波特五力模型-家電行業(yè).doc

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《管理學(xué)中的小故事與大道理》課程考核 課題名稱：波特五力模型———家電行業(yè) 姓名學(xué)號(hào)： 馬成祥 P112315719 學(xué)院班級(jí)： 2011級(jí)管理學(xué)院會(huì)計(jì)2班 自評(píng)等級(jí)： 優(yōu) 良 及格 波特五力模型———家電行業(yè) 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的關(guān)系越來(lái)越緊密，中國(guó)產(chǎn)業(yè)同世界產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也越來(lái)越復(fù)雜，中國(guó)家電企業(yè)同許多跨國(guó)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。由美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)所引爆的全球金融危機(jī)對(duì)世界的影響越來(lái)越明顯，我國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)中重要的一員，也難逃這次金融危機(jī)的影響。我國(guó)作為全球家電業(yè)主要的制造中心和出口大國(guó)，在這次金融危機(jī)中面臨著重大考驗(yàn)。 從消費(fèi)市場(chǎng)中獨(dú)立出來(lái)的中國(guó)專業(yè)家電銷(xiāo)售市場(chǎng)，是中國(guó)銷(xiāo)售市場(chǎng)日益繁榮的結(jié)果。并且伴隨著中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而日益專業(yè)化、規(guī)?；吞厣?。蘇寧，國(guó)美，三聯(lián)即是近幾年涌現(xiàn)出來(lái)的中國(guó)專業(yè)家電銷(xiāo)售業(yè)巨頭，而“國(guó)美降價(jià)”風(fēng)波，還有由蘇寧掀起的“南京家電價(jià)格戰(zhàn)”風(fēng)波一時(shí)間更是引起了多方關(guān)注。本文就是通過(guò)波特的五力分析模型結(jié)合若干實(shí)例來(lái)剖析我國(guó)家電行業(yè)的現(xiàn)狀。 一、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 近年來(lái)，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)合作關(guān)系，曾發(fā)生兩次轉(zhuǎn)型。一次是80年代中后期，廠家因忌諱國(guó)有商業(yè)主渠道過(guò)高的流通費(fèi)用和過(guò)低的流通效率，紛紛以直銷(xiāo)的形式，自辦流通。進(jìn)入90年代，以蘇寧、國(guó)美為代表的新興專業(yè)經(jīng)銷(xiāo)迅速崛起，“代理制”、“買(mǎi)斷制”大行其道。過(guò)去家電廠家是分區(qū)域建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并極力讓每個(gè)區(qū)域內(nèi)的價(jià)格求得一定平衡。隨著家電銷(xiāo)售終端的日漸強(qiáng)大和擴(kuò)張步伐，這種平衡正日漸打破，由于廠家越來(lái)越依賴商場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道，因此其產(chǎn)品的價(jià)格控制權(quán)也逐漸旁落。落到了那些有實(shí)力的專業(yè)家電銷(xiāo)售商手中，南京家電價(jià)格戰(zhàn)向廠家發(fā)出警示：家電廠家淡出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的條件已經(jīng)成熟。 另一方面，家電銷(xiāo)售已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。商家已從過(guò)去的求著廠商供貨到現(xiàn)在的廠商求著商家買(mǎi)貨，雖然專業(yè)家電銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但這一激烈并不是由于爭(zhēng)奪供應(yīng)商所致，而是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，鑒于目前我過(guò)家電的銷(xiāo)售還是以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，因此供應(yīng)商沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)占到價(jià)格談判的上風(fēng)，要么合作要么就一起死。因此就目前了來(lái)講供方砍價(jià)能力比較小。 當(dāng)供應(yīng)商集體漲價(jià)，家電的價(jià)格隨之提高以后，隨即帶來(lái)的就是強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面，其實(shí)這也是市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。在這兩年的空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)之中就驗(yàn)證的這個(gè)說(shuō)法，隨著家電連鎖業(yè)的價(jià)格主宰權(quán)日益明顯，品牌淘汰速度加快，空調(diào)行業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)更加突出。相信在不久之后，這個(gè)趨勢(shì)將逐漸擴(kuò)展到其他家電行業(yè)，直至家電連鎖業(yè)。 三、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力 從理論上說(shuō)，如果買(mǎi)方從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占其成本或購(gòu)買(mǎi)數(shù)額的相當(dāng)大一分，那么，買(mǎi)方總不惜為獲得優(yōu)惠價(jià)格而耗費(fèi)精力并且有選擇的購(gòu)買(mǎi)。就家電銷(xiāo)售業(yè)來(lái)說(shuō)，它所提供的產(chǎn)品占消費(fèi)者可支配收入的很大一部分。此外家電產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大加之由于近幾年來(lái)通貨緊縮，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情不高，消費(fèi)力度不大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感。 家電產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足，家電銷(xiāo)售已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者很大的挑選余地。家電產(chǎn)品就其本身性質(zhì)來(lái)說(shuō)是標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性的，這增加了買(mǎi)方砍價(jià)實(shí)力。由于通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，購(gòu)買(mǎi)者掌握充分的市場(chǎng)信息，往往有機(jī)會(huì)有條件貨比三家，消費(fèi)者總是希望以較低的價(jià)格買(mǎi)到家電產(chǎn)品。由于近年來(lái)制造商、供應(yīng)商的制造成本和產(chǎn)品價(jià)格隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而逐漸變得比以往透明，消費(fèi)者對(duì)家電行業(yè)的了解較以往深，使得消費(fèi)者的選擇面變得更廣，消費(fèi)更為理智。電子商務(wù)的發(fā)展使得消費(fèi)者的選擇余地較多，消費(fèi)者總是在比較同類(lèi)型產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)，要求更高的服務(wù)質(zhì)量，更低的消費(fèi)成本。買(mǎi)方(家電產(chǎn)品的顧客）總是希望用最低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)格將會(huì)使供應(yīng)行業(yè)獲得可接受的最低的投資回報(bào)率。為了降低成本，顧客總是在討價(jià)還價(jià)，要求更高的質(zhì)量、更多的服務(wù)。 三、新進(jìn)入者的威脅 我國(guó)家電企業(yè)品牌國(guó)內(nèi)集中度較高，國(guó)內(nèi)新參與者跨越資金、技術(shù)和市場(chǎng)等各方面壁壘的難度較大。與此同時(shí)，我國(guó)家電企業(yè)品牌面臨國(guó)外品牌的大舉進(jìn)攻。國(guó)外品牌的進(jìn)入雖然面臨市場(chǎng)、消費(fèi)者和政策法規(guī)等各方障礙，但其先進(jìn)的技術(shù)、雄厚的資金和在消費(fèi)者心目中的積極形象，大大降低了其進(jìn)軍我國(guó)家電市場(chǎng)的障礙。加入世貿(mào)組織后，我國(guó)逐步降低了關(guān)稅水平，加之零售業(yè)的對(duì)外開(kāi)放，國(guó)外品牌和家電零售商進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的壁壘進(jìn)一步降低。 北京國(guó)美、江蘇蘇寧和山東三聯(lián)是目前國(guó)內(nèi)最知名的家電專業(yè)銷(xiāo)售商，掌握了當(dāng)?shù)丶译?0－70％的銷(xiāo)量，可謂一言九鼎。北京國(guó)美數(shù)次祭起彩電降價(jià)大旗，且不說(shuō)行業(yè)內(nèi)的新進(jìn)入者，單是已入行多年頗具實(shí)力的商家也損失嚴(yán)重，除了國(guó)美之外，江蘇蘇寧也對(duì)大幅度降價(jià)屢試不爽，三巨頭的降價(jià)策略不但是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種手段更是對(duì)潛在進(jìn)入者的一種威脅，暗示若要進(jìn)入此行業(yè)必會(huì)招致報(bào)復(fù)。 總之，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來(lái)的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)三者的相對(duì)大小情況。 四、替代品的威脅 企業(yè)品牌的產(chǎn)品線、替代品的替代關(guān)聯(lián)度、相對(duì)價(jià)格、消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換傾向、轉(zhuǎn)換技術(shù)要求、信息傳播和轉(zhuǎn)換成本等都將影響替代品對(duì)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的沖擊。近10年的綜合調(diào)查表明，各家電企業(yè)在品種、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)定位、市場(chǎng)細(xì)分策略等方面類(lèi)似，這導(dǎo)致家電企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有個(gè)性化的內(nèi)涵，有廣泛的知名度而沒(méi)有差異化的忠誠(chéng)度，品牌與產(chǎn)品沒(méi)有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響力非常有限。我國(guó)家電企業(yè)在品牌差異化方面的缺陷再加上家電企業(yè)產(chǎn)品本身的多樣性以及高科技的挑戰(zhàn)導(dǎo)致替代品有很大的市場(chǎng)。根據(jù)亞當(dāng)?斯密“勞動(dòng)分工受到市場(chǎng)限制”的潛在含義，大市場(chǎng)有足夠的需求支持專業(yè)化，這使得家電專業(yè)化銷(xiāo)售市場(chǎng)從綜合性市場(chǎng)中分析出來(lái)，并以其產(chǎn)品特色朝著規(guī)模化、特色化和發(fā)展。但是中國(guó)加入WTO之后，國(guó)外綜合市場(chǎng)提高者的參與將提高替代品對(duì)現(xiàn)有專業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅。從目前總體上來(lái)講，替代品的威脅是中等的。 五、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度 1．國(guó)內(nèi)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 行業(yè)內(nèi)的企業(yè)相互制約，一個(gè)企業(yè)的行為必然會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。因此，企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力和超額利潤(rùn)，必然積極投身競(jìng)爭(zhēng)。如果某企業(yè)受到挑戰(zhàn)，或者有一個(gè)顯著的改善市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)，本行業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)行為就不可避免?？吹靡?jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)包括價(jià)格、質(zhì)量和創(chuàng)新。企業(yè)總是盡力在具有顧客價(jià)值的方面和它們有優(yōu)勢(shì)的方面使自己的產(chǎn)品差異化。 我國(guó)家電行業(yè)有眾多企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)的層次上，當(dāng)前我國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌集中度較高，如洗衣機(jī)行業(yè)的榮事達(dá)、小天鵝、海爾三家已占據(jù)55%以上的市場(chǎng)份額；彩電業(yè)的長(zhǎng)虹、康佳、TCL等；冰箱業(yè)的容聲、海爾、新飛等，已占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，將呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的局面。 眾多的勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 從全國(guó)范圍來(lái)講，目前做電器流通的企業(yè)有近10萬(wàn)家。現(xiàn)有的較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有蘇寧，國(guó)美，三聯(lián)。2000年蘇寧的營(yíng)業(yè)額為40億元，三聯(lián)為30億元，國(guó)美為20億元。 目前我國(guó)家電銷(xiāo)售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要表現(xiàn)在價(jià)格上。具有代表性的案例除了“國(guó)美降價(jià)”風(fēng)波外 ，還有由蘇寧掀起的“南京家電價(jià)格戰(zhàn)”風(fēng)波。在蘇寧宣布五個(gè)樓層六千多種商品全面降價(jià)。彩電最高降幅達(dá)40%之后，不到一周，南京城內(nèi)幾大家電巨頭悉數(shù)卷入金星29英寸超平彩電，1730元；海爾一匹變頻空調(diào)，3200；進(jìn)口DVD跌進(jìn)1000元…….為了使自己的價(jià)格始終保持在最低水平，各家商場(chǎng)紛紛派出“間諜”刺探價(jià)格情報(bào)，隨時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，“只能低，不能高”，由此，商戰(zhàn)之激烈可見(jiàn)一斑。 一般說(shuō)來(lái)，排名前五位企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過(guò)75%，這樣的市場(chǎng)已經(jīng)基本形成了寡頭壟斷的格局，少數(shù)幾個(gè)壟斷企業(yè)已經(jīng)建立了相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，一般不會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，而是尋求擴(kuò)展市場(chǎng)空間。然而，目前生產(chǎn)1萬(wàn)元以上高檔家電企業(yè)還未有一家建立起自己穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)的地位并未確定，而又有一定的實(shí)力，而且市場(chǎng)空間還在成長(zhǎng)，大家為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，極易發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，而且會(huì)愈演愈烈。 2．跨國(guó)家電業(yè)沖擊 家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)紛紛成為各家電企業(yè)展示競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)。然而，僅就產(chǎn)品技術(shù)而言，大家都在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)制造技術(shù)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)已不明顯。 另一方面，跨國(guó)家電公司卷土重來(lái)，他們?cè)谫Y本、技術(shù)、規(guī)模以及管理方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在利潤(rùn)空間很大的家電高端市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額。近幾年跨國(guó)家電公司市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)之勢(shì)，并且不斷整合我國(guó)分散的企業(yè)、產(chǎn)品資源，使得我國(guó)家電企業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 除了價(jià)格上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在服務(wù)上也有激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如果廠家能夠針對(duì)客戶的特殊需要，提供有特色的服務(wù)，則必定會(huì)得到客戶的認(rèn)同，從而培養(yǎng)起客戶的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而建立起與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。