家電行業(yè)走出去國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際商務(wù).doc

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中國(guó)家電行業(yè)走出去模式 內(nèi)容摘要：中國(guó)家電業(yè)是中國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，我國(guó)在短短的十幾年的建設(shè)中已經(jīng)成為世界家電大國(guó)。從2000 年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)進(jìn)入了大分化、大淘汰的艱難發(fā)展期，各主要家電企業(yè)紛紛走上國(guó)際化道路。本文結(jié)合中國(guó)幾個(gè)主要家電出口企業(yè)國(guó)際化模式，分析了當(dāng)前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在國(guó)際化道路中現(xiàn)狀、存在的主要問(wèn)題、應(yīng)對(duì)措施等問(wèn)題。 關(guān)鍵詞：國(guó)際化；走出去；中國(guó)家電業(yè) 隨著我國(guó)的成功加入WTO 和世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的不斷加深，我國(guó)家電業(yè)也面臨著更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：國(guó)外家電集團(tuán)不斷搶灘中國(guó)，我國(guó)家電企業(yè)不僅要在國(guó)內(nèi)參與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，有實(shí)力的家電企業(yè)也要積極的“走出去”，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)際分工與國(guó)際合作，這既是應(yīng)對(duì)加入WTO沖擊的戰(zhàn)略選擇，也是我國(guó)家電業(yè)拓展自身生存與發(fā)展空間，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。 中國(guó)家電業(yè)是中國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)之一，在短短的十幾年，從無(wú)到有，一躍成為世界家電生產(chǎn)大國(guó)，僅次于美國(guó)、日本。其中電冰箱、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等產(chǎn)品產(chǎn)量居世界首位，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平提高作出了巨大貢獻(xiàn)。從2000年開(kāi)始，中國(guó)家電業(yè)在中國(guó)國(guó)內(nèi)的發(fā)展進(jìn)入了艱難的發(fā)展時(shí)期。而根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究，在全球范圍，家電工業(yè)仍屬于朝陽(yáng)工業(yè)，據(jù)推測(cè)世界家電銷售額每年以平均5 %的速度增長(zhǎng)，世界主要家電產(chǎn)品需求量每年以6. 6 %的速度增長(zhǎng)。巨大的國(guó)際市場(chǎng)為中國(guó)家電業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。那么作為生產(chǎn)家電產(chǎn)品的大國(guó)，我們?nèi)绾螐膰?guó)內(nèi)市場(chǎng)突圍，在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中走向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，成了一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。 一、中國(guó)家電行業(yè)國(guó)際化動(dòng)因 中國(guó)家電企業(yè)紛紛走上國(guó)際化道路有其背后的深層次原因： 1、有利于我國(guó)家電產(chǎn)品繞過(guò)市場(chǎng)壁壘，爭(zhēng)取更大海外市場(chǎng)。我國(guó)雖已加入WTO， 但我國(guó)家電產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并不順利， 國(guó)外市場(chǎng)有各種各樣的壁壘阻礙我國(guó)家電產(chǎn)品的進(jìn)入。 反傾銷壁壘、技術(shù)性壁壘、知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘，這些極大地限制了我國(guó)家電產(chǎn)品的出口， 而在產(chǎn)品銷售地建立生產(chǎn)基地和研發(fā)中心是我國(guó)家電企業(yè)應(yīng)對(duì)這些壁壘的根本方法。所以我國(guó)家電業(yè)研發(fā)國(guó)際化有利于支撐其海外的生產(chǎn)基地， 不僅可以繞過(guò)各種貿(mào)易壁壘， 還能有效支持產(chǎn)品的當(dāng)?shù)鼗?獲得更多的市場(chǎng)份額。 2、有利于我國(guó)家電業(yè)技術(shù)進(jìn)步，占據(jù)家電業(yè)價(jià)值鏈高利潤(rùn)環(huán)節(jié)。 長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)家電業(yè)缺乏核心技術(shù)，關(guān)鍵零部件往往依賴進(jìn)口。如彩電中的關(guān)鍵部件中頻解碼芯片、超大屏幕彩管和超薄平面顯示器，我國(guó)家電企業(yè)并不能自主開(kāi)發(fā)，離開(kāi)了進(jìn)口的變頻壓縮機(jī)和變頻器，我國(guó)就生產(chǎn)不出變頻空調(diào)器；沒(méi)有國(guó)外的芯片和數(shù)字技術(shù)，我國(guó)就生產(chǎn)不出影音光碟機(jī)。 要改變上述局面，應(yīng)首先從價(jià)值鏈的研發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行突破，因?yàn)檠邪l(fā)國(guó)際化有利于我國(guó)家電企業(yè)在全球范圍內(nèi)跟蹤先進(jìn)的技術(shù)以及最新消費(fèi)潮流趨勢(shì)的變化，生產(chǎn)出技術(shù)含量高的產(chǎn)品，從而占據(jù)家電業(yè)價(jià)值鏈中利潤(rùn)高的環(huán)節(jié)，擺脫我國(guó)家電業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)低的狀況。 3、有利于我國(guó)家電企業(yè)自身的國(guó)際化，成為有影響力的跨國(guó)企業(yè)。 日本電氣公司前任技術(shù)部長(zhǎng)植之原道行曾經(jīng)指出，“當(dāng)企業(yè)向海外發(fā)展時(shí)， 首先從市場(chǎng)的國(guó)際化開(kāi)始，然后是生產(chǎn)的國(guó)際化，接著為資本的國(guó)際化，最后是技術(shù)的國(guó)際化”，這說(shuō)明企業(yè)的國(guó)際化成長(zhǎng)是有階段性的，但是經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，我國(guó)家電業(yè)卻很少出現(xiàn)進(jìn)入技術(shù)國(guó)際化階段的企業(yè)。而日本、韓國(guó)在短短的二十多年里其家電業(yè)卻出現(xiàn)了松下、索尼、東芝、三星、LG等著名的國(guó)際性大企業(yè)。造成這種反差的原因主要是我國(guó)家電企業(yè)長(zhǎng)期滿足于做好出口，以O(shè)EM的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，而忽視對(duì)技術(shù)的開(kāi)發(fā)。 因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度出發(fā)，我國(guó)家電企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入，有計(jì)劃地逐步實(shí)現(xiàn)研發(fā)的國(guó)際化，這樣才有利于真正成長(zhǎng)為國(guó)際性的大企業(yè)。 二、中國(guó)家電行業(yè)國(guó)際化過(guò)程中存在問(wèn)題 1. 缺乏擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)滯后。我國(guó)家用電器的生產(chǎn)大多走了一條由全盤引進(jìn)生產(chǎn)線到消化吸收、自主開(kāi)發(fā)的國(guó)產(chǎn)化道路。雖然目前部分企業(yè)具有一定自主開(kāi)發(fā)的能力，但總體上我國(guó)家電企業(yè)在技術(shù)開(kāi)發(fā)上與日本、歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有很大差距，家電生產(chǎn)所需的核心技術(shù)和關(guān)鍵設(shè)備全部依靠進(jìn)口?？梢哉f(shuō)，我國(guó)大部分家電企業(yè)只能說(shuō)是家電的加工廠。同時(shí)，這種情況嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)家電業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)程。 2. 連綿不斷的“價(jià)格戰(zhàn)”嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展后勁。由于中國(guó)大部分家電產(chǎn)品的生產(chǎn)能力已經(jīng)大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求量，加上跨國(guó)公司的進(jìn)入，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，為了搶占有限的市場(chǎng)份額，各企業(yè)紛紛降價(jià)促銷，導(dǎo)致一次又一次的“價(jià)格戰(zhàn)”，企業(yè)的利潤(rùn)日益攤薄，導(dǎo)致許多企業(yè)缺少必備的資金進(jìn)行研發(fā)，以提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 3. 品牌優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。中國(guó)家電市場(chǎng)近10 年的綜合調(diào)查表明，各企業(yè)在品種、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)定位、市場(chǎng)細(xì)分策略等方面類似，這導(dǎo)致產(chǎn)品品牌沒(méi)有個(gè)性化的內(nèi)涵，有廣泛的知名度而沒(méi)有差異化的忠誠(chéng)度，品牌與產(chǎn)品沒(méi)有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響力非常有限。雖然，一些做得比較成功的企業(yè)，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下作出了一些努力，走系列化的路子，也只是將創(chuàng)新集中在單一功能細(xì)化上，缺少個(gè)性化、人性化設(shè)計(jì)。 4. 生產(chǎn)商對(duì)渠道及價(jià)格的控制減弱。當(dāng)前，單從渠道上看，大商場(chǎng)目前仍是家電產(chǎn)品銷售的主渠道，但是正受到家電連鎖和綜合性連鎖店強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)比數(shù)量比重和渠道銷售量比重可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)家電市場(chǎng)銷售渠道中，家電專業(yè)連鎖的銷售效率最高，其次才是百貨商場(chǎng)。而在高效率的家電連鎖渠道中，家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情況下，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制已經(jīng)開(kāi)始由制造商單獨(dú)制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。家電生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品定價(jià)這樣的關(guān)鍵問(wèn)題喪失了自主權(quán)后，嚴(yán)重影響了企業(yè)的后續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。 三、中國(guó)家電業(yè)國(guó)際化模式借鑒 本文認(rèn)為，中國(guó)家電業(yè)“走出去”方式雖無(wú)固定套路可循，但是以下三種模式是值得借鑒，同時(shí)也是比較具有代表性的。 第一種是TCL模式，即通過(guò)收購(gòu)一個(gè)已經(jīng)成熟的品牌，來(lái)實(shí)現(xiàn)海外的擴(kuò)展。但這種收購(gòu)，不能是盲目的，必須有一個(gè)合理的測(cè)算，收購(gòu)的時(shí)候也必須有合理的價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，二類品牌的收購(gòu)，價(jià)格都可以做很好的核算，但對(duì)一類品牌， 其品牌溢價(jià)高，很難把握，往往造成收購(gòu)成本太高，使獲取無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的價(jià)值顯得不合理。收購(gòu)方可以利用的是其在國(guó)際市場(chǎng)的品牌價(jià)值，同時(shí)，可以將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力密集地區(qū)例如中國(guó)國(guó)內(nèi)，減少產(chǎn)品生產(chǎn)成本。 第二種是格蘭仕模式。目前格蘭仕微波爐每年約有萬(wàn)一萬(wàn)臺(tái)出口，已經(jīng)占據(jù)了全球微波爐市場(chǎng)很高的份額，在全球領(lǐng)域已經(jīng)具備了很好的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，出口也因規(guī)模優(yōu)勢(shì)而更具競(jìng)爭(zhēng)力。但這樣的企業(yè)必須要保持自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，控制好成本。一旦規(guī)模優(yōu)勢(shì)被別的企業(yè)搶走，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。此外，獲取必要的技術(shù)和研發(fā)能力也是必須的，這樣才能走可持續(xù)發(fā)展的道路。格蘭仕現(xiàn)在的做法是，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)改善成本，通過(guò)獲取市場(chǎng)份額來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模。格蘭仕目前和世界上多家公司有合作，和多家公司簽訂了合同。 第三種是臺(tái)灣型企業(yè)。眾所周知，很多臺(tái)灣企業(yè)從事和芯片等上游產(chǎn)品的生產(chǎn)，這些臺(tái)灣企業(yè)有一些共同點(diǎn)，即具有良好的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本控制能力，同時(shí)具備很好的研發(fā)成本優(yōu)勢(shì)，能快速推出新產(chǎn)品，牢牢控制產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)。另外， 由于不斷地推陳出新，這些產(chǎn)品出口到海外，一般不會(huì)受到貿(mào)易壁壘的影響。這種“走出去” 的方式所帶來(lái)的結(jié)果是豐厚的利潤(rùn)，并有助于培育自己的品牌。但企業(yè)在運(yùn)用這種方式“走出去” 時(shí)，必須做到“有所為和有所不為” ，有所為即能夠?qū)Ｗa(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵部位，有所不為，即投資需慎重。制造設(shè)備投資的成本一般很高，投資必須是在能夠被高度整合的產(chǎn)業(yè)鏈上。這種模式一般適用于零配件行業(yè)。 國(guó)內(nèi)也有家電企業(yè)通過(guò)自建品牌的方式“走出去”。但品牌溢價(jià)不存在或較低時(shí)，這種“走出去”的模式，其實(shí)要面臨很大的挑戰(zhàn)。并不是每個(gè)企業(yè)都可以效仿的。 參考文獻(xiàn) [1] 王歡.中國(guó)家電品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀、對(duì)策及展望[J].商業(yè)研究，2004，（14）. 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