大富豪購物廣場整合營銷推廣策略PPT演示
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.,1,,,長城國際廣告大富豪品牌工作小組 2003年6月,大富豪購物廣場 整合營銷推廣策略,,.,2,,,,,目 錄,市場概述 行業(yè)分析 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 媒介計(jì)劃,.,3,,,第 一 部 分,,市 場 概 述,.,4,,,,,提 案 背 景,一站式購物在深圳已漸成潮流,作為特區(qū)關(guān)外最具潛力的寶安尚是塊處女地 欲建立集購物、休閑、娛樂為一體的商場新模式,引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流 想借勢打造成寶安區(qū)第一家SHOPPING MALL 面臨周遭強(qiáng)勁競爭壓力,須打破常規(guī),強(qiáng)化大富豪的品牌構(gòu)建 大富豪購物廣場將于2003年8月中旬開業(yè),.,5,,,人均消費(fèi)性支出一半以上集中在零售消費(fèi)品市場,,寶安區(qū)收入與人均消費(fèi)圖,.,6,,,市 場 潛 力,,未來的五年以每年增長8%為例,每年人均消費(fèi)性支出達(dá)30000元左右,若以寶安區(qū)新安街道辦事處10萬戶籍人口算,一年的消費(fèi)性支出高達(dá)30億元。,.,7,,寶 安 現(xiàn) 狀,,,.,8,,,新 安 現(xiàn) 狀,,.,9,,,零 售 業(yè) 現(xiàn) 狀,,深圳零售百貨業(yè)百花齊放——專業(yè)店、 社區(qū)店、大型超市、SHOPPING MALL等等眾多零售百貨業(yè)品牌陸續(xù)進(jìn)軍寶安市場SHOPPING MALL等經(jīng)營形式也漸漸被人們所接受,.,10,,,消 費(fèi) 者 現(xiàn) 狀-1,,寶 安 消 費(fèi) 者 構(gòu) 成 圖,.,11,,,消 費(fèi) 者 現(xiàn) 狀-2,消費(fèi)者習(xí)慣:1、 假日樂意到市區(qū)一站式購物2、尋求方便、就近購買3、樂意到服務(wù)好的地方去買4、喜歡好的購物環(huán)境5、希望買到的物超所值的商品6、尋求享受,很多愿意駕車到高尚的購物中心去買(比如很多人樂意駕車到中信城市廣場或沃爾瑪購物),,.,12,,,小 結(jié),,,寶安消費(fèi)潛力很大新安還沒有強(qiáng)勁的消費(fèi)商圈滿足不了消費(fèi)者的一站式購物,機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存,,.,13,,,第 二 部 分,,行 業(yè) 分 析,.,14,,,知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆,,,.,15,,,市 場 簡 述,,,SHOPPING MALL現(xiàn)狀 產(chǎn)生于二十世紀(jì)初,盛行于五六十年代,逐漸風(fēng)靡歐、美、日及東南亞國家集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游為一體,以綜合性經(jīng)營模式與完美的環(huán)境配套設(shè)施掀起了商業(yè)經(jīng)營方式的新浪潮北京、上海、東莞、沈陽、成都已有頗成規(guī)模的SHOPPING MALL,銅鑼灣是深圳首倡MALL的大型購物廣場,.,16,,,,,,游 歷 行 業(yè) 群 雄,法國家樂福(CARREFOUR),銅鑼灣(C-MALL),新一佳(A-BEST),美國沃爾瑪(WAL-MART),.,17,,,,,,沃爾瑪——天天平價(jià),家樂?!_心購物家樂福,銅鑼灣——海闊天空,任游任逛,新一佳——日日新鮮,天天平價(jià),縱 覽 競 爭 對 手 的 營 業(yè) 推 廣,.,18,,寶安幾個(gè)主要的商場在做什么?,,.,19,,,小 結(jié)-1,超市、主題商場、專業(yè)店、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等經(jīng)營及形 態(tài)同質(zhì)化程度高――超市 以日用品為主,服裝、家電等為輔,因自身的經(jīng) 營體系,缺乏品牌店,滿足不了一站式購物――主題商場 以品牌加盟為主,難以滿足大眾化的消費(fèi)者――專業(yè)店 經(jīng)營形式較為單一,,.,20,,,小 結(jié)-2,家庭主婦為主要消費(fèi)力量平價(jià)是所有的購物廣場的首要賣點(diǎn)明星產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)消費(fèi)環(huán)境也能影響購物者一站式購物已成為潮流,,.,21,,,影響商場成敗的要素價(jià)位:價(jià)格差異是消費(fèi)者購買意向形成的主因之一 環(huán)境:環(huán)境好壞決定消費(fèi)者的消費(fèi)評判和選擇 品牌:強(qiáng)勢品牌是最好的質(zhì)量證言 服務(wù):優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是商場長盛不衰的原動(dòng)力,購物廣場在把商品賣給消費(fèi)者的同時(shí), 也將其表征出來的文化和理念傳達(dá)給了消費(fèi)者。,小 結(jié)-3,,.,22,,,第 三 部 分,,品 牌 思 考,.,23,,,,,細(xì) 觀 大 富 豪,.,24,,,,,大 豪 豪 的 特 色,位居寶安區(qū)中心地帶,得天獨(dú)厚的地理位置,充滿詩意 的周邊環(huán)境(有靈芝公園、冠城世家等)入駐商場的品牌30%以上為國內(nèi)外知名品牌超市、餐飲、酒店、娛樂以休閑廣場帶動(dòng)周邊的年輕活力, 倡導(dǎo)新的高品味文化氛圍,引領(lǐng)流行時(shí)尚,樹立鮮明的經(jīng) 營個(gè)性提供具有休閑、聚會(huì)、娛樂的購物廣場,提供創(chuàng)造力、生 動(dòng)活潑、具有趣味價(jià)值的綜合性消費(fèi)廣場,.,25,,.,26,,大 富 豪 S W O T 分 析,,,優(yōu) 勢 1、得天獨(dú)厚的地理位置,毗鄰寶安 旗艦型超大社區(qū) 2、公司資源眾多,集餐飲、娛樂、購物于一體 3、具有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力與良好的企業(yè)形象,劣 勢 首次進(jìn)軍零售百貨業(yè) 品牌的知名度僅限于在餐飲、娛樂業(yè),機(jī) 會(huì) 1、寶安零售零售百貨業(yè)的競爭還不是很激烈 2、可以嫁接餐飲、娛樂業(yè)的知名度來樹立良好的企業(yè)形象 3、消費(fèi)市場即將成熟,休閑、一站式購物即成潮流,威 脅 1、眾多的知名百貨業(yè)品牌陸續(xù)進(jìn)軍寶安爭奪市場 2、競爭者會(huì)不斷向社區(qū)滲透加以鞏固其市場占有率 3、競爭者在市場上不斷的宣傳其低價(jià),,,.,27,,,,第 四 部 分,,品 牌 規(guī) 劃,.,28,,,,我 們 在 哪 里?,,傳播前目標(biāo)對象(消費(fèi)者)對我們的認(rèn)識:大富豪不是個(gè)娛樂城嗎?怎么做百貨? 商品會(huì)不會(huì)很貴?。科贩N齊全嗎? 購物環(huán)境如何?服務(wù)怎么樣? 購物應(yīng)該還是專業(yè)店的好吧 停車方便嗎?,.,29,,,,消 費(fèi) 者 群 體 細(xì) 分,,20歲—40歲,中高收入,講究生活品質(zhì),注重個(gè)人品位,努力找尋自我享受,追求無滋擾的生活意韻 獵奇欲和尋求新鮮感是實(shí)施消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主因,工作壓力大,對閑適的生活質(zhì)量要求高掃描 他們不是單純的購物,注重品位及身份 他們向往一種與眾不同的個(gè)性生活 新潮、時(shí)尚、總想充滿新意 也許是追尋一個(gè)美麗的邂逅 也許是探求一份超然體驗(yàn)和感覺 也許,只是想在這里,舒緩心緒,任思緒飛揚(yáng),.,30,,,,我 們 面 臨 的 問 題,,1、離市區(qū)并不遠(yuǎn),但需要出關(guān),如何才能吸引市區(qū)內(nèi)及周邊的目標(biāo)消費(fèi)者,大商圈的作用怎樣才能發(fā)揮出來 2、目前寶安消費(fèi)形式相對而言較為單一,對一站式購物需要一段時(shí)間的培育 3、周邊有很多的超市及社區(qū)店,競爭也將日趨激烈,,進(jìn)行品牌塑造,倡導(dǎo)購物、休閑、娛樂于一體,.,31,,,我 們 期 望 消 費(fèi) 者 對 我 們 的 認(rèn) 識,,,“大富豪” 將延伸出的品牌聯(lián)想,氣派,品位,身份,放松心態(tài),“大富豪” 引發(fā)的直觀感受,大富豪,大而全,與眾不同,享受,,人氣旺,環(huán)境舒適,高尚,,,.,32,,,,品 牌 聯(lián) 想,,個(gè) 性 構(gòu) 建,有 形 意 象,無 形 聯(lián) 想,,大 富 豪,,人氣旺,放松心態(tài)、品種齊全、規(guī)模大、環(huán)境舒適、異國情調(diào)、與眾不同…,品位、享受、時(shí)尚、身份、氣質(zhì)、高雅、氣派…,,具有現(xiàn)代生活主張與理念的高尚人士 時(shí)尚,優(yōu)秀,高品質(zhì), 從容閑適地留連于商場間 休閑、享受是他完美生活的最大解注,.,33,,,,品 牌 構(gòu) 建,,,品牌的核心價(jià)值:體驗(yàn)、享受品牌定位: 有質(zhì)素的、高尚的、有品位的現(xiàn)代化都市購物廣場訴求點(diǎn):“一站式”享受廣告語: 體驗(yàn)富足 享受生活享受自由空間,品味無限樂趣享受無須理由,.,34,,,,,享受,,一種與休閑、愉悅、幸福交融的生活狀態(tài) 自由駕馭生活,體會(huì)生活中的點(diǎn)滴樂趣 追求高尚生活狀態(tài),扮演超然的人生角色,享受是都市人經(jīng)受巨大工作壓力后減壓的絕好方法之一 享受是體驗(yàn)片刻休閑瞬間的滿足感與幸福感 享受是一種能夠直擊消費(fèi)者內(nèi)心的路徑 享受能抓住消費(fèi)者的心理感知,,“享受”作為品牌訴求的理由,品 牌 延 伸,.,35,,,第 五 部 分,,品 牌 戰(zhàn) 略,.,36,,,1、銅鑼灣的C-MALL經(jīng)過長期的宣傳與塑造,品牌具有一定的知名度,品牌形象也漸漸被人們所接受,消費(fèi)者的認(rèn)可度及忠誠度并不太樂觀。2、沃爾瑪以“天天平價(jià)”取得相當(dāng)成功,其它超市、百貨等也跟著主推“平價(jià)”或“低價(jià)”的概念,難以形成一種具有差異化的東西。3、真正能做到集購物、娛樂、休閑為一體的購物廣場,在深圳甚至全國都屈指可數(shù)。,方 向 性 思 考,,.,37,,,樹立獨(dú)特的品牌形象,增加宣傳力度,打造強(qiáng)勢品牌,,提升品牌影響力,啟 示,以“享受”為感性訴求,有效避開“平價(jià)”, 全力突出其差異化與獨(dú)特性,,,.,38,,品 牌 構(gòu) 建 核 心,以“體驗(yàn)與享受”為主線貫穿整個(gè)品牌活動(dòng)的始終從認(rèn)知到體驗(yàn)再到享受的過程是對大富豪品牌感知到忠誠的擇決過程,體驗(yàn),認(rèn)知,享受,,,,,.,39,,,體驗(yàn) 將品牌建立在情感溝通的高度,用體驗(yàn)的方式讓目標(biāo)消費(fèi)群感受其魅力所在。,品位 以高品質(zhì)詮釋大富豪的地位,打造出不凡的氣質(zhì)與品位。,附加值 讓消費(fèi)者感到心理上的滿足,使消費(fèi)者在得到物品之外愉悅感、精神力量都能得以提升。,品 牌 構(gòu) 建 探 索,,,.,40,,,,戰(zhàn) 略,Shenzhen Great Wall International Advertising Co.,Ltd,E,.,41,,,,戰(zhàn) 略 模 式,E,,,大富豪,ENJOY,ENOUGH,一站式,E化,E時(shí)代E化 E-time,一站式 One-stop,Enjoy,享受,充足 Enough,.,42,,,,戰(zhàn) 略 觀 點(diǎn),,,以體驗(yàn)的認(rèn)知獲取品牌的最大感知度,從現(xiàn)階段人性化的構(gòu)建及與其它商場的傾力較量中顯現(xiàn)獨(dú)特優(yōu)勢,一站式 One-stop,享受 Enjoy,充足 Enough,E時(shí)代E化 E-time,,集購物、休閑、娛樂于一體, 強(qiáng)調(diào)一站式的體驗(yàn),讓顧客感受自由抉擇高品位生活 狀態(tài)的無窮樂趣,逐漸趨于對大 富豪品牌的忠誠,多功能的營運(yùn)機(jī)制能讓顧客有心 滿意足的切身感受,E時(shí)代的到來給商場帶來考驗(yàn)與 契機(jī),消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品,還包括對企業(yè)的認(rèn)同和信賴產(chǎn)品是企業(yè)的文化、價(jià)值主張和行為準(zhǔn)則,.,43,,升級整合營銷,,,.,44,,,,集成聯(lián)動(dòng)整合營銷,SP活動(dòng),新聞導(dǎo)向,主題營銷,網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng),PR活動(dòng),廣告創(chuàng)意,媒體組合,顧客互動(dòng),整 合 營 銷 聯(lián) 動(dòng) 集 成 的 推 廣 模 型,,,.,45,,推 廣 策 略,以“享受”為傳播核心,強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的享受,給目標(biāo)對象從視覺到心理形成統(tǒng)一的概念。 通過大規(guī)模的媒介消費(fèi)導(dǎo)向,最大限度的把控目標(biāo)對象的眼球效應(yīng),確立品牌地位。 倡導(dǎo)“品位”特色概念,開啟多方位形成滲透。,,,.,46,,,攻 略 核 心 要 領(lǐng): 尖 . 精 . 高 .,尖: 直效語言、直效傳播、最大限度的把控目標(biāo)群體,精: 清晰、明了、形象化、符號化的構(gòu)建差異化識別,高: 準(zhǔn)確、快速、強(qiáng)勢的傳媒動(dòng)力、全方位的覆蓋,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢的市場效應(yīng),,,.,47,,P R - 1,與世界超級名模李冰的親密接觸 時(shí)間:開業(yè)當(dāng)天 內(nèi)容:凡開業(yè)當(dāng)天在大富豪購物廣場購物(食品、非食品類除外)達(dá)500元以上者均可獲贈(zèng)刮刮卡一張(或抽獎(jiǎng)券),就有機(jī)會(huì)與世界超級名模李冰有近距離的親密接觸——共進(jìn)燭光晚餐、合影留念。,,,.,48,,P R - 1,獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置: 特別獎(jiǎng)8名:可與世界超級名模李冰有近距離的親密接觸——共進(jìn)燭光晚餐、合影留念(共1小時(shí))。 入圍獎(jiǎng)20名:可與獲得世界超級名模李冰的簽名照片(或送寫真集)及集體合影留念(合影時(shí)間10分鐘)。 活動(dòng)對象:中高收入的白領(lǐng)階層(年輕、時(shí)尚)。 入圍獎(jiǎng)合影地點(diǎn)選擇:大富豪四樓娛樂城或購物廣場現(xiàn)場 特別獎(jiǎng)共進(jìn)晚餐地點(diǎn)選擇:威尼斯大酒店西餐廳(待定),,,.,49,,,第 六 部 分,,媒 介 選 擇,.,50,,投放總時(shí)間:2003年6月23日—8月31日,投放總媒體:報(bào)紙、雜志、廣播電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)、夾報(bào)、戶外廣告(戶外廣告牌、車體、候車亭、宣傳車、鐵桿旗/彩旗/條幅),,,,.,51,,投放安排: 建議分五個(gè)階段進(jìn)行宣傳,各個(gè)階段重點(diǎn)突出、 循序漸進(jìn)。第一階段:6月23日—6月30日,為引導(dǎo)期; 第二階段:7月01日—7月14日,為預(yù)熱期; 第三階段:7月15日—7月30日,為漸熱期; 第四階段:8月01日—8月15日,為沸騰期; 第五階段:8月16日—8月30日,為延續(xù)期。,,,,.,52,,廣告策略 A、以軟文形式切入,結(jié)合報(bào)紙廣告,達(dá)到“導(dǎo)入”的目的 B、廣告投放不須過于密集,讓公眾有初步的印象即可 C、軟文與報(bào)紙交叉進(jìn)行宣傳,保持一致性和連貫性,第一階段:(6月23日—6月30日),導(dǎo) 入 期,,,,.,53,,軟文: 第一期,6月23日(星期一),1000字,《寶安日報(bào)》深圳版6月23日(星期一),1000字,《南方都市報(bào)》工商版 第二期,6月27日(星期五),1000字,《寶安日報(bào)》深圳版6月27日(星期五),1000字,《南方都市報(bào)》工商版 報(bào)紙廣告:,媒體安排,第一期,6月25日(星期三),《寶安日報(bào)》深圳版,1/4版第二期,6月30日(星期一),《南方都市報(bào)》工商版,1/4版,,,,.,54,,經(jīng)過市內(nèi)車 310路空調(diào)大巴,兩側(cè)車身,時(shí)間為三個(gè)月;311路空調(diào)大巴, 全車身,時(shí)間為三個(gè)月;651路空調(diào)大巴,兩側(cè)車身,時(shí)間為三 個(gè)月。,車體廣告,區(qū)間車(關(guān)外) (經(jīng)過大富豪/大富豪附近1.5-3公里范圍內(nèi),時(shí)間為三個(gè)月) 602路(新城廣場—新城汽車站) 604路(寶城三區(qū)—農(nóng)批市場) 615路 (二十區(qū)—沙井) 629路 (十三區(qū)—公明) 616路(寶源市場—荷坳) 610路(金威—寶安桃花源) 607路(寶安—松崗) 建議選用602路、604路、615路,其余為備選,,,,.,55,,1、遵循“以點(diǎn)帶面”原則,以《寶安日報(bào)》為導(dǎo)引,《南方都市報(bào)》為補(bǔ)充,吸引周圍的消費(fèi)群,再逐步拓展開 2、《寶安日報(bào)》僅在寶安地區(qū)發(fā)行,日發(fā)行量為七萬份,是典型的當(dāng)?shù)貓?bào)紙,普及率與覆蓋率較高 3、《南方都市報(bào)》為全省發(fā)行最廣的報(bào)紙,其在寶安發(fā)行量為10—20萬份,讀者甚多,有利項(xiàng)目的傳播,增加廣告覆蓋率 4、利用區(qū)間車和跨區(qū)域車的路線及覆蓋區(qū)域,便于吸引各處顧客;另外車體廣告時(shí)間長、覆蓋面廣、視覺沖擊力強(qiáng),媒體選擇原由,,,,.,56,,廣告策略:A、以軟文為主要形式吸引公眾的眼球,軟文的整 體風(fēng)格與第一階段相統(tǒng)一 B、報(bào)紙及雜志廣告相繼鋪陳,逐漸拓展 C、提高公眾的識記程度,各媒體廣告相互配合,第二階段(7月1日—7月14日),預(yù) 熱 期,,,,.,57,,報(bào)紙廣告,在《寶安日報(bào)》《南方都市報(bào)》發(fā)布軟文及在 《南方都市報(bào)》刊登硬廣告。軟文 第三期 7月1日(星期二) 1000字 《寶安日報(bào)》深圳版7月4日(星期五) 1000字 《南方都市報(bào)》工商版 第四期 7月10日(星期四) 1500字 《寶安日報(bào)》深圳版7月14日(星期一) 1500字 《南方都市報(bào)》工商版,媒體安排,,,,.,58,,《中國旅游》月刊(七月號,中文版)封底廣告:內(nèi)容為大富豪購物廣場全景和一輯主打圖片,媒體安排,硬性廣告 第三期 7月7日(星期一) 《南方都市報(bào)》工商版,1/4版第四期 7月11日(星期五) 《南方都市報(bào)》工商版,1/4版,車體廣告,延續(xù)第一階段,雜志廣告,,,,.,59,,《中國旅游》為香港最權(quán)威的旅游雜志,行銷全球一百三十多個(gè)國家和地區(qū),銷量高,讀者層面廣泛,除了旅游業(yè)人士,還包括各貿(mào)易界精英,讓廣告客戶接觸最多高消費(fèi)群,發(fā)揮宏大推廣效力,中國內(nèi)地與港澳地區(qū)共發(fā)行56,000本?!赌戏蕉际袌?bào)》為全省發(fā)行最廣的報(bào)紙,其中在寶安發(fā)行量為10—20萬份,是讀者最多的報(bào)紙,有利項(xiàng)目的傳播,增加廣告覆蓋率。,媒體選擇原由,,,,.,60,,廣告策略:A、增加廣告力度,讓公眾對發(fā)布信息有個(gè)全面的認(rèn)識 B、組合各媒體進(jìn)行宣傳,發(fā)布信息醒目、讓人過目不忘 C、擴(kuò)大影響、提高信息覆蓋面,第三階段(7月15日—7月31日),漸 熱 期,,,,.,61,,軟文 7月17日(星期四),1000字左右,《南方都市報(bào)》工商版 7月24日(星期四),1000字左右,《南方都市報(bào)》工商版,媒體安排,硬性廣告 7月16日(星期三),《寶安日報(bào)》深圳版 1/2版 7月21日(星期一),《南方都市報(bào)》工商版 1/2版 7月23日(星期三),《深圳特區(qū)報(bào)》A版 1/4版 7月25日(星期五),《寶安日報(bào)》 深圳版 1/2版 7月30日(星期三),《南方都市報(bào)》工商版 1/2版,,,,.,62,,時(shí)間從7月16日到8月15日,間歇性地在電臺的新聞、交通、音樂各頻道的A段發(fā)布信息,具體安排如下:新聞?lì)l道:08:30、09:00、19:00、19:30,四次發(fā)布,30秒/次,時(shí)間7月16日、21日、26日,8月1日、6日、11日、15日音樂頻道:08:30、09:00、19:00、19:30,四次發(fā)布,30秒/次,時(shí)間7月17日、22日、27日,8月2日、7日、12日、15日交通頻道:08:15、08:30、19:00、19:30,四次發(fā)布,30秒/次,時(shí)間7月19日、24日、29日,8月3日、9日、13日、15日,深圳廣播電臺,,,,.,63,,在大富豪購物廣場前邊自立一個(gè)T型廣告牌,規(guī)格建議18*6M(三面翻);,戶外大型廣告牌,,,,建議推出大富豪購物廣場網(wǎng)站,推出互動(dòng)游戲,發(fā)布新聞信息等(有條件可以建成網(wǎng)上購物網(wǎng)站),網(wǎng) 絡(luò),.,64,,,,,前進(jìn)一路(主推): 恒豐中心、新安公園、教育局 | 同安藥業(yè)、冠力達(dá)大廈、安華工業(yè)區(qū)(均為AA級廣告位)、富盈門(A級)、玉龍居、安田工業(yè)區(qū)、桃源居(B級)選其中五站,建議選恒豐中心、新安公園、冠力達(dá)大廈、安華工業(yè)區(qū)(均為AA級廣告位)、富盈門(A級),采用大牌3.5*1.5M規(guī)格創(chuàng)業(yè)二路(建議): 工行證券、惠中化纖、東聯(lián)工業(yè)村、新福市場、金威啤酒廠|光大銀行、寶城廣場、天虹商場(AA級),候車亭廣告(如圖),.,65,,.,66,,在《寶安日報(bào)》上由軟文轉(zhuǎn)為硬性廣告,增加廣告力度,同時(shí)在《南方都市報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》上增發(fā)軟文同時(shí)發(fā)布硬性廣告,可增加讀者量,擴(kuò)大覆蓋面,提升廣告力度。廣播電臺廣告選在每天的上下班、聽眾相對較多的時(shí)段插播,達(dá)到廣而告知的效果;另將各頻道的插播廣告日期和時(shí)間叉開,既覆蓋整個(gè)階段,又能降低價(jià)格。大型戶外廣告牌具有強(qiáng)勁視覺沖擊力,具有長久的宣傳效果;候車亭廣告是吸引流動(dòng)人群的最佳戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo),也為打造“E化”概念打下基礎(chǔ),媒體選擇原由,,,,.,67,,廣告策略:A、廣告的最后階段,組合最佳媒體進(jìn)行廣告轟炸,起突破作用 B、利用報(bào)社或電視臺的新聞報(bào)道造勢,效果加倍 C、盡力將購物廣場的影響力、知名度渲染到極限,第四階段(8月1日—8月15日),沸 騰 期,,,,.,68,,媒體安排,報(bào)紙廣告,具體安排如下: 8月4日(星期一),《南方都市報(bào)》工商版,1/4版 8月5日(星期二),《寶安日報(bào)》深圳版,1/2版 8月5日(星期二),《深圳特區(qū)報(bào)》A版,1/4版 8月6日(星期三),《深圳晚報(bào)》工商版,1/2版 8月11日(星期一),《南方都市報(bào)》工商版,1/4版 8月12日(星期二),《寶安日報(bào)》深圳版,1/2版 8月12日(星期二),《深圳特區(qū)報(bào)》A版,1/4版 8月13日(星期三),《深圳晚報(bào)》工商版,1/2版 8月15日(星期五),《南方都市報(bào)》 版花 8月15日(星期五),《晶報(bào)》 特約 8月15日(星期五),《深圳特區(qū)報(bào)》 報(bào)眼,,,,.,69,,媒體安排,在開業(yè)前8月12與14日,通過《寶安日報(bào)》和《羊城晚報(bào)》夾報(bào)的形式,將開業(yè)信息有序、全面地傳達(dá)給公眾,夾報(bào)派送重點(diǎn)區(qū)域?yàn)閷毎矃^(qū)和南頭附近區(qū)域具體安排如下: 《寶安日報(bào)》夾兩種DM(DM1開業(yè)預(yù)告;DM2開業(yè)主題活動(dòng)),每種100,000份/天,其中70,000份為用戶直接訂閱,30,000份為做派送,共300,000份;《羊城晚報(bào)》只夾一種DM,即開業(yè)廣告,20,000份/天,共60,000份。,《寶安日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》夾報(bào),,,,.,70,,媒體安排,開業(yè)前三天(8月12日—8月14日)在電視臺插播15秒開 業(yè)告知廣告 寶安綜合頻道電視劇場:第一部劇集(21:00—22:00)播 三次15秒廣告 鳳凰臺:在娛樂直通車20:00—21:00插播3次15秒廣告; 本港臺:A段,電視劇場插播開業(yè)告知廣告,每日播出3 次。,深圳廣播電臺,參考第三階段的安排,電視廣告,,,,.,71,,A、條幅 選擇地區(qū)規(guī)模大,人口稠密,消費(fèi)力強(qiáng),地區(qū)影響力大的居民小區(qū)、花園;主要以寶安區(qū)內(nèi)為主,在小區(qū)和花園的門口,主要道路懸掛寫有大富豪購物廣場即將開業(yè)的告示性的廣告語的條幅,通過與目標(biāo)消費(fèi)群直接面對面的溝通,強(qiáng)化目標(biāo)群體的記憶。,戶外廣告,B、彩旗/鐵桿旗 圍繞大富豪購物廣場,我們建議在前進(jìn)一路安華工業(yè)區(qū)至教育局路段,裕華二路寶民派出所至上合荔枝園路段,創(chuàng)業(yè)二路、寶城廣場至東聯(lián)工業(yè)村路段,興華路新安中學(xué)至文體局路段等四個(gè)路段懸掛彩旗/鐵桿旗營造熱烈喜慶氣氛,達(dá)到廣泛傳播的目的。,,,,.,72,,C、宣傳車 精心、全面包裝出1-5輛宣傳車(廣場自有車輛),從大富豪出發(fā)沿途經(jīng)過花園小區(qū)、工廠等人流較為集中的地段進(jìn)行告知性的宣傳。在購物廣場開業(yè)時(shí)即改成免費(fèi)購物接送車,分幾條線路運(yùn)營。(建議選用三輛車),《中國旅游》月刊(八月號,中文版) 封底:形象廣告,雜志廣告,(建議),,,,.,73,,1、《深圳晚報(bào)》的入戶率高,讀者類型豐富,有較多的讀報(bào)時(shí)間,在《晚報(bào)》刊登開業(yè)廣告,信息傳播率高。 2、《寶安日報(bào)》通過開業(yè)前一周分散次遞送夾報(bào),起到傳達(dá)信息與加強(qiáng)識記雙重功效,夾報(bào)的費(fèi)用相對較低廉。 3、《羊城晚報(bào)》在寶安地區(qū)發(fā)行2萬份,在家庭及白領(lǐng)讀者群中閱取率很高,而且將日報(bào)和晚報(bào)結(jié)合,能在不同階段全面出擊,取得良好的宣傳效果。 4、《深圳特區(qū)報(bào)》是深圳權(quán)威報(bào)紙,有相當(dāng)強(qiáng)的信息吸引率,閱讀率及傳播率;另外讀者層面多,能夠吸引不同的讀者類型5、電視廣告選在開業(yè)前三天播出,主要是起到識記的作用,通過幾家熱門電視臺與電視欄目(劇場)的熱門時(shí)段,集群轟炸,將動(dòng)態(tài)信息傳達(dá)給公眾。,媒體選擇原由,,,,.,74,,廣告策略:A、借用開業(yè)典禮的余溫,通過以文案為主導(dǎo)的報(bào)紙廣 告進(jìn)行后續(xù)報(bào)道的炒作B、進(jìn)一步擴(kuò)大購物廣場的影響力和知名度,第五階段(8月16日—8月31日),延 續(xù) 期,,,,.,75,,媒體安排,報(bào)紙廣告,在《寶安日報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》及《深圳特區(qū)報(bào)》發(fā)布四期以文案為主的報(bào)紙廣告8月18日(星期一),《寶安日報(bào)》深圳版,1/2版8月21日(星期四),《深圳特區(qū)報(bào)》A版,1/4版8月25日(星期一),《南方都市報(bào)》工商版,1/4版8月29日(星期五),《深圳晚報(bào)》工商版,1/2版,,,,.,76,,通過開業(yè)儀式將公眾興趣與注意力提到最高,儀式完畢后,余溫未散,借報(bào)紙廣告將主題繼續(xù)升華,承上啟下,維持公眾的關(guān)注程度。為日后的宣傳打下鋪墊,形成良好的宣傳基礎(chǔ),強(qiáng)化品 牌記憶度。,媒體選擇原由,,,,.,77,,,,,本次案稿全部完畢 謝謝各位及您的寶貴時(shí)間,以上圖案及文字受中華人民共和國著作法保護(hù) 版權(quán)歸深圳長城國際廣告有限公司所有,2003.6,- 1.請仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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