波特五力模型-家電行業(yè).doc

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《管理學(xué)中的小故事與大道理》課程考核 課題名稱：波特五力模型———家電行業(yè) 姓名學(xué)號： 馬成祥 P112315719 學(xué)院班級： 2011級管理學(xué)院會計(jì)2班 自評等級： 優(yōu) 良 及格 波特五力模型———家電行業(yè) 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的關(guān)系越來越緊密，中國產(chǎn)業(yè)同世界產(chǎn)業(yè)的競爭關(guān)系也越來越復(fù)雜，中國家電企業(yè)同許多跨國家電企業(yè)的競爭日益加劇。由美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)所引爆的全球金融危機(jī)對世界的影響越來越明顯，我國作為世界經(jīng)濟(jì)中重要的一員，也難逃這次金融危機(jī)的影響。我國作為全球家電業(yè)主要的制造中心和出口大國，在這次金融危機(jī)中面臨著重大考驗(yàn)。 從消費(fèi)市場中獨(dú)立出來的中國專業(yè)家電銷售市場，是中國銷售市場日益繁榮的結(jié)果。并且伴隨著中國家電產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而日益專業(yè)化、規(guī)?；吞厣?。蘇寧，國美，三聯(lián)即是近幾年涌現(xiàn)出來的中國專業(yè)家電銷售業(yè)巨頭，而“國美降價(jià)”風(fēng)波，還有由蘇寧掀起的“南京家電價(jià)格戰(zhàn)”風(fēng)波一時(shí)間更是引起了多方關(guān)注。本文就是通過波特的五力分析模型結(jié)合若干實(shí)例來剖析我國家電行業(yè)的現(xiàn)狀。 一、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 近年來，我國家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷合作關(guān)系，曾發(fā)生兩次轉(zhuǎn)型。一次是80年代中后期，廠家因忌諱國有商業(yè)主渠道過高的流通費(fèi)用和過低的流通效率，紛紛以直銷的形式，自辦流通。進(jìn)入90年代，以蘇寧、國美為代表的新興專業(yè)經(jīng)銷迅速崛起，“代理制”、“買斷制”大行其道。過去家電廠家是分區(qū)域建立銷售網(wǎng)絡(luò)，并極力讓每個(gè)區(qū)域內(nèi)的價(jià)格求得一定平衡。隨著家電銷售終端的日漸強(qiáng)大和擴(kuò)張步伐，這種平衡正日漸打破，由于廠家越來越依賴商場的銷售渠道，因此其產(chǎn)品的價(jià)格控制權(quán)也逐漸旁落。落到了那些有實(shí)力的專業(yè)家電銷售商手中，南京家電價(jià)格戰(zhàn)向廠家發(fā)出警示：家電廠家淡出市場營銷的條件已經(jīng)成熟。 另一方面，家電銷售已進(jìn)入買方市場。商家已從過去的求著廠商供貨到現(xiàn)在的廠商求著商家買貨，雖然專業(yè)家電銷售市場競爭激烈，但這一激烈并不是由于爭奪供應(yīng)商所致，而是為了爭奪消費(fèi)者，鑒于目前我過家電的銷售還是以低價(jià)來吸引消費(fèi)者，因此供應(yīng)商沒有任何優(yōu)勢占到價(jià)格談判的上風(fēng)，要么合作要么就一起死。因此就目前了來講供方砍價(jià)能力比較小。 當(dāng)供應(yīng)商集體漲價(jià)，家電的價(jià)格隨之提高以后，隨即帶來的就是強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面，其實(shí)這也是市場發(fā)展的規(guī)律。在這兩年的空調(diào)競爭之中就驗(yàn)證的這個(gè)說法，隨著家電連鎖業(yè)的價(jià)格主宰權(quán)日益明顯，品牌淘汰速度加快，空調(diào)行業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)更加突出。相信在不久之后，這個(gè)趨勢將逐漸擴(kuò)展到其他家電行業(yè)，直至家電連鎖業(yè)。 三、購買者的議價(jià)能力 從理論上說，如果買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當(dāng)大一分，那么，買方總不惜為獲得優(yōu)惠價(jià)格而耗費(fèi)精力并且有選擇的購買。就家電銷售業(yè)來說，它所提供的產(chǎn)品占消費(fèi)者可支配收入的很大一部分。此外家電產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大加之由于近幾年來通貨緊縮，消費(fèi)者購買熱情不高，消費(fèi)力度不大，消費(fèi)者對價(jià)格較敏感。 家電產(chǎn)品市場供應(yīng)充足，家電銷售已進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者很大的挑選余地。家電產(chǎn)品就其本身性質(zhì)來說是標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性的，這增加了買方砍價(jià)實(shí)力。由于通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，購買者掌握充分的市場信息，往往有機(jī)會有條件貨比三家，消費(fèi)者總是希望以較低的價(jià)格買到家電產(chǎn)品。由于近年來制造商、供應(yīng)商的制造成本和產(chǎn)品價(jià)格隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而逐漸變得比以往透明，消費(fèi)者對家電行業(yè)的了解較以往深，使得消費(fèi)者的選擇面變得更廣，消費(fèi)更為理智。電子商務(wù)的發(fā)展使得消費(fèi)者的選擇余地較多，消費(fèi)者總是在比較同類型產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)，要求更高的服務(wù)質(zhì)量，更低的消費(fèi)成本。買方(家電產(chǎn)品的顧客）總是希望用最低的價(jià)格購買產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)格將會使供應(yīng)行業(yè)獲得可接受的最低的投資回報(bào)率。為了降低成本，顧客總是在討價(jià)還價(jià)，要求更高的質(zhì)量、更多的服務(wù)。 三、新進(jìn)入者的威脅 我國家電企業(yè)品牌國內(nèi)集中度較高，國內(nèi)新參與者跨越資金、技術(shù)和市場等各方面壁壘的難度較大。與此同時(shí)，我國家電企業(yè)品牌面臨國外品牌的大舉進(jìn)攻。國外品牌的進(jìn)入雖然面臨市場、消費(fèi)者和政策法規(guī)等各方障礙，但其先進(jìn)的技術(shù)、雄厚的資金和在消費(fèi)者心目中的積極形象，大大降低了其進(jìn)軍我國家電市場的障礙。加入世貿(mào)組織后，我國逐步降低了關(guān)稅水平，加之零售業(yè)的對外開放，國外品牌和家電零售商進(jìn)入我國市場的壁壘進(jìn)一步降低。 北京國美、江蘇蘇寧和山東三聯(lián)是目前國內(nèi)最知名的家電專業(yè)銷售商，掌握了當(dāng)?shù)丶译?0－70％的銷量，可謂一言九鼎。北京國美數(shù)次祭起彩電降價(jià)大旗，且不說行業(yè)內(nèi)的新進(jìn)入者，單是已入行多年頗具實(shí)力的商家也損失嚴(yán)重，除了國美之外，江蘇蘇寧也對大幅度降價(jià)屢試不爽，三巨頭的降價(jià)策略不但是爭奪市場份額的一種手段更是對潛在進(jìn)入者的一種威脅，暗示若要進(jìn)入此行業(yè)必會招致報(bào)復(fù)。 總之，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)三者的相對大小情況。 四、替代品的威脅 企業(yè)品牌的產(chǎn)品線、替代品的替代關(guān)聯(lián)度、相對價(jià)格、消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換傾向、轉(zhuǎn)換技術(shù)要求、信息傳播和轉(zhuǎn)換成本等都將影響替代品對現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的沖擊。近10年的綜合調(diào)查表明，各家電企業(yè)在品種、技術(shù)、經(jīng)營定位、市場細(xì)分策略等方面類似，這導(dǎo)致家電企業(yè)的產(chǎn)品沒有個(gè)性化的內(nèi)涵，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動關(guān)系，品牌對消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限。我國家電企業(yè)在品牌差異化方面的缺陷再加上家電企業(yè)產(chǎn)品本身的多樣性以及高科技的挑戰(zhàn)導(dǎo)致替代品有很大的市場。根據(jù)亞當(dāng)?斯密“勞動分工受到市場限制”的潛在含義，大市場有足夠的需求支持專業(yè)化，這使得家電專業(yè)化銷售市場從綜合性市場中分析出來，并以其產(chǎn)品特色朝著規(guī)?；⑻厣桶l(fā)展。但是中國加入WTO之后，國外綜合市場提高者的參與將提高替代品對現(xiàn)有專業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅。從目前總體上來講，替代品的威脅是中等的。 五、同業(yè)競爭者的競爭程度 1．國內(nèi)眾多的競爭對手 行業(yè)內(nèi)的企業(yè)相互制約，一個(gè)企業(yè)的行為必然會引發(fā)競爭反應(yīng)。因此，企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競爭力和超額利潤，必然積極投身競爭。如果某企業(yè)受到挑戰(zhàn)，或者有一個(gè)顯著的改善市場地位的機(jī)會，本行業(yè)內(nèi)激烈的競爭行為就不可避免?？吹靡姷母偁幬枧_包括價(jià)格、質(zhì)量和創(chuàng)新。企業(yè)總是盡力在具有顧客價(jià)值的方面和它們有優(yōu)勢的方面使自己的產(chǎn)品差異化。 我國家電行業(yè)有眾多企業(yè)參與競爭，競爭格外激烈。市場競爭通常體現(xiàn)在品牌競爭的層次上，當(dāng)前我國家電行業(yè)市場國產(chǎn)品牌集中度較高，如洗衣機(jī)行業(yè)的榮事達(dá)、小天鵝、海爾三家已占據(jù)55%以上的市場份額；彩電業(yè)的長虹、康佳、TCL等；冰箱業(yè)的容聲、海爾、新飛等，已占據(jù)了大部分市場份額。隨著競爭的進(jìn)一步加劇，將呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的局面。 眾多的勢均力敵的競爭對手 從全國范圍來講，目前做電器流通的企業(yè)有近10萬家?，F(xiàn)有的較大的競爭對手主要有蘇寧，國美，三聯(lián)。2000年蘇寧的營業(yè)額為40億元，三聯(lián)為30億元，國美為20億元。 目前我國家電銷售業(yè)競爭激烈，主要表現(xiàn)在價(jià)格上。具有代表性的案例除了“國美降價(jià)”風(fēng)波外 ，還有由蘇寧掀起的“南京家電價(jià)格戰(zhàn)”風(fēng)波。在蘇寧宣布五個(gè)樓層六千多種商品全面降價(jià)。彩電最高降幅達(dá)40%之后，不到一周，南京城內(nèi)幾大家電巨頭悉數(shù)卷入金星29英寸超平彩電，1730元；海爾一匹變頻空調(diào)，3200；進(jìn)口DVD跌進(jìn)1000元…….為了使自己的價(jià)格始終保持在最低水平，各家商場紛紛派出“間諜”刺探價(jià)格情報(bào)，隨時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，“只能低，不能高”，由此，商戰(zhàn)之激烈可見一斑。 一般說來，排名前五位企業(yè)的市場占有率超過75%，這樣的市場已經(jīng)基本形成了寡頭壟斷的格局，少數(shù)幾個(gè)壟斷企業(yè)已經(jīng)建立了相對穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，企業(yè)間競爭雖然激烈，一般不會發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，而是尋求擴(kuò)展市場空間。然而，目前生產(chǎn)1萬元以上高檔家電企業(yè)還未有一家建立起自己穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，各企業(yè)的地位并未確定，而又有一定的實(shí)力，而且市場空間還在成長，大家為爭奪市場份額，極易發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，而且會愈演愈烈。 2．跨國家電業(yè)沖擊 家電市場競爭日趨激烈。產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)紛紛成為各家電企業(yè)展示競爭力的平臺。然而，僅就產(chǎn)品技術(shù)而言，大家都在引進(jìn)國外先進(jìn)制造技術(shù)，技術(shù)優(yōu)勢已不明顯。 另一方面，跨國家電公司卷土重來，他們在資本、技術(shù)、規(guī)模以及管理方面擁有絕對優(yōu)勢，在利潤空間很大的家電高端市場占有較大的市場份額。近幾年跨國家電公司市場占有率呈現(xiàn)不斷增長之勢，并且不斷整合我國分散的企業(yè)、產(chǎn)品資源，使得我國家電企業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和更激烈的競爭。 除了價(jià)格上的激烈競爭，在服務(wù)上也有激烈的競爭。如果廠家能夠針對客戶的特殊需要，提供有特色的服務(wù)，則必定會得到客戶的認(rèn)同，從而培養(yǎng)起客戶的品牌忠誠度，進(jìn)而建立起與眾不同的競爭優(yōu)勢。