)生活標(biāo)桿 從經(jīng)銷商角度 一切就位 Fabia經(jīng)銷商躊躇滿志 富媒體攻略 廣告汽車聯(lián)播網(wǎng) Sina汽車頻道覆蓋面 19 Sohu汽車頻道覆蓋面 12 媒體聯(lián)播網(wǎng) 汽車類 42 運(yùn)用富媒體技術(shù)突破傳統(tǒng)創(chuàng)意限制 給廣告瀏覽者帶來的新鮮體驗(yàn) 提供更多效果衡量工具 門戶與垂直網(wǎng)站比對(duì)數(shù)據(jù)分析 試乘試駕 汽車媒體的試駕報(bào)告網(wǎng)民 消費(fèi)者 的試駕報(bào)告在廣泛的汽車媒體領(lǐng)域和汽車論壇中頻繁出現(xiàn) 提升人氣指數(shù) 試駕 消費(fèi)者 Fabia試駕初體驗(yàn) Fabia一次親密接觸 零距離接觸 Fabia人性化設(shè)計(jì)打動(dòng)我的心 試駕 媒體 試駕Fabia 試駕Fabia 首度體驗(yàn)搶先報(bào) 來自歐洲經(jīng)典 試駕斯柯達(dá)Fabia Fabia全接觸 記者試駕手記新鮮出爐 競品比較 充分利用媒體輿論優(yōu)勢 原創(chuàng)多篇競爭比拼軟文 以媒體角度和消費(fèi)者角度進(jìn)行分析 向有利于Fabia品牌方向發(fā)展 Fabia挑戰(zhàn)Fit Polo C2三分天下 Fabia來了 動(dòng)了誰的奶酪 我的車我做主 比較Fabia和Fit LeadsMarketing 降低Leads損耗 延展傳播效果 經(jīng)銷商普遍的Leads處理過程 1 由于機(jī)制導(dǎo)向 經(jīng)銷商最為關(guān)注的是1 2個(gè)月并能夠邀約到店的潛在Order2 與客戶之間的溝通缺乏更深入的話題 無法了解客戶的深層次需求 第一個(gè)月 Leads的轉(zhuǎn)化率在15 左右 第二個(gè)月為25 至第五個(gè)月 發(fā)展至65 左右 在有效維護(hù)下 用戶損耗呈緩慢下降趨勢 用戶拒絕率低 能夠建立信任 深入地挖掘用戶需求 潛在客戶處理對(duì)比 品牌經(jīng)銷商 Leads由銷售經(jīng)理隨機(jī)分配給銷售顧問或指定專人處理 機(jī)制決定了銷售顧問更為關(guān)心的是Leads是否能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化 Leads的處理過程需要大量的工作 銷售顧問不具備處理所需的專業(yè)能力 也不具備處理所需的時(shí)間和精力 客觀上造成效率低下 銷售顧問的主要目的是促進(jìn)客戶到店并達(dá)成銷售 具有明顯的促銷目的 與客戶的電話溝通中無法建立起更多的溝通點(diǎn) 好耶模式 具有專業(yè)的客戶模型 200項(xiàng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建立起對(duì)客戶的有效識(shí)別和判斷 關(guān)心每一個(gè)潛在客戶的轉(zhuǎn)化過程 建立客戶檔案 制定跟蹤訪問計(jì)劃 將Leads的損耗率降至最低水平 從第三方服務(wù)的角度 與客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通 討論購買計(jì)劃 促使客戶完全開放 建立信任 識(shí)別并促進(jìn) 安排客戶到店 LeadsMarketingTotalSolution 分解說明 PotentialTouch 接觸目標(biāo)群 識(shí)別潛在消費(fèi)者 收集ExtensiveLeadsIntentLeads 與客戶深入溝通 詳細(xì)了解客戶深層次需求 對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)級(jí)和分類LeadsCleanout 對(duì)廠商數(shù)據(jù)源進(jìn)行清洗 深入發(fā)掘客戶需求 提高廠商數(shù)據(jù)源的使用效率BrandTransform 選擇適合目標(biāo)群體 識(shí)別分類以實(shí)施品牌轉(zhuǎn)換 促進(jìn)訂購的轉(zhuǎn)化OrderService 與品牌下屬經(jīng)銷商協(xié)調(diào)合作 最終促進(jìn)訂購的轉(zhuǎn)化