三星競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.doc

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一、三星手機(jī)市場(chǎng)概述 　　從2007年第二季度開(kāi)始，三星在全球手機(jī)市場(chǎng)的份額終于超過(guò)了摩托羅拉，成為全球第二大手機(jī)廠商。 　　如今，三星又有了新的目標(biāo)。近日，美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2010年三星手機(jī)全球手機(jī)銷量同比增加23%，達(dá)到2.8億部，市場(chǎng)份額同比增加1.2%，達(dá)到20.6%。從對(duì)未來(lái)預(yù)期看，三星計(jì)劃2011年手機(jī)產(chǎn)量提高20%達(dá)到3.25億部，并且計(jì)劃在三年之內(nèi)超過(guò)諾基亞。 　　從全球各大區(qū)域市場(chǎng)對(duì)三星手機(jī)市場(chǎng)份額的影響來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為三星手機(jī)全球銷量增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。三星利用寬廣的產(chǎn)品線，提供給消費(fèi)者至少一個(gè)選擇的產(chǎn)品戰(zhàn)略成為其中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大的利器。 　　智能、3G手機(jī)正在成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上炙手可熱的手機(jī)類型，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷涌現(xiàn)，曾經(jīng)依靠定制與低端機(jī)型打下不少市場(chǎng)份額的三星，如今面臨著哪些新的威脅？又當(dāng)如何轉(zhuǎn)變產(chǎn)品策略？互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC通過(guò)對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上三星及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析，來(lái)深入探討三星所擁有的主要優(yōu)勢(shì)及面臨的威脅。 　　二、三星手機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 　　(一) 整體手機(jī)市場(chǎng) 　　1、不同類型產(chǎn)品 　　● 　　3G、智能手機(jī)為三星產(chǎn)品支柱，2G手機(jī)作用弱化 　　三星寬廣的產(chǎn)品線首先體現(xiàn)在對(duì)多種類型產(chǎn)品的覆蓋上。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，三星以3G手機(jī)為主，產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到134款，占據(jù)其產(chǎn)品總量的61.2%，3G手機(jī)也是三星手機(jī)用戶關(guān)注度的主要來(lái)源，高達(dá)82.3%。 　　傳統(tǒng)2G手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量?jī)H次于3G手機(jī)，但用戶關(guān)注比例卻與之相差懸殊，2G手機(jī)在三星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的作用正在弱化。三星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，智能手機(jī)數(shù)量較少，僅為62款，不足三成，但其帶來(lái)的用戶關(guān)注度僅次于3G手機(jī)，達(dá)到63.2%。整體來(lái)看，3G、智能手機(jī)是三星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要支柱。 　　 (圖) 2011年2月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)三星不同類型產(chǎn)品及關(guān)注比例對(duì)比 　　注：不同類型產(chǎn)品屬于重復(fù)統(tǒng)計(jì)，如部分機(jī)型既屬于智能手機(jī)，亦屬于3G手機(jī)。 　　2、不同價(jià)格段產(chǎn)品 　　● 　　三星產(chǎn)品中，2000元以下中、低端機(jī)型占比近八成 　　三星寬廣的產(chǎn)品線還體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格覆蓋高中低端上，不同層次的消費(fèi)者都能找到符合自己價(jià)格預(yù)期的產(chǎn)品。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，三星在售產(chǎn)品以1000-2000元中端機(jī)型為主流，其次為千元以下低端產(chǎn)品，二者累計(jì)達(dá)到173款，在其產(chǎn)品總量中占比近八成。 　　 (圖) 2011年2月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)三星不同價(jià)格段產(chǎn)品及關(guān)注比例對(duì)比 　　3、不同像素產(chǎn)品 　　● 　　500萬(wàn)及以上高像素產(chǎn)品占據(jù)三成，關(guān)注比例過(guò)半 　　三星在顯示屏及攝像頭像素方面有較高造詣。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，三星手機(jī)中，500萬(wàn)及以上像素、300/320萬(wàn)像素產(chǎn)品數(shù)量分別為71款、62款，累計(jì)占據(jù)三星產(chǎn)品總量的60.7%，用戶關(guān)注比例更是高達(dá)85.8%。 　　 (圖) 2011年2月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)三星不同像素產(chǎn)品及關(guān)注比例對(duì)比 　　4、不同外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品 　　● 　　三星在售手機(jī)產(chǎn)品中，直板式觸摸屏機(jī)型為用戶關(guān)注的絕對(duì)主流 　　蘋果iPhone上市以來(lái)，觸摸屏手機(jī)產(chǎn)品獲得極大發(fā)展。從2011年2月三星不同外觀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來(lái)看，直板式觸摸屏設(shè)計(jì)的在售產(chǎn)品數(shù)量為99款，占據(jù)三星整體產(chǎn)品45.2%的比例，用戶關(guān)注比例達(dá)到72.0%，成為用戶關(guān)注的絕對(duì)主流。 　　 (圖) 2011年2月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)三星不同外觀產(chǎn)品及關(guān)注比例對(duì)比 　　(二) 智能手機(jī)市場(chǎng) 　　● 　　三星在售智能手機(jī)中，Android系統(tǒng)產(chǎn)品占據(jù)主力地位，自有操作系統(tǒng)Bada產(chǎn)品市場(chǎng)影響力有限 　　三星在智能手機(jī)市場(chǎng)上采取多條腿走路的策略，并且能夠根據(jù)形勢(shì)變化，快速調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月三星在售的62款智能手機(jī)中，采用Android OS與Windows Mobile系統(tǒng)的產(chǎn)品數(shù)量旗鼓相當(dāng)，分別為22款、19款，產(chǎn)品占比均在三成以上，但前者獲得的用戶關(guān)注比例卻高出后者50.1個(gè)百分點(diǎn)。這與目前Android OS系統(tǒng)產(chǎn)品正處于上升階段有直接關(guān)系。 　　搭載三星自有操作系統(tǒng)Bada的產(chǎn)品數(shù)量為7款，產(chǎn)品占比14.5%，但僅獲得7.1%的用戶關(guān)注比例，其市場(chǎng)影響力有限。 　　 (圖) 2011年2月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)三星不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品及關(guān)注比例對(duì)比 　　(三) 3G手機(jī)市場(chǎng) 　　● 　　三星3G手機(jī)中，WCDMA制式產(chǎn)品數(shù)量遙遙領(lǐng)先 　　ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月三星在售的107款3G手機(jī)中，WCDMA制式產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到80款，占據(jù)74.8%的產(chǎn)品比例，同時(shí)獲得超九成的用戶關(guān)注度，在三星3G手機(jī)產(chǎn)品中占據(jù)著主流地位。CDMA2000制式3G手機(jī)與TD-SCDMA制式產(chǎn)品數(shù)量與WCDMA制式產(chǎn)品相差懸殊，分別為16、11款，用戶關(guān)注度也相對(duì)較低。 　　 (圖) 2011年2月中國(guó)3G手機(jī)市場(chǎng)三星不同制式產(chǎn)品及關(guān)注比例對(duì)比 　　(四) 雙卡/雙模雙待手機(jī)市場(chǎng) 　　● 　　三星雙卡/雙模雙待手機(jī)中，4000元以上高端產(chǎn)品數(shù)量少，但用戶關(guān)注比例占據(jù)主流 　　三星在中國(guó)雙卡/雙模雙待手機(jī)市場(chǎng)上一直處于品牌關(guān)注第一的位置，其他品牌與之差距明顯。從不同價(jià)格段產(chǎn)品來(lái)看，ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，三星在售的27款雙卡/雙模雙待手機(jī)中，售價(jià)在1000-2000之間的產(chǎn)品數(shù)量有11款，占比40.7%，但獲得的用戶關(guān)注比例僅為16.3%。與之形成鮮明對(duì)比的是，4000元以上高端雙卡/雙模雙待手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量?jī)H為5款，但卻累計(jì)斬獲61.4%的用戶關(guān)注度。 　　 (圖) 2011年2月中國(guó)雙卡/雙模雙待手機(jī)市場(chǎng)三星不同價(jià)格段產(chǎn)品及關(guān)注比例對(duì)比 　　三、三星競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 　　(一) 綜述 　　1、三星及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品數(shù)量對(duì)比 　　● 　　三星手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量超200款，遙遙領(lǐng)先其他品牌 　　ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，三星在售產(chǎn)品數(shù)量居主流品牌之首，達(dá)到209款，其次為諾基亞，產(chǎn)品數(shù)量將近200款。其他各大品牌產(chǎn)品數(shù)量均在百款以下。 　　三星在3G手機(jī)市場(chǎng)上同樣擁有產(chǎn)品數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，達(dá)到115款，也是主流品牌中唯一一家產(chǎn)品數(shù)量過(guò)百的品牌。 　　智能手機(jī)市場(chǎng)上，三星則失去了產(chǎn)品數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，諾基亞以109款在售產(chǎn)品的數(shù)量在諸品牌中居首位。三星與之差距較大，僅有62款。 　　 (圖) 2011年2月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)主流品牌產(chǎn)品數(shù)量對(duì)比 　　2、三星及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單產(chǎn)品關(guān)注率對(duì)比 　　● 　　前六大品牌中，三星手機(jī)單產(chǎn)品關(guān)注率較低，競(jìng)爭(zhēng)力顯不足 　　盡管整體手機(jī)市場(chǎng)上，三星擁有明顯的產(chǎn)品數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，但從單產(chǎn)品關(guān)注率來(lái)看，三星單款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)弱。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)上，三星單產(chǎn)品關(guān)注率為0.05%，在前六大最受用戶關(guān)注的品牌中居末位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果的0.29%。三星智能及3G手機(jī)的單產(chǎn)品關(guān)注率情況也不樂(lè)觀，六大品牌中均居末位。 　　單產(chǎn)品關(guān)注率是能夠體現(xiàn)一款產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)，三星單產(chǎn)品關(guān)注率較低的情況與其實(shí)行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的產(chǎn)品策略相吻合。 　　 (圖) 2011年2月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)主流品牌單產(chǎn)品關(guān)注率對(duì)比 　　(二) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 　　1、諾基亞 　　● 　　中低端手機(jī)市場(chǎng)，三星與諾基亞面臨鏖戰(zhàn) 　　整體手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞成為三星唯一需要超越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著三星手機(jī)市場(chǎng)份額的不斷提升，超過(guò)諾基亞的目標(biāo)已經(jīng)被三星列入其三年計(jì)劃表。三星超越諾基亞的雄心可見(jiàn)一斑。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力看，諾基亞給予三星的壓力主要來(lái)自于中、低端手機(jī)市場(chǎng)。ZDC數(shù)據(jù)顯示，不論整體手機(jī)市場(chǎng)還是智能手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞中低端產(chǎn)品累計(jì)獲得的用戶關(guān)注度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三星。 　　諾基亞的大部分市場(chǎng)份額依靠其中低端手機(jī)產(chǎn)品攫取，近兩年來(lái)，隨著諾基亞在智能手機(jī)尤其是高端智能手機(jī)市場(chǎng)的敗退，中低端市場(chǎng)成為其防守的最后一塊有利陣地。諾基亞自然不會(huì)忽視。 　　而三星為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額超越諾基亞的目標(biāo)，未來(lái)兩年必然會(huì)以面向大眾用戶的中低端手機(jī)特別是中低端智能手機(jī)為突破口。如此一來(lái)，三星與諾基亞必然會(huì)在中低端手機(jī)市場(chǎng)上產(chǎn)生一番搏斗。如何攻破諾基亞的中低端產(chǎn)品防線，仍是值得三星深思的問(wèn)題。 　　3G手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞繼6788i之后，2010年底又連續(xù)推出兩款定制TD-SCDMA手機(jī)：X5-00和C5-01，這在一定程度上攪動(dòng)了3G市場(chǎng)尤其是TD-SCDMA手機(jī)市場(chǎng)的平靜，但目前看來(lái)，諾基亞此舉并未對(duì)與中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商關(guān)系密切的三星產(chǎn)生明顯影響。 　　 (圖) 2011年2月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)諾基亞、三星不同價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注比例對(duì)比 　　2、摩托羅拉 　　● 　　智能手機(jī)市場(chǎng)，三星面臨來(lái)自摩托羅拉的巨大壓力 　　自2007年第二季度三星全球市場(chǎng)份額超越摩托羅拉成為全球第二大手機(jī)廠商之后，摩托羅拉就被三星甩在了身后，特別是在2008、2009年間，陷入衰退泥潭的摩托羅拉差點(diǎn)成為從手機(jī)行業(yè)消失的品牌之一。但隨著2009年底摩托羅拉將全部精力集中到Android身上，并連續(xù)推出多款A(yù)ndroid手機(jī)，且成績(jī)不斐之后，摩托羅拉不但重新站了起來(lái)，而且為其他品牌帶來(lái)不小競(jìng)爭(zhēng)壓力。 　　受智能手機(jī)市場(chǎng)用戶關(guān)注度提升影響，摩托羅拉對(duì)三星的威脅越來(lái)越大。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年初，摩托羅拉與三星在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的用戶關(guān)注比例大體相當(dāng)，但時(shí)隔一年，摩托羅拉用戶關(guān)注比例已經(jīng)達(dá)到13.2%，較2010年初增長(zhǎng)兩倍，三星則不足10%。 　　 (圖) 2010-2011.2中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)三星、摩托羅拉品牌關(guān)注走勢(shì) 　　從兩大品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)Android產(chǎn)品來(lái)看，摩托羅拉目前在售Android產(chǎn)品數(shù)量累計(jì)為35款，高于三星的22款。從價(jià)格段分布來(lái)看，摩托羅拉Android產(chǎn)品重點(diǎn)集中在1000-3000元上，合計(jì)24款，是三星的兩倍。從當(dāng)下智能手機(jī)主流用戶1000-3000元的消費(fèi)能力來(lái)看，摩托羅拉優(yōu)勢(shì)明顯。而同樣將Android作為智能手機(jī)產(chǎn)品重點(diǎn)的三星在為主流用戶提供選擇的時(shí)候則有些捉襟見(jiàn)肘。 　　 (圖) 2011年2月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)摩托羅拉、三星Android系統(tǒng)產(chǎn)品對(duì)比 　　3、HTC 　　● 　　HTC對(duì)三星的壓力同樣集中在智能手機(jī)方面 　　ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三星在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的用戶關(guān)注度低于其在整體市場(chǎng)的表現(xiàn)，2011年2月，三星僅位居第四，排在諾基亞、HTC、摩托羅拉之后。自2010年7月正式進(jìn)軍中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)之后，在眾多Android智能手機(jī)產(chǎn)品的助力下，HTC用戶關(guān)注度持續(xù)攀升，也在一步步拉開(kāi)與三星的距離。 　　ZDC數(shù)據(jù)顯示，2011年2月HTC在售Android智能手機(jī)產(chǎn)品共有29款，且九成以上價(jià)格集中在1000-4000元之間。尤其2000-3000元產(chǎn)品，達(dá)到13款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三星的5款。 　　 (圖) 2011年2月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)HTC、三星Android系統(tǒng)產(chǎn)品對(duì)比 　　4、蘋果 　　● 　　蘋果高端、時(shí)尚的產(chǎn)品路線，對(duì)三星高端市場(chǎng)造成劇烈沖擊 　　蘋果手機(jī)產(chǎn)品走高端、時(shí)尚路線，這很與三星有很大的相似性，因此相較于中端、低端市場(chǎng)，三星在高端市場(chǎng)受到的蘋果沖擊將更加劇烈。 　　從不同價(jià)格段智能手機(jī)產(chǎn)品來(lái)看，盡管三星產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘋果，但從用戶關(guān)注度及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，明顯不敵蘋果。這與蘋果當(dāng)下空前的品牌號(hào)召力、運(yùn)營(yíng)商支持力密切相關(guān)。 　　 (圖) 2011年2月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)蘋果、三星不同價(jià)格段產(chǎn)品對(duì)比 　　5、索尼愛(ài)立信 　　● 　　索尼愛(ài)立信短期內(nèi)不會(huì)成為三星有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 　　與三星嗅覺(jué)靈敏、及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、緊跟市場(chǎng)形勢(shì)的特征不同，索尼愛(ài)立信在市場(chǎng)向智能、3G轉(zhuǎn)向之際，未能快速作出反應(yīng)，仍然在自己擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)音樂(lè)、拍照手機(jī)領(lǐng)域掙扎。 　　ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的智能、3G手機(jī)市場(chǎng)上，索尼愛(ài)立信不同價(jià)格段產(chǎn)品數(shù)量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三星，不足以對(duì)三星造成直接沖擊。 　　 (圖) 2011年2月中國(guó)智能、3G手機(jī)市場(chǎng)三星、索尼愛(ài)立信不同價(jià)格段產(chǎn)品數(shù)量對(duì)比 　　6、聯(lián)想、酷派等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌 　　● 　　聯(lián)想、酷派等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在3G手機(jī)市場(chǎng)上是三星強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 　　不論整體市場(chǎng)還是智能、3G手機(jī)市場(chǎng)，聯(lián)想、酷派均在產(chǎn)品數(shù)量方面難以與三星匹敵，但兩大品牌仍然在一定程度上對(duì)三星用戶關(guān)注度造成了分流，尤其在3G手機(jī)市場(chǎng)。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)3G手機(jī)市場(chǎng)上，不論中端還是高端市場(chǎng)，三星均面臨著來(lái)自聯(lián)想或酷派的壓力，尤其酷派，5000元以上高端3G產(chǎn)品市場(chǎng)上，獲得10.2%的用戶關(guān)注度，較三星高出3.4%。 　　在與3G時(shí)代掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的運(yùn)營(yíng)商關(guān)系上，聯(lián)想、酷派兩大國(guó)產(chǎn)品牌也擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)三星來(lái)說(shuō)，意味著不小的壓力及挑戰(zhàn)。 　　另外，自2010年下半年大力推出千元Android智能手機(jī)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌華為、中興，也在一定程度上為三星依靠低端產(chǎn)品擴(kuò)張市場(chǎng)份額帶來(lái)壓力。 　　 　　(圖) 2011年2月中國(guó)3G手機(jī)市場(chǎng)三星、聯(lián)想、酷派不同價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注比例對(duì)比