《物流系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計(jì)》 配套PPT課件
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案例十二 PPG的失敗
PPG成立于2005年10月。以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障。
神話破滅
在2005年，PPG開創(chuàng)出了國內(nèi)網(wǎng)上服裝直銷模式，產(chǎn)品依靠OEM代工，銷售依靠呼叫中心，以超低成本對業(yè)界發(fā)起了顛覆性沖擊，其“輕公司”的模式讓業(yè)界眼前一亮，在2007年更是獲得了年度最佳商業(yè)模式獎(jiǎng)。在當(dāng)時(shí)，恐怕沒人想到，被譽(yù)為“服裝界戴爾”的PPG會在兩年后面臨被法院凍結(jié)銀行存款并搬走剩余物資的窘境。 分析PPG公司失敗的原因？
答案解析：
一、廣告投放操控不嚴(yán)
PPG雖是B2C電子商務(wù)企業(yè)，但是它主要的營銷渠道是通過報(bào)紙，雜志。據(jù)陳亮所訴，PPG的95%的銷售額來自于平面媒體廣告，而沒真正利用好互聯(lián)網(wǎng)，從而花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)用。這直接造成了后來的資金緊張，諸多糾紛訴訟也因此而起，極大地影響了PPG的聲譽(yù)，也讓公眾懷疑其真實(shí)實(shí)力。這對PPG的形象是沉重一擊。
二、廣告后營銷無明顯作為，產(chǎn)品聲譽(yù)下降
所謂的廣告后營銷，即硬廣投入之后跟進(jìn)的一系列營銷活動：包括媒體報(bào)道、公關(guān)路演、口碑營銷等。2006年，PPG開始大規(guī)模宣傳時(shí)，在其官方網(wǎng)站上標(biāo)明PPG母公司是全球領(lǐng)先的消費(fèi)品直銷商，并宣稱自己的產(chǎn)品為“1973年起暢銷全美的經(jīng)典款式”，后來被揭露此行為是傍名牌，其實(shí)與美國著名涂料企業(yè)PPG并無瓜葛。盡管PPG標(biāo)榜誠信服務(wù)，高品質(zhì)產(chǎn)品，但是在它選擇了將產(chǎn)品的生產(chǎn)外包后，并沒把產(chǎn)品的質(zhì)量放在心上，且試穿時(shí)問題突顯，客服煩瑣令人失望，退換貨的程序難以被客戶接受。這些必然招致消費(fèi)者的極大不滿，顧客的質(zhì)量投訴從而成為PPG的一塊心病。
三、過分重視風(fēng)險(xiǎn)投資，對市場缺乏有效的預(yù)測和應(yīng)對機(jī)制
PPG選擇風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，未注意到“風(fēng)險(xiǎn)”二字。眾媒體與業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為PPG與風(fēng)投之間有“對賭協(xié)議”。 著名國際風(fēng)險(xiǎn)投資公司2006年對PPG進(jìn)行投資后，國際知名風(fēng)投KPCB在2007年也參與進(jìn)對PPG的第二輪投資。兩輪注資總額接近5000萬美元。而PPG在第二輪融資時(shí)與風(fēng)險(xiǎn)投資者簽下對賭協(xié)議，承諾2007年將達(dá)到7億的銷售額，否則，可能影響后續(xù)資金的進(jìn)入，或雙方將重新界定股權(quán)。PPG在2007年之前，廣告投放策略非常穩(wěn)健，之后卻瘋狂發(fā)力，投放巨額廣告，指望通過大量的廣告投入，迅速拉升銷售額。而瘋狂投放廣告，兼之管控不嚴(yán)導(dǎo)致資金緊張，聲譽(yù)下降，惡性循環(huán)。
四、 團(tuán)隊(duì)框架與配置不合理
市場營銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)部控制能力與資本運(yùn)作能力之比，導(dǎo)致框架失衡崩潰，加速了企業(yè)走向衰落的過程。PPG的生產(chǎn)模式需要一整套以效率為目標(biāo)的成熟管理模式，而PPG的管理體系在多方面需待改善，這樣的不成熟導(dǎo)致它管理成本的急劇上升，從而抵消了縮短生產(chǎn)鏈帶來的效益，因而整個(gè)市場營銷能力受到資本運(yùn)作能力的影響。
五、市場營銷的失敗
PPG的失敗不在于商業(yè)模式，而是市場營銷。市場營銷本應(yīng)注意4P，即Price(價(jià)格)、Place（渠道）、Product（產(chǎn)品）以及Promotion（宣傳），但PPG卻忽略了已售產(chǎn)品的信息反饋，新產(chǎn)品的跟進(jìn)開發(fā)，在后期產(chǎn)品宣傳上缺乏科學(xué)性，戰(zhàn)略性。由此，造成PPG在營銷上出現(xiàn)不可挽回的戰(zhàn)略決策錯(cuò)誤。
內(nèi)外部的系統(tǒng)漏洞將PPG逐漸帶入資金鏈破損的惡性循環(huán)中，最終神話破滅。
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