家電行業(yè)走出去國際市場營銷國際商務(wù).doc

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中國家電行業(yè)走出去模式 內(nèi)容摘要：中國家電業(yè)是中國的支柱產(chǎn)業(yè)之一，我國在短短的十幾年的建設(shè)中已經(jīng)成為世界家電大國。從2000 年開始，國內(nèi)家電行業(yè)進(jìn)入了大分化、大淘汰的艱難發(fā)展期，各主要家電企業(yè)紛紛走上國際化道路。本文結(jié)合中國幾個(gè)主要家電出口企業(yè)國際化模式，分析了當(dāng)前國內(nèi)家電企業(yè)在國際化道路中現(xiàn)狀、存在的主要問題、應(yīng)對措施等問題。 關(guān)鍵詞：國際化；走出去；中國家電業(yè) 隨著我國的成功加入WTO 和世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的不斷加深，我國家電業(yè)也面臨著更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：國外家電集團(tuán)不斷搶灘中國，我國家電企業(yè)不僅要在國內(nèi)參與激烈的競爭，同時(shí)，有實(shí)力的家電企業(yè)也要積極的“走出去”，參與國際競爭、國際分工與國際合作，這既是應(yīng)對加入WTO沖擊的戰(zhàn)略選擇，也是我國家電業(yè)拓展自身生存與發(fā)展空間，提高國際競爭力的必由之路。 中國家電業(yè)是中國支柱產(chǎn)業(yè)之一，在短短的十幾年，從無到有，一躍成為世界家電生產(chǎn)大國，僅次于美國、日本。其中電冰箱、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等產(chǎn)品產(chǎn)量居世界首位，為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平提高作出了巨大貢獻(xiàn)。從2000年開始，中國家電業(yè)在中國國內(nèi)的發(fā)展進(jìn)入了艱難的發(fā)展時(shí)期。而根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究，在全球范圍，家電工業(yè)仍屬于朝陽工業(yè)，據(jù)推測世界家電銷售額每年以平均5 %的速度增長，世界主要家電產(chǎn)品需求量每年以6. 6 %的速度增長。巨大的國際市場為中國家電業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。那么作為生產(chǎn)家電產(chǎn)品的大國，我們?nèi)绾螐膰鴥?nèi)市場突圍，在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中走向更廣闊的國際市場，成了一個(gè)迫切需要解決的問題。 一、中國家電行業(yè)國際化動(dòng)因 中國家電企業(yè)紛紛走上國際化道路有其背后的深層次原因： 1、有利于我國家電產(chǎn)品繞過市場壁壘，爭取更大海外市場。我國雖已加入WTO， 但我國家電產(chǎn)品進(jìn)入國際市場并不順利， 國外市場有各種各樣的壁壘阻礙我國家電產(chǎn)品的進(jìn)入。 反傾銷壁壘、技術(shù)性壁壘、知識產(chǎn)權(quán)壁壘，這些極大地限制了我國家電產(chǎn)品的出口， 而在產(chǎn)品銷售地建立生產(chǎn)基地和研發(fā)中心是我國家電企業(yè)應(yīng)對這些壁壘的根本方法。所以我國家電業(yè)研發(fā)國際化有利于支撐其海外的生產(chǎn)基地， 不僅可以繞過各種貿(mào)易壁壘， 還能有效支持產(chǎn)品的當(dāng)?shù)鼗?獲得更多的市場份額。 2、有利于我國家電業(yè)技術(shù)進(jìn)步，占據(jù)家電業(yè)價(jià)值鏈高利潤環(huán)節(jié)。 長期以來，我國家電業(yè)缺乏核心技術(shù)，關(guān)鍵零部件往往依賴進(jìn)口。如彩電中的關(guān)鍵部件中頻解碼芯片、超大屏幕彩管和超薄平面顯示器，我國家電企業(yè)并不能自主開發(fā)，離開了進(jìn)口的變頻壓縮機(jī)和變頻器，我國就生產(chǎn)不出變頻空調(diào)器；沒有國外的芯片和數(shù)字技術(shù)，我國就生產(chǎn)不出影音光碟機(jī)。 要改變上述局面，應(yīng)首先從價(jià)值鏈的研發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行突破，因?yàn)檠邪l(fā)國際化有利于我國家電企業(yè)在全球范圍內(nèi)跟蹤先進(jìn)的技術(shù)以及最新消費(fèi)潮流趨勢的變化，生產(chǎn)出技術(shù)含量高的產(chǎn)品，從而占據(jù)家電業(yè)價(jià)值鏈中利潤高的環(huán)節(jié)，擺脫我國家電業(yè)長期利潤低的狀況。 3、有利于我國家電企業(yè)自身的國際化，成為有影響力的跨國企業(yè)。 日本電氣公司前任技術(shù)部長植之原道行曾經(jīng)指出，“當(dāng)企業(yè)向海外發(fā)展時(shí)， 首先從市場的國際化開始，然后是生產(chǎn)的國際化，接著為資本的國際化，最后是技術(shù)的國際化”，這說明企業(yè)的國際化成長是有階段性的，但是經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國家電業(yè)卻很少出現(xiàn)進(jìn)入技術(shù)國際化階段的企業(yè)。而日本、韓國在短短的二十多年里其家電業(yè)卻出現(xiàn)了松下、索尼、東芝、三星、LG等著名的國際性大企業(yè)。造成這種反差的原因主要是我國家電企業(yè)長期滿足于做好出口，以O(shè)EM的方式進(jìn)入國際市場，而忽視對技術(shù)的開發(fā)。 因此，從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度出發(fā)，我國家電企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入，有計(jì)劃地逐步實(shí)現(xiàn)研發(fā)的國際化，這樣才有利于真正成長為國際性的大企業(yè)。 二、中國家電行業(yè)國際化過程中存在問題 1. 缺乏擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)升級滯后。我國家用電器的生產(chǎn)大多走了一條由全盤引進(jìn)生產(chǎn)線到消化吸收、自主開發(fā)的國產(chǎn)化道路。雖然目前部分企業(yè)具有一定自主開發(fā)的能力，但總體上我國家電企業(yè)在技術(shù)開發(fā)上與日本、歐美發(fā)達(dá)國家相比仍有很大差距，家電生產(chǎn)所需的核心技術(shù)和關(guān)鍵設(shè)備全部依靠進(jìn)口?？梢哉f，我國大部分家電企業(yè)只能說是家電的加工廠。同時(shí)，這種情況嚴(yán)重影響了國內(nèi)家電業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)程。 2. 連綿不斷的“價(jià)格戰(zhàn)”嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展后勁。由于中國大部分家電產(chǎn)品的生產(chǎn)能力已經(jīng)大于國內(nèi)市場的需求量，加上跨國公司的進(jìn)入，導(dǎo)致競爭環(huán)境惡化，為了搶占有限的市場份額，各企業(yè)紛紛降價(jià)促銷，導(dǎo)致一次又一次的“價(jià)格戰(zhàn)”，企業(yè)的利潤日益攤薄，導(dǎo)致許多企業(yè)缺少必備的資金進(jìn)行研發(fā)，以提高自身的核心競爭力。 3. 品牌優(yōu)勢不強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。中國家電市場近10 年的綜合調(diào)查表明，各企業(yè)在品種、技術(shù)、經(jīng)營定位、市場細(xì)分策略等方面類似，這導(dǎo)致產(chǎn)品品牌沒有個(gè)性化的內(nèi)涵，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，品牌對消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限。雖然，一些做得比較成功的企業(yè)，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下作出了一些努力，走系列化的路子，也只是將創(chuàng)新集中在單一功能細(xì)化上，缺少個(gè)性化、人性化設(shè)計(jì)。 4. 生產(chǎn)商對渠道及價(jià)格的控制減弱。當(dāng)前，單從渠道上看，大商場目前仍是家電產(chǎn)品銷售的主渠道，但是正受到家電連鎖和綜合性連鎖店強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。通過對比數(shù)量比重和渠道銷售量比重可以發(fā)現(xiàn)，我國家電市場銷售渠道中，家電專業(yè)連鎖的銷售效率最高，其次才是百貨商場。而在高效率的家電連鎖渠道中，家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情況下，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制已經(jīng)開始由制造商單獨(dú)制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。家電生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品定價(jià)這樣的關(guān)鍵問題喪失了自主權(quán)后，嚴(yán)重影響了企業(yè)的后續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。 三、中國家電業(yè)國際化模式借鑒 本文認(rèn)為，中國家電業(yè)“走出去”方式雖無固定套路可循，但是以下三種模式是值得借鑒，同時(shí)也是比較具有代表性的。 第一種是TCL模式，即通過收購一個(gè)已經(jīng)成熟的品牌，來實(shí)現(xiàn)海外的擴(kuò)展。但這種收購，不能是盲目的，必須有一個(gè)合理的測算，收購的時(shí)候也必須有合理的價(jià)格。一般來說，二類品牌的收購，價(jià)格都可以做很好的核算，但對一類品牌， 其品牌溢價(jià)高，很難把握，往往造成收購成本太高，使獲取無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的價(jià)值顯得不合理。收購方可以利用的是其在國際市場的品牌價(jià)值，同時(shí)，可以將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力密集地區(qū)例如中國國內(nèi)，減少產(chǎn)品生產(chǎn)成本。 第二種是格蘭仕模式。目前格蘭仕微波爐每年約有萬一萬臺出口，已經(jīng)占據(jù)了全球微波爐市場很高的份額，在全球領(lǐng)域已經(jīng)具備了很好的規(guī)模優(yōu)勢，出口也因規(guī)模優(yōu)勢而更具競爭力。但這樣的企業(yè)必須要保持自己的規(guī)模優(yōu)勢，控制好成本。一旦規(guī)模優(yōu)勢被別的企業(yè)搶走，其競爭優(yōu)勢將不復(fù)存在。此外，獲取必要的技術(shù)和研發(fā)能力也是必須的，這樣才能走可持續(xù)發(fā)展的道路。格蘭仕現(xiàn)在的做法是，通過規(guī)模效應(yīng)改善成本，通過獲取市場份額來實(shí)現(xiàn)規(guī)模。格蘭仕目前和世界上多家公司有合作，和多家公司簽訂了合同。 第三種是臺灣型企業(yè)。眾所周知，很多臺灣企業(yè)從事和芯片等上游產(chǎn)品的生產(chǎn)，這些臺灣企業(yè)有一些共同點(diǎn)，即具有良好的規(guī)模優(yōu)勢和成本控制能力，同時(shí)具備很好的研發(fā)成本優(yōu)勢，能快速推出新產(chǎn)品，牢牢控制產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)。另外， 由于不斷地推陳出新，這些產(chǎn)品出口到海外，一般不會受到貿(mào)易壁壘的影響。這種“走出去” 的方式所帶來的結(jié)果是豐厚的利潤，并有助于培育自己的品牌。但企業(yè)在運(yùn)用這種方式“走出去” 時(shí)，必須做到“有所為和有所不為” ，有所為即能夠?qū)Ｗa(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵部位，有所不為，即投資需慎重。制造設(shè)備投資的成本一般很高，投資必須是在能夠被高度整合的產(chǎn)業(yè)鏈上。這種模式一般適用于零配件行業(yè)。 國內(nèi)也有家電企業(yè)通過自建品牌的方式“走出去”。但品牌溢價(jià)不存在或較低時(shí)，這種“走出去”的模式，其實(shí)要面臨很大的挑戰(zhàn)。并不是每個(gè)企業(yè)都可以效仿的。 參考文獻(xiàn) [1] 王歡.中國家電品牌國際化的現(xiàn)狀、對策及展望[J].商業(yè)研究，2004，（14）. 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