《企業(yè)戰(zhàn)略管理 》配套PPT課件
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第2章 企業(yè)的愿景、使命和目標(biāo)
教學(xué)要求
1.理解企業(yè)愿景的含義；
2.理解企業(yè)使命的作用與內(nèi)容、表述與評(píng)價(jià)；
3.了解如何準(zhǔn)確描述使命與戰(zhàn)略目標(biāo)。
教學(xué)重點(diǎn)
1.掌握企業(yè)愿景與企業(yè)使命的區(qū)別；
2.掌握如何識(shí)別企業(yè)使命表述中的關(guān)鍵組成要素；
3.掌握企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)涵。
教學(xué)難點(diǎn)
1.如何準(zhǔn)確描述使命與戰(zhàn)略目標(biāo)。
2.如何識(shí)別企業(yè)使命表述中的關(guān)鍵組成要素。
課時(shí)安排
本章節(jié)共安排6課時(shí)，其中理論4課時(shí)，實(shí)訓(xùn)2課時(shí)。
教學(xué)內(nèi)容
第一節(jié) 企業(yè)愿景
一、企業(yè)愿景的含義
企業(yè)愿景，也稱企業(yè)遠(yuǎn)景，是指企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展方向、目的、目標(biāo)、自我設(shè)定的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，明確界定企業(yè)在未來(lái)發(fā)展環(huán)境中的形象與定位。
二、企業(yè)愿景的作用
（一）愿景對(duì)員工態(tài)度和行為的影響
愿景有利于激發(fā)下屬設(shè)置高質(zhì)量的目標(biāo),提高自我效能感，從而提升績(jī)效。領(lǐng)導(dǎo)者的愿景和魅力特征對(duì)下屬績(jī)效和態(tài)度有著積極的影響。
（二）愿景對(duì)組織績(jī)效的影響
愿景對(duì)組織績(jī)效的影響是通過(guò)將愿景整合為員工的工作行為實(shí)現(xiàn)的。
三、企業(yè)愿景的構(gòu)成
（一）企業(yè)愿景的基本要素
企業(yè)愿景包括兩部分：核心信仰（Core Ideology）、未來(lái)前景（Envisioned Future）。
（二）企業(yè)愿景的內(nèi)容
企業(yè)愿景的設(shè)定主要包括兩個(gè)方面：
第一，企業(yè)目的的確認(rèn)。
第二，明確企業(yè)使命。
一般來(lái)講，企業(yè)的愿景要涵蓋以下4個(gè)方面的內(nèi)容。
（1）使整個(gè)人類社會(huì)受惠受益。
（2）實(shí)現(xiàn)企業(yè)的繁榮昌盛
（3）員工能夠敬業(yè)樂業(yè)。
（4）使客戶心滿意足。
企業(yè)愿景內(nèi)容的一般要求如下。
（1）愿景要大氣。
（2）戰(zhàn)略愿景要生動(dòng)、鏗鏘有力，要能夠給人們描繪一個(gè)清晰動(dòng)人的圖景，要能夠激發(fā)激情、感染力、想象力、創(chuàng)造力、目標(biāo)感、成就感、自豪感。
（3）要生動(dòng)簡(jiǎn)潔、清晰明了，易于記憶、傳播、交流；堅(jiān)決避免：陳詞濫調(diào)、空洞乏味、大話、套話。
四、企業(yè)愿景的建立和實(shí)施
在建立愿景的過(guò)程中，其策略主要包括3個(gè)方面：訓(xùn)練和指導(dǎo)、監(jiān)督和管理、建立支持性的集體。
五、企業(yè)愿景與企業(yè)社會(huì)責(zé)任
企業(yè)的社會(huì)責(zé)任主要包括以下幾個(gè)方面。
（1）企業(yè)的社會(huì)使命，即企業(yè)成員對(duì)社會(huì)作出貢獻(xiàn)及協(xié)調(diào)各種利益集團(tuán)之間關(guān)系的使命。
（2）企業(yè)的社會(huì)服務(wù)，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)為社會(huì)提供的滿足各種需要的服務(wù)。
（3）企業(yè)的社會(huì)產(chǎn)品，即企業(yè)提供的各種產(chǎn)品，既要為企業(yè)自身帶來(lái)利益，也要對(duì)社會(huì)具有價(jià)值。
（4）企業(yè)的社會(huì)利益，即企業(yè)必須把維護(hù)和實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益作為評(píng)價(jià)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成果的有效依據(jù)和指標(biāo)。
（5）企業(yè)的行為定位，即企業(yè)在使用各種自然資源和社會(huì)資源時(shí)，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮由于這種使用而可能給社會(huì)帶來(lái)的影響和后果。
第二節(jié) 企業(yè)使命
一、企業(yè)使命的含義
企業(yè)使命是指企業(yè)作為社會(huì)中的一種經(jīng)營(yíng)組織,它所應(yīng)當(dāng)完成的任務(wù)、達(dá)到的目的和責(zé)任及應(yīng)當(dāng)指明的方向，這些都是企業(yè)確定的戰(zhàn)略及所擔(dān)負(fù)的責(zé)任。
二、企業(yè)使命的內(nèi)容
（一）企業(yè)存在的目的
明確企業(yè)要滿足的顧客需求，需要解答下面3個(gè)問題。
（1）“顧客的需求是什么，或目前我們能夠令顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)是什么”
（2）“顧客群包括哪些，或我們的產(chǎn)品或服務(wù)能夠使哪些群體感到滿意?”
（3）“企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、技術(shù)及核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?或企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造并傳遞價(jià)值，滿足他們的需求?”
（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)
企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)具體的作用如下。
（1）導(dǎo)向作用。
（2）約束作用。
（3）凝聚作用。
（4）激勵(lì)作用。
（5）輻射作用。
經(jīng)營(yíng)哲學(xué)主要由兩個(gè)方面構(gòu)成：核心價(jià)值觀與指導(dǎo)方針。
（三）企業(yè)形象
企業(yè)形象是指社會(huì)公眾和企業(yè)成員對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為與企業(yè)各種活動(dòng)成果的總體印象和總體評(píng)價(jià)，反映的是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的承認(rèn)程度，體現(xiàn)了企業(yè)的聲譽(yù)知名度，它是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)劣的一把標(biāo)尺，也是展現(xiàn)企業(yè)精神風(fēng)貌的
三、企業(yè)使命的作用
（1）界定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。
（2）為推動(dòng)企業(yè)資源的分配和利用奠定基礎(chǔ)。
（3）形成企業(yè)的組織氣候。
（4）確定企業(yè)人員各自從事的工作范圍。
（5）將員工的工作與企業(yè)目標(biāo)結(jié)合在一起，使整個(gè)企業(yè)能集中力量朝一個(gè)共同的方向發(fā)展，并借此為每個(gè)成員提供自我滿足、自我成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
（6）為企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施提供前提基礎(chǔ)。
四、企業(yè)使命的表述
具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)使命的表述涵蓋以下9個(gè)方面。
（一）企業(yè)的用戶
（二）產(chǎn)品或服務(wù)
（三）市場(chǎng)
（四）技術(shù)
（五）生存、發(fā)展與贏利
（六）經(jīng)營(yíng)宗旨
（七）自我意識(shí)
（八）公眾形象
（九）職工
五、確定企業(yè)使命的程序
六、企業(yè)使命的調(diào)整
企業(yè)使命確定后在一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)當(dāng)保持穩(wěn)定，不應(yīng)隨便改動(dòng)，這樣才能發(fā)揮更大作用。但當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該對(duì)其使命進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，以保證企業(yè)能夠生存，或者獲得更為長(zhǎng)足的發(fā)展。
七、企業(yè)使命與企業(yè)愿景的區(qū)別
（1）企業(yè)使命是在界定了企業(yè)愿景的基礎(chǔ)上形成的，是把企業(yè)愿景中所確定的企業(yè)未來(lái)將要承擔(dān)的不同使命具體地進(jìn)行定義
（2）從企業(yè)愿景與企業(yè)使命的聯(lián)系來(lái)看，企業(yè)使命只是企業(yè)愿景的一個(gè)方面，企業(yè)愿景包括企業(yè)使命。
第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)
一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)涵
（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的含義
企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（Strategic Objectives）是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，按照企業(yè)愿景和企業(yè)使命，通過(guò)戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略活動(dòng)想達(dá)到的結(jié)果，是對(duì)企業(yè)使命進(jìn)一步具體、明確的闡述。
（二）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)表述的SMART原則
（1）S——Specific（具體——不含糊）。
（2）M——Measurable（可計(jì)量——可以量化）。
（3）A——Attainable（可行——可以達(dá)到）。
（4）R——Relevant（相關(guān)——與使命一致）。
（5）T——Timebased（定時(shí)——有完成期限）。
二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的特征
（1） 宏觀性。
（2） 長(zhǎng)期性。
（3） 相對(duì)穩(wěn)定性。
（4） 全面性。
（5） 可分性。
（6） 可接受性。
（7） 可檢驗(yàn)性。
（8） 可挑戰(zhàn)性。
三、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容
企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容主要集中在8個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：市場(chǎng)方面的目標(biāo)；技術(shù)改進(jìn)和發(fā)展方面的目標(biāo)；提高生產(chǎn)力方面的目標(biāo)；物資和金融資源方面的目標(biāo)；利潤(rùn)方面的目標(biāo)；人力資源方面的目標(biāo)；職工積極性發(fā)揮方面的目標(biāo)；社會(huì)責(zé)任方面的目標(biāo)。
四、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則
（一）關(guān)鍵性原則
（二）可行性原則
（三）定量化原則
（四）一致性原則
（五）激勵(lì)性原則
（六）穩(wěn)定性原則
五、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程
（一）調(diào)查研究
（二）擬定目標(biāo)
（三）評(píng)價(jià)論證
（1）要圍繞目標(biāo)是否正確進(jìn)行。
（2）要評(píng)價(jià)和論證戰(zhàn)略目標(biāo)的可行性。
（3） 要對(duì)所擬定的目標(biāo)完善化程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。
（四）目標(biāo)決斷
在決斷選定目標(biāo)時(shí)，要注意從以下3方面權(quán)衡各個(gè)目標(biāo)方案：目標(biāo)方向的正確程度；渴望實(shí)現(xiàn)的程度；期望效益的大小。
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