福田歐曼第四季度整合營銷傳播策劃實施方案-160P

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傳播差異優(yōu)勢 親情體驗服務(wù) —福田歐曼第四季度整合營銷傳播策劃實施方案,北京金財信顧問有限公司,2004年9月 提 案,,中國載重型卡車市場狀況,三季度品牌傳播策略回顧,四季度整合傳播策略,執(zhí)行策略,,福田歐曼區(qū)域市場劃分及策略,福田歐曼市場狀況,福田歐曼品牌現(xiàn)狀,,重型卡車市場,中重型卡車市場,雄獅市場狀況,奇兵市場狀況,,歐 曼 品 牌 現(xiàn) 狀,歐 曼 產(chǎn) 品 定 位,歐 曼 區(qū) 域 銷 售 策 略,電 視 廣 告,平 面 廣 告,公 關(guān) 傳 播,公 關(guān) 活 動,平 面 創(chuàng) 意 設(shè) 計,歐曼訴求,受眾分析,竟品信息策略,廣告策略,公關(guān)策略,活動策略,終端 策略,我們工作的基礎(chǔ)：一個聲音 一個形象的共識（one voice one image),,,,,,,,,進入第一集團 成為市場挑戰(zhàn)者,成為市場 領(lǐng) 導(dǎo) 者,市 場 新進者,,,,2004年,2004年上半年,2004年第四季度,主題：傳播差異優(yōu)勢 親情體驗服務(wù) 指向：為銷售服務(wù) 側(cè)面指向： 服務(wù)，作為輔 助的長期信息,,主題：體驗親情服務(wù) 從服務(wù)作為賣點上做IMC；從服務(wù)作 為人文關(guān)懷上闡釋品牌和企業(yè)理念,2003年,2005年,年度整合營銷傳播策略統(tǒng)一了—— 產(chǎn)品概念及訴求 競爭者定義 區(qū)域市場劃分 信息策略 品牌概念及訴求 消費者定義 接觸策略,公司使命：致力人文科技，驅(qū)動現(xiàn)代生活 公司愿景：引領(lǐng)汽車產(chǎn)業(yè) 核心價值：熱情、創(chuàng)新、永不止步 經(jīng)營理念：誠信、業(yè)績、創(chuàng)新,,,品牌信息:與世界同步,,福田歐曼信息鏈,傳播管理體制,福田汽車以福田歐曼為載體的傳播 （福田汽車品牌與傳播部）,福田歐曼企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌傳播 （福田歐曼營銷公司）,以終端和銷售渠道為主的營銷傳播 （營銷公司、分公司、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、服務(wù)站）,,,,中國載重型卡車市場狀況,市場分析——中國載重車市場劃分,一、未來市場總體趨勢：,,對進口車的替代,,引導(dǎo)消費升級,市場分析——中國載重車市場現(xiàn)狀,從1-7月中重卡市場的走勢看，國家的宏觀政策對中重卡市場的影響十分明顯。 5月市場降至冰點，6月卡車銷量回升，7月熱銷的穩(wěn)健上升態(tài)勢一直保持到8月。 6月20日 ， 全國治理公路貨車超載超限統(tǒng)一行動開始 5月1日 ，開始實行《道路交通安全法》 9月1日 ，推行汽車歐II排放標準 隨著“治超”取得階段性成果，國內(nèi)許多物流公司也開始加快了載貨車產(chǎn)品的更新和換型速度，重型載貨車市場表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。,,,市場分析——中國重卡市場現(xiàn)狀,,重卡平臺主導(dǎo)品牌：歐曼雄獅一號、重汽斯太爾、川汽、陜汽 其中重汽斯太爾是領(lǐng)跑者，占市場份額近40%；歐曼占市場的25％。 各品牌區(qū)域銷售比重圖,市場分析——中國中重卡市場現(xiàn)狀,中重卡平臺主導(dǎo)品牌：歐曼雄獅二號、奇兵一號，一汽解放，二汽東風 其中一汽占市場的80％，歐曼在這一市場車型多樣，是未來的市場主載者 各品牌區(qū)域銷售比重圖,,東風,,市場分析——中國中型卡車市場現(xiàn)狀,中卡平臺主導(dǎo)品牌：歐曼奇兵、一汽解放、東風、江淮、躍進 其中東風、一汽的霸主地位仍然無法撼動，兩者占據(jù)整個中卡市場份額的70%左右。 各品牌市場比重,2004年7月份, 重卡市場銷售與產(chǎn)量同步增長 在重卡平臺，福田歐曼以96％增長速度名列第一.競品也有相 應(yīng)增長，雄獅一號應(yīng)該加大傳播力度應(yīng)對競爭和市場擴容. 中重卡平臺： 解放出現(xiàn)了高于50%的增長,表現(xiàn)為限載政策后的分流效應(yīng)起 到了作用.奇兵也應(yīng)注意適當加大傳播。,結(jié) 論,,,中國的重卡市場處于需求和產(chǎn)能同步高速增長期； 中國大噸位重卡產(chǎn)品成為市場主要增長極,傳播需跟隨; 作為營銷要素的整合營銷傳播也要在量上高速增長； 根據(jù)科特勒營銷傳播理論，傳播量增長要大于銷量增長； 在這種外延式增長模式下，量的因素要大于質(zhì)的因素。 （此結(jié)論構(gòu)成我們策略中量的支撐要素）,結(jié) 論,,,,,,福田歐曼品牌現(xiàn)狀,福田歐曼的品牌架構(gòu),現(xiàn)階段歐曼作為福田汽車的副品牌出現(xiàn)，是未來福田汽車主要支撐品牌之一，福田歐曼在4季度應(yīng)該適度的進行為企業(yè)品牌服務(wù)的傳播 從產(chǎn)品品牌策略來看，雄獅是領(lǐng)導(dǎo)品牌,奇兵是跟隨品牌,在品牌傳播上,一個是傳播主導(dǎo),一個是傳播跟隨.,福田,歐曼,沖浪、愛爾發(fā),時代,雄獅,奇兵,雄獅I,雄獅II,奇兵I,奇兵II,奧鈴,16-25T,10-15T,7-9T,3-7T,雄獅與歐曼品牌關(guān)系,福田歐曼雄獅優(yōu)勢與賣點,雄獅的主要產(chǎn)品及新產(chǎn)品,載貨車,歐曼雄獅,雄獅I號,雄獅II號,自卸車,牽引車,載貨車,自卸車,牽引車,,新產(chǎn)品：3271,,四季度主推新車型雄獅一號10X4,自卸車的3271，雄獅自卸也是四季度的銷售重點,新產(chǎn)品：10×4,奇兵與歐曼品牌關(guān)系,歐曼奇兵優(yōu)勢及賣點,奇兵的主要產(chǎn)品及銷售比重,上圖顯示，奇兵I中已7400系列為主銷產(chǎn)品占據(jù)所有銷量的27.5% ；奇兵II中5800為主銷產(chǎn)品，其比例占據(jù)所有產(chǎn)品銷售的47%；兩者占75%,,雄獅產(chǎn)品銷售區(qū)域銷售分布,雄獅二產(chǎn)品銷售區(qū)域銷售分布,奇兵產(chǎn)品銷售區(qū)域銷售分布,,福田歐曼市場競爭狀況 ---誰是競爭對手,在什么產(chǎn)品上競爭,江淮 躍進,,,東風 解放,,斯太爾,,,,,奇兵II,奇兵I,雄獅II,雄獅I,,歐 曼 系 列 產(chǎn) 品,,,,歐曼雄獅Ⅰ,以中國重汽為主要競爭對手 跟隨對手和潛在對手包括：川汽，陜汽 市場進入者：解放奧威和金華青年,,福田歐曼市場競爭狀況 ---與競手在主要區(qū)域上的分布狀況,,福田歐曼市場競爭狀況 ---與競手在主要區(qū)域上的分布狀況,歐曼雄獅Ⅱ---,是東風，解放的高噸位產(chǎn)品,,歐曼奇兵Ⅰ,歐曼奇兵Ⅱ,福田歐曼市場競爭狀況 ---與競手在主要區(qū)域上的分布狀況,重型卡車7月市場占有率,中型卡車7月市場占有率,福田集團綜合的實力為背景 強大歐洲動力系統(tǒng) 良好的外觀與內(nèi)飾 服務(wù)的進步帶動市場良好預(yù)期,,,O S T W,新興品牌知名度不是特別高 傳播上缺少一個影響全國的大主題 經(jīng)銷商實力偏弱 主力產(chǎn)品產(chǎn)品線比較短,大部分競品技術(shù)較為落后 競品短期內(nèi)不能立即調(diào)整外觀與內(nèi)飾 部分區(qū)域市場環(huán)境有機可乘,產(chǎn)品同質(zhì)化日益加強 有更多的產(chǎn)品加入競爭 地方汽車企業(yè)的地方政府支持 整個中卡市場處于衰退期,競爭評估——競爭SWOT分析,結(jié)論,雄獅I號重點銷售區(qū)域集中在華北，華東、華南是重點提升區(qū)域。 在華北的主要競爭對手是重汽、陜汽；華東區(qū)域競爭對手是重汽 四季度歐曼重卡重點突破去區(qū)域是華東，華南。 雄獅II號重點銷售區(qū)域東北、華北，重點突破區(qū)域是華東 強有力的競爭對手一汽、二汽，在華北區(qū)域占有70％的市場份額 四季度歐曼中重卡重點推進市場在 奇兵的重點銷售區(qū)域在華東、華南和華東 結(jié)論在四季度的整合營銷傳播中歐曼的主要提升區(qū)域是華東其、華南 重點提升區(qū)域是華北。,,,,,三季度傳播策略回顧,三季度歐曼電視廣告投放策略,區(qū)域投放特點,華東：75次,華北：15次,華南：15次,雄獅投放費用 與地區(qū)的比例,奇兵投放費用 與地區(qū)的比例,,福田歐曼系列及其競品廣告投放區(qū)域分布(7月),三季度歐曼平面廣告投放策略,福田歐曼平面廣告投放費用與地區(qū)的比例,13次,16次,7次,8次,6次,3次,歐曼平面廣告的內(nèi)容與形式回顧,服務(wù)類廣告,奇兵廣告,雄獅＋奇兵廣告,形象類廣告,中山日報,上海汽車報,主要競爭對手平面廣告投放情況,南方都市報,中山日報,東莞日報,吉林日報 4月1日,解放卡車 – 2004（1-4月）竟品報樣,中國消費者報,東亞經(jīng)貿(mào)新聞,江淮卡車 – 2004（1-4月）竟品報樣,煙臺晚報 \ 江門日報,東南快報,三秦都市報,南方都市報,躍進卡車 – 2004（1-4月）竟品報樣,齊魯晚報,揚子晚報,福田歐曼系列及其競品主要平面廣告投放比例,投放費用比例,投放頻次比例,7月福田歐曼系列及其競品廣告投放前20位媒體選擇,總費用：744.08萬元 總頻次：890,競爭者廣告訴求,,利益驅(qū)動 \ 服務(wù)貼近 \ 人文溝通,歐曼與競品之間的新品促銷上的廣告對比,歐曼 自卸3271,歐曼 10X4,一 汽 解 放 奧 威 重卡新品上市,福田歐曼三季度公關(guān)軟文投放策略,主 題：服務(wù)理念、品牌故事、產(chǎn)品促銷類 投放篇次：8月20日－9月20日投放軟文篇數(shù)24篇 投放頻次：8月20日－9月20日投放軟文頻次為180次 投放重點區(qū)域：全國的A、B、C及網(wǎng)絡(luò)媒體 總字數(shù)：10萬字左右 效果評估：提升了區(qū)域品牌形象的同時提高了產(chǎn)品銷售,福田歐曼,福田歐曼軟廣告文章類型,競爭者軟文內(nèi)容,7月福田歐曼系列及其競品廣告投放時間序列分布,總費用：744.08萬元 總頻次：890,中重型卡車主要品牌文章統(tǒng)計,7月福田歐曼系列及其競品廣告類別分布,總費用：744.08萬元 總頻次：890,解放,解放中重型卡車軟廣告文章類型,7月福田歐曼系列及其競品廣告投放區(qū)域分布,總費用：744.08萬元 總頻次：890,中國重汽,中國重汽中重型卡車軟廣告文章類型,東風,東風中重型卡車軟廣告文章類型,競爭者溝通區(qū)域,東風 解放 躍進 江淮,華東,華南,西南,華北,東北,西北,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,第三季度公關(guān)軟文傳播結(jié)論,歐曼在軟文傳播無論在投入上和頻次上都僅次于于解放列第二位 ——第四季度應(yīng)該繼續(xù)保持，并在投放數(shù)量和字數(shù)上縮小與解放的差距 歐曼和所有的競品都采用了大眾傳播的手段 ——第四季度歐曼應(yīng)該增加小眾傳播的比重 在傳播的信息上，解放主要傳播服務(wù)，東風主要傳播品牌信息，歐曼主要 傳播服務(wù)和汽摩賽事 ——第四季度歐曼主要傳播產(chǎn)品差異優(yōu)勢和親情體驗服務(wù)理念 在傳播區(qū)域上：歐曼和競品都集中在華東地區(qū) ——第四季度歐曼繼續(xù)在華東地區(qū)傳播并在廣東市場加大傳播力度,福田歐曼平面廣告創(chuàng)意,競品平面廣告設(shè)計,中國工業(yè)報,東風卡車 – 2004竟品報樣,競爭者溝通內(nèi)容,三季度福田歐曼公關(guān)活動策略,6月奧運火炬?zhèn)鬟f 傳播區(qū)域：全國的大眾媒體 7月 年中商務(wù)會 傳播區(qū)域：華北東北的部分大眾媒體 8月 卡車大賽 傳播區(qū)域：全國的汽車類媒體 總結(jié)：整體上傳播的區(qū)域和傳播亮點少，三季度的重點傳播點不突出 對服務(wù)理念沒有廣泛的深入的挖掘 四季度將傳播重點在“親情體驗服務(wù)”上，加大終端促銷力度,競品公關(guān),結(jié) 論,分析結(jié)果 四季度的傳播側(cè)重點在服務(wù)和促銷上 電視廣告 重投區(qū)域，頻次 內(nèi)容 報紙廣告 產(chǎn)品 形象 公關(guān)傳播 主題服務(wù)在傳播中占60％，產(chǎn)品占30％，活動占10％ 整體傳播服務(wù)為主，促銷為付 平面創(chuàng)意 以產(chǎn)品形象促銷為主，信息層次突出賣點 公關(guān)活動 在華北、華東區(qū)域宣傳服務(wù) 終端以促銷為主,結(jié) 論,溝通內(nèi)容—— 平面表現(xiàn)的訴求大多以直接的利益拉動、同時又特別直白的口號； 而解放后期的“感動”服務(wù)，差異性地與消費者進行深一層的溝通。 畫面表現(xiàn)以“車”為主，色彩較單一。 每個廠家都特別重視服務(wù)，但對于服務(wù)這個概念僅限于單方去推動， 而沒有在市場上形成廠家與消費者的互動關(guān)系。 重汽少有或沒有平面廣告。,,,結(jié)論: 溝通渠道和威脅,目前幾乎所有的中重卡廠家都采用了大眾傳播渠道,沒有 特別精細的分眾傳播,福田歐曼是做產(chǎn)品形象和企業(yè)形象最多的企業(yè),同時無 論是在傳播的質(zhì)和量,包括信息一致性和形象一致性上 都是比較好的. 主要的威脅來自兩個方面:一是一汽隨著奧威`的下線, 其在傳播上量和質(zhì)的傳播優(yōu)勢將會對福田歐曼產(chǎn)生威脅. 另一方面,解放和東風也開始在傳播內(nèi)容上訴諸人文理念, 將會對福田歐曼產(chǎn)生威脅.,,,福田歐曼第四季度區(qū)域市場策略,歐曼四大產(chǎn)品的主要銷售目標,1、 歐曼處于高市場增長率，低市場占有率的狀況，從市場發(fā)展分析角度看，明顯處于品牌成長期階段。 2、 歐曼重卡區(qū)域發(fā)展不平衡，北方市場明顯優(yōu)于南方，東北市場歐曼逐步成為強勢品牌，華北區(qū)域基本取得了市場突破，但在重卡第一大市場的華東區(qū)域歐曼占有率相對偏低。,市場表現(xiàn),2004年四季度銷售目標,雄獅平臺重點區(qū)域市場分析,,黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、河北、內(nèi)蒙、山西、山東,1208,自卸車,10X4，6X4,,,,,安徽、 江蘇、河北,天津、南京、太原、石家莊,2004歐曼各區(qū)域市場銷量(5-8月),雄獅一號與競爭對手在重點區(qū)域的銷售對比,雄獅號Ⅱ與競爭對手在重點區(qū)域的銷售對比,福田歐曼傳播區(qū)域劃分,福田歐曼的雄獅平臺和奇兵平臺的總的重點銷售區(qū)域為東部沿海； 其中我們重點主推的產(chǎn)品雄獅二號其重點應(yīng)該在華南和華東,其中華 南的競爭會相對比較有優(yōu)勢,我們將其定義為第一傳播區(qū)； 華東的競爭比較激烈,成本比較高,是雄獅和奇兵的重合區(qū),為第二傳 播區(qū)； 其他東部沿海地區(qū)為第三傳播區(qū)；,歐曼奇兵傳播區(qū)域市場劃分,廣東/福建,江蘇/浙江/上海/安徽,北京/天津/內(nèi)蒙/ 黑龍江/吉林/遼寧/河北/山西/四川/山東,策略一,策略二,策略三,,,,,上圖為珀金斯上半年銷售走勢及上奇兵總銷量的比重變化情況，1-7月份共完成1354輛。,奇兵珀金斯產(chǎn)品銷售走勢,,,策 略 一,策略二,策略三,競爭對象,,產(chǎn)品優(yōu)勢,競爭策略,斯太爾 解放 躍進 江淮,東風 解放 斯太爾,技術(shù) 動力,動力 外觀,,斯太爾 東風,外觀 車身 動力系統(tǒng),,,重要程度,重 要,一般,福田歐曼區(qū)域市場競爭策略,比較重要,主推產(chǎn)品,主推 雄獅 輔助 奇兵,以品牌形象為重點傳播，抓住消費者心理需求、做好體驗親情服務(wù)的傳播工作，強抓終端服務(wù),,雄獅II 奇兵I,,,福田歐曼四季度整合傳播策略,接觸策略,信息策略,整合傳播預(yù)算,第四季度整合傳播策略,四季度傳播信息,受眾分析,競品分析,福田歐曼品牌定位,歐曼雄獅+歐曼奇兵的產(chǎn)品訴求,客戶為本 服務(wù)至上,全版圖 全方位 全身心,,,飆悍雄獅 歐曼重卡 中卡貴族 歐曼奇兵,快捷、方便、尊重、規(guī)范,歐洲風格 換代車型 安全舒適 移動之家 動力升級 技術(shù)領(lǐng)先,歐洲技術(shù) 經(jīng)典動力 歐洲風格 換代車型 底盤優(yōu)化 品質(zhì)可靠,福田歐曼第四季度傳播核心概念,親情體驗服務(wù),+,傳播策略安排,四季度整合營銷傳播策略,核 心 信 息,信 息 量,信 息 集中度,信 息 策 略,信 息 渠 道,信 息 載 體,信息內(nèi)容比例,信息覆蓋區(qū)域,核 心 形 象,按照前期每月遞增5%，加大投放量,1,1,1,尋找產(chǎn)品差異和服務(wù)差異,為銷售服務(wù)，靠近銷售第一線,把原來的大眾傳播逐步轉(zhuǎn)化成分眾傳播，把小眾傳播提升到30%以上,在軟文傳播上服務(wù)占60%，產(chǎn)品特性占40%，在廣告上,以華東、華南為主覆蓋（或集中覆蓋區(qū)域）占比例為,2004年歐曼奇兵區(qū)域銷量 VS 媒介費用,費用投入相對高的地區(qū)：福建、上海、天津、浙江,費用投入相對低的地區(qū)：河北、湖南、遼寧、山西,接觸策略,信息策略,整合傳播預(yù)算,第四季度整合傳播策略,四季度傳播信息,受眾分析,競品分析,消費者購車時對車輛關(guān)注因素：,消費者需求變化：,（1）用戶群體劃分與驅(qū)動機制：—現(xiàn)階段：鞏固支持者，煽動跟風者,創(chuàng)新者,支持者,跟風者,頑固者,,,,獲得支持者是啟動整個群體鏈條的關(guān)鍵所在,3 、 歐曼用戶的特征：,,,,我們正處在這個時代，抓住團體用戶就抓住了成功的機會,2）中重卡用戶群體變遷過程：,消費升級方向： 從用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用評價來看,滿意度較低方面主要在產(chǎn)品動力配置水平和變速器、后橋總成質(zhì)量可靠性方面，而對動力配置最為關(guān)心的是動力大小和質(zhì)量。,動力滿意度統(tǒng)計結(jié)果：,滿意度評價值,重要度值,,由于用戶缺乏使用對比，因此用戶對整車油耗水平評價基本相同,未來低檔重卡消費升級的主要方向是動力升級和整車品質(zhì)的提高。,接觸策略,信息策略,整合傳播預(yù)算,第四季度整合傳播策略,四季度傳播信息,受眾分析,競品分析,競品在四季度公關(guān)傳播點,活動時間 ：2004年７月１５日至2004年８月１５日， 活動內(nèi)容 ：解放全力推出以“感動服務(wù)、感動中國”為主題的服務(wù)活動， 再次向廣大用戶奉獻一份真誠關(guān)愛。解放此次全國性的服務(wù) 活動主要由四個專項服務(wù)項目組成。 一 程 護 送 ：維修人員在救援服務(wù)排除故障后，伴隨用戶行駛５公里，確  認性能良好后再與用戶道別； 三個百分百 ：對２００４年新購解放車的用戶進行１００％的電話回訪，  １００％對核心用戶上門走訪、慰問，１００％對大用戶上 門服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn),一 汽 解 放 – “感動服務(wù)，感動中國”,五個２４小時 ：全國５００家服務(wù)站２４小時值班，５００輛解放專用服務(wù)車２４小 時待命，一汽解放２４小時服務(wù)專線協(xié)調(diào)保障，解放備用品常用件２ ４小時供應(yīng)到位，備品綠色通道２４小時提供正宗備件信息咨詢、銷 售服務(wù)； 十項安全檢查 ：隨著《中華人民共和國道路安全法》的實施，為保障解放用戶的交通 安全，提高通行效率，體現(xiàn)人性化關(guān)懷，在“感動中國”活動期間，對 所有解放中、重型卡車，免費提供轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、電器系統(tǒng)等 １０項安全性檢測，并展開一定的保養(yǎng)、保用服務(wù)。,一 汽 解 放 – “感動服務(wù)，感動中國”,東風在2004上半年共生產(chǎn)銷售重型汽車52818輛和51264輛，中型載貨車33809輛和33363輛。 東風針對長途運輸市場推出的東風大力神、東風天龍等新品，都成為了東風重型車中新的利潤增長點 ，且東風在中卡市場已經(jīng)超越了一汽、名列首位。 東風于7月初推出了高檔豪華客車“風圣”，標志著東風開始進軍高檔客車市場。此外，東風商用車在未來4年內(nèi)投資將達40億元，還將導(dǎo)入日產(chǎn)的產(chǎn)品和技術(shù)。,二 汽 東 風,東風繼續(xù)推出“陽光服務(wù)”工程。實施這一工程最終目的是為用戶提供全天候、全過程、全身心的服務(wù)，從安全、環(huán)保、質(zhì)量、經(jīng)濟的角度出發(fā)，提高東風商用車完好率、安全性、經(jīng)濟性等重要指標，幫助客戶實現(xiàn)利潤最大化。　　東風通過實施“五、三、二”工程，落實用戶關(guān)懷計劃。用戶關(guān)懷計劃的核心就是通過給用戶提供超值服務(wù)，不但要讓用戶享受到一流的產(chǎn)品，而且要讓東風用戶享受到超值服務(wù)，比如采取培訓(xùn)在先，使用在后，從被動維修到主動保養(yǎng)，包括幫助用戶計算經(jīng)濟使用等等措施，讓用戶掌握如何正確使用東風產(chǎn)品，發(fā)揮出東風卡車經(jīng)濟性、高速等性能，最終目標是為客戶降低使用成本，創(chuàng)造最大利潤。,二 汽 東 風,二 汽 東 風,4月18日 – 現(xiàn)在  東風推出“星河計劃”，是指包括渠道硬體建設(shè)、服務(wù)規(guī)范、信息系統(tǒng)等軟體建設(shè)為一體的較為全面的渠道提升工程。已建立的品牌形象店，采用建立高標準、多層次的品牌形象店，核心功能統(tǒng)一、識別元素統(tǒng)一、軟件建設(shè)規(guī)范，可構(gòu)建獨特的、差異化的、一致的銷售環(huán)境，品牌形象突出，識別性要高于其他競爭對手，可為顧客提供便利、專業(yè)、可靠的服務(wù)，從而使“東風汽車”的營銷渠道滿足“顧客驅(qū)動、良好彈性、縱橫交錯、水平支持”的要求，打造了中國卡車經(jīng)銷樣板。 7月 東風有限商用車公司對其最長一條裝配線進行了改造，迅速提升了目前市場上熱銷的雙前橋重型車的產(chǎn)能，這不僅保證了東風有限公司7、8月的產(chǎn)銷，同時為其9、10月的銷售攻堅戰(zhàn)作了充分的準備。,第四季度整合營銷傳播的指導(dǎo)思想,整合傳播的作用和量上:從市場容量,增長方式,和竟品表現(xiàn)上看,第四季度整合營銷傳播要在投放量上比去年同期有較大增長,同時保持高于競爭對手的增長幅度 整合營銷傳播的渠道上:增加分眾傳播的比重 整合營銷傳播的主題上:突出在體驗親情服務(wù)中,客戶為本,服務(wù)至上的主題,在產(chǎn)品促銷上靠產(chǎn)品的差異優(yōu)勢,突出以客戶為本的產(chǎn)品,在品牌推廣上,靠服務(wù)至上,演繹人文關(guān)懷上的回歸,體現(xiàn)人文觀念上的與世界同步,第四季度整合營銷傳播的指導(dǎo)思想,在傳播區(qū)域上:以東部沿海為覆蓋區(qū)域,配合四季度的銷售需求,按照主打產(chǎn)品分為一,二,三個傳播區(qū)域,制定不同的策略 在傳播上,服務(wù)目標明確,主要是為了保證銷售 在傳播形式和排期上,注意公眾假期和公眾的社會風俗. 在傳播主次上,以雄獅為主,奇兵為輔 在工具上,電視廣告重形象傳播,平面重產(chǎn)品傳播,軟文重賣點和理念傳播,活動要靠近終端.,廣告策略,公關(guān)策略,活動策略,終端策略,接觸策略,,廣告創(chuàng)意策略——電視,電視廣告在中央級和省級電視臺的形象廣告播出由福田汽車品牌與傳播部管理，省級以下的電視臺由歐曼管理，建議利用廣告播出的2分鐘專題片時段，更新一個服務(wù)或活動的2分鐘專題片。建議拍攝一個題目為《從高山到大海----福田歐曼體驗親情服務(wù)記實》的專題片,廣告創(chuàng)意策略——平面,信息層次清晰，促成整體版式構(gòu)成的提升 核心理念＋賣點＋附加信息，更加國際化，訴求明晰、視覺感覺更加和諧統(tǒng)一 畫面構(gòu)成清晰，融入新的視覺符號化元素 主畫面清晰簡單，色彩富有震撼力，采用產(chǎn)品＋背景，產(chǎn)品＋新藍領(lǐng)人物形象 精致的畫面處理 增加產(chǎn)品品質(zhì)感的同時，對于提升整體歐曼品牌起到關(guān)鍵作用,廣告創(chuàng)意策略——平面廣告畫面構(gòu)成,雄 獅：以主銷品種為代表車型，突出該產(chǎn)品賣點及整體特性， 主銷品種為：1208（457橋）、10×4產(chǎn)品、 6×4（457橋）、 3208運輸型自卸車 奇 兵：采用珀金斯和奇兵聯(lián)合信息，突出珀金斯160Ti、 180Ti歐Ⅱ動力、 4200mm、4500mm、 4700mm產(chǎn)品特性 雄獅＋奇兵：以雄獅畫面為主，奇兵為輔，分別突出產(chǎn)品賣點及整體特性 服 務(wù)：主畫面清晰簡單，色彩富有震撼力，采用產(chǎn)品＋背景，產(chǎn)品＋ 新藍領(lǐng)人物形象＋體驗親情服務(wù)附加信息,3271自卸單頁,3271自卸單頁,10X4單頁,10X4單頁,3271自卸報廣,10X4報廣,3271自卸海報,奇兵帕金斯,奇兵1、2單頁,雄獅加奇兵報廣,牽引車單頁,形象報版,,形象單頁,牽引車海報,電視廣告投放計劃,10月份歐曼奇兵電視廣告計劃,10月份歐曼雄獅電視廣告計劃,電視廣告投放計劃,11月份歐曼奇兵電視廣告計劃,11月份歐曼雄獅電視廣告計劃,電視廣告投放計劃,12月份歐曼奇兵電視廣告計劃,12月份歐曼雄獅電視廣告計劃,10月份平面廣告投放計劃(1),10月份平面廣告投放計劃(2),10月份平面廣告投放計劃(3),11月份平面廣告投放計劃(1),11月份平面廣告投放計劃(2),11月份平面廣告投放計劃(3),12月份平面廣告投放計劃(1),12月份平面廣告投放計劃(2),12月份平面廣告投放計劃(3),廣告策略,公關(guān)策略,活動策略,終端策略,接觸策略,軟文傳播,軟文的傳播量——由上季度的100篇、8萬字左右，增加到本季度的 180篇、18萬字左右；費用由18萬左右增加到40萬 左右；每月保證A類媒體有2篇、4000字左右的大稿 華南地區(qū)傳播——由上季度的15篇、5000字左右，增加到30篇、2萬 字左右 華東地區(qū)傳播——由上季度的15篇、5000字左右，增加到30篇、2萬字 左右 建 議———— 華南、華東增加小眾傳播、直投或發(fā)放工作（建議 增加加油站一項）,軟文投放計劃,,軟文投放計劃,,軟文投放計劃,,費用預(yù)算：每月常規(guī)費用,,費用預(yù)算：A類媒體買斷版面,,,每月買斷A類媒體部分版面，刊登深度稿件，提升福田歐曼的品牌形象 及傳播福田歐曼的企業(yè)文化。 平均以每月買斷兩家媒體1/2版，約刊登3000字左右 每月費用約為10萬左右 附:A類媒體版面購買抽樣調(diào)查,A類媒體版面購買抽樣調(diào)查,廣告策略,公關(guān)策略,活動策略,終端策略,接觸策略,四季度公關(guān)活動一覽表,福田汽車公司層級公關(guān)活動,活動一、歐曼移動新房神州行國慶集體婚禮,要點： 由福田歐曼主辦，前50名報名者入選 參與者均為9月1日后結(jié)婚的歐曼重卡車主 歐曼重卡做移動新房從全國各地一路駛到北京，形成一條獨特靚麗的風景線 由歐曼公司統(tǒng)一寄彩帶裝扮卡車，標新立異 時間： 2004年10月2日---2004年10月6日 地點： 出發(fā)地：全國各地 目的地：北京（聚集在北京福田歐曼總部，舉行盛大的集體婚禮）,宗旨： 詮釋公司“致力人文科技，驅(qū)動現(xiàn)代生活”的企業(yè)理念 展現(xiàn)福田人文關(guān)懷，為傳播創(chuàng)造題材。 主題： 移動新房，驅(qū)動新生活 執(zhí)行： 免費報名，免費參與。 統(tǒng)一設(shè)計婚車裝飾物，事前寄發(fā)給入選者，自行按規(guī)定裝飾，使此次活動風格統(tǒng)一、規(guī)范。 在規(guī)定日期、時間自駕車到達目的地北京指定地點集中 舉行集體婚禮，安排各種婚慶活動 贈送紀念相冊，流永久紀念 福田歐曼負責到京后的費用，并加滿返回的柴油 聘請婚慶公司承辦婚禮活動,活動方式：用記錄片的手法記錄下來重卡司機的駕駛生活 活動目的 ：我們通過記錄片的方式深入到卡車司機生活當中，這是在以往沒有嘗試過的，采集他們在行駛途中遇到的種種情形將歐曼車帶給他們的關(guān)懷體現(xiàn)出來。 活動辦法： 拍攝從10月分開始到12月分結(jié)束，選擇卡車使用比較有代表性的幾個地點，如：港口、礦山、城市 物流、山區(qū)等 將拍攝到的卡車司機的生活故事，編輯成45分鐘的記錄片12月份在地方電視臺播出，并在廣播中播出。 活動期間 ，加強軟文宣傳和購車引導(dǎo),12月活動計劃,歐曼卡車司機生活——記錄片,,,活動直接費用預(yù)算 到京后日常食宿300元/天/2人；共2天600元×50＝30，000元 婚宴及活動開支1000元/2人×50＝50，000元 加滿柴油：400元/車×50＝20，000元 直接費用共計100，000元,,公關(guān)創(chuàng)意策略----活動,利用現(xiàn)有平臺（卡車大賽總決賽，同步工程結(jié)束體驗親情服務(wù)開始， 商務(wù)年會、中國民間藝術(shù)節(jié)） 利用社會風俗熱點：12月份圣誕節(jié)，舉辦裝飾福田歐曼圣誕車活動， 在五縱七橫的交通網(wǎng)絡(luò)上，舉行歐曼圣誕車送壽誕禮物的活動，在 重點的服務(wù)站舉辦圣誕晚會， 突出歐曼的緣自歐洲和親情服務(wù)。 利用北京金秋，在11月初，邀請用戶體驗帕金斯 利用10月1日或是1月1日舉辦50對歐曼用戶北京婚禮活動。 在華東和華南舉辦體驗親情服務(wù)的推廣活動。,公關(guān)創(chuàng)意策略-----軟文,加強在一類媒體上的第三方評述的大稿 11月和12月加強廣州和上海兩地的大稿 加強小眾傳播，增加專業(yè)類媒體和品牌故事在地方文藝類媒體上的傳播 為全國定購不到歐曼車的用戶，發(fā)一份表示歉意的通知,廣告策略,公關(guān)策略,活動策略,終端策略,接觸策略,,,,活動范圍：華東、華南 活動目的 ：淡季強力促銷推廣，增加產(chǎn)品銷售量。 活動辦法： 從12月1日起，凡購歐曼雄獅II 、或奇兵I，在終端地面現(xiàn)場活動促銷，整個活動采取遞減的促銷方式。 在12月1日-12月15日購車贈送2000元油票和禮品；免費保養(yǎng)3次 在12月15日 – 12月31日購車贈送1000元油票和禮品； 活動期間 ，加強軟文宣傳和購車引導(dǎo),秋冬季促銷活動,終端策略,全國標準4S店的建成儀式，選兩個代表進行傳播,標準化 ：樣車/樣品陳列,生動化 ：POP / 現(xiàn)場銷售道具,靈性化 ：人員導(dǎo)購技巧/ 產(chǎn)品知識/活動流程,,,,第四季度整合傳播費用預(yù)算,結(jié) 束,